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装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开
2022-11-08 11:22:45

哲学家托马斯·霍布斯说过,人类的欲望是所有人类行为的基本动机。体现在营销实践中,那些能够唤起强烈渴望的品牌往往会跑赢竞争对手。

欲望,藏在深处不轻易显现,却在消费决策过程中起着决定性作用。所以广告主在强调功能、品质和价格的同时,也应该关心消费者的自我感知、至亲之人、周遭世界……

装满愿望的盒子,这个品牌帮用户打开

例如一个人选择穿什么品牌的衣服,开什么品牌的车子,考虑因素往往不是天气的冷暖,也不是路程的近远,而是在于品牌能够填补自己内心多大的空白。

这就决定了沟通内容不会拘泥于功能参数,而是延伸到生活方式,通过叙事将嵌入消费者人生,激发起他们的渴望。

近日,行信用卡在品牌20周年之际以一场“回忆杀”为业界打了个样。在“人生可期,农情相伴”全新品牌主张之下,品牌与受众探讨人生愿望,聆听他们心中对生活的一万种想象。

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踏上时光机,回望那时的所梦所想

20周年话品牌,话题理应围绕信用卡这一主体业务展开,然而品牌为人而生,脱离用户的品牌故事讲不下去。所以农行信用卡以“想”为索引,用3分钟穿越20年光阴。

在梳理心路的过程中,农行信用卡没有聚焦于“得到”,而是突出“想要”,以一路走来的一个又一个心愿,构建起时光之旅的参考坐标。

从幼时“零食自由”的想象,到以脚步丈量陌生城市的憧憬,出人头地的成功梦想,以及“把彼此写进人生计划里”的情感理想。这些千姿百态的“想”,驱动着人们过好人生每一站。

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走过20年回头看,那些曾经梦寐以求的愿望都在某个时间点得到实现。有了一次次从愿望变成现实的经历后,也便有了面对现在和未来的信心和勇气,从而向生活许下更多愿望。

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品牌共情,重在唤起内心渴望

《想,让梦成真》虽是一支商业广告,却瞄准了受众心灵,尝试在信用卡和用户生活的交集中达成一些共识,将品牌元素融入用户个人愿望之中。

首先,将品牌主张简单化,为“人生可期”的品牌新主张落到了具象的愿望。

信用卡本身就是为愿望消费而生,“梦”更加贴近生活和内心,为用户转化提供了直接动力。

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其次,用共同记忆来彰显品牌的长情,从而强化“农情相伴”愿景和使命。

在视频中,从儿时使用的现金到实体卡,再到现在网上APP,农行信用卡在消费者支付升级的过程中一直相伴左右。

再次,将支付这一理性行为转化成为感性行为,将“计算脑”转化为“情感脑”。

农行信用卡将重心放在人们对品牌感受的创造上,通过发掘20年的认知积累,建立值得信赖的品牌形象。

最后,通过对生活轨迹进行精准追踪,融入消费者生活以获得共鸣。

在视频中,农行信用卡为受众展示了用户是谁,生活中什么情况会需要自己的服务,在生活方式中找到品牌的一席之地。

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巧用社交机制,与友人共谱愿望

聪明的沟通抛砖引玉,一支短片不能涵盖所有人的心愿,却能勾起观众的表达欲。这就需要一场社交互动,让那些精彩鲜活的愿望得到尽情释放。

伴随视频发布,农行信用卡在官方微博发起#有关生活的一万种想象#活动。

网友可以尽情写下自己对未来的期待。可以看到,在这样一个开放话题下,生活在不同小世界里的人们有着迥然不同的心愿,共同诉说着“人间值得”。

在品牌沟通中,设置话题重在满足受众的表达欲,而设置互动则重在满足社交欲。话题上线的同时,农行信用卡在官方微博和微信发布了“众筹一个梦”H5活动。

参与者除了自我许愿,还可以邀请身边好朋友共同完善梦想。最终惊喜发现,朋友们比想象中更懂自己,这无疑是一种惊喜。

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网友对此类活动喜闻乐见,不仅可以通过分享和彼此反馈来完善自我认知;更可以通过参与感的分享,感受被倾听和关注,进而发展滋养彼此的关系。

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情感与业务交融,创造有效转化

当内容与互动构成逻辑线的时候,平行的用户拓展逻辑线也出现了:

以内容创造需求,并将需求的解决指向品牌自身,随后在互动环节结合视频内容提供对应的服务方案,将“流量”转化成“留量”。

如何将需求导向品牌?

视频列举的那些“想”的记忆瞬间,在掀起观众情感波澜的同时,也将品牌符号与场景进行关联。

例如在初入社会的人生起点上,农行信用卡通过陌生城市的第一双鞋子,完成了对用户生活的参与。这是一种回忆,也是一个适用于当下的建议。

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除此之外,与闺蜜去旅行、与爱人装点爱巢这些幸福感满溢的时刻,信用卡在特定语境中扮演的角色不言自明。

视频末尾的扫码支付,与视频开头呼应的同时,也体现了20年间农行信用卡技术升级带给用户的体验升级。

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如何实现用户转化?

功能利益得到充分展露之后,农行信用卡在随后的互动环节中,联合合作伙伴针对衣食住行四个主题,分别推出对应的服务,承接视频内容激发的生活愿望。

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总 结

总的来看,农行信用卡这场沟通的最显著特征是不谈业务谈情感,兼具逻辑力、感染力和说服力。

采用这种沟通方式,是由信用卡市场环境决定的。农行信用卡的20年,也是信用卡市场发展的20年,市场已经十分成熟,在用户心智中占据C位更为重要。

因此最好的商业策略是“长伴”,而心有所“想”是每一次品牌介入生活的触发器。

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