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砍掉喜小茶,未尝不是一件好事
2022-11-09 17:07:00

©️每日营销观察 出品

作者 | 关哥

最后一家喜小茶关店了!

11月2日,据每日营销观察获悉,喜小茶已关闭其位于广州城投大厦的最后一家门店

喜茶为什么要放弃好不容易培养出的“亲儿子”?是撑不住了?亦或另有深意?

01、从亲儿子到“弃子”,喜小茶经历了什么?

2020年4月,深圳出现了一家名字与喜茶高度相似、售卖产品类别也相差无几的奶茶店——喜小茶。

刚开始大家还以为是有心人在山寨喜茶、想要蹭热度,后来才发现喜小茶是喜茶旗下的子品牌。

于是人们又开始探究——喜茶已经有了“喜茶”,为何还要推出个“喜小茶”?

喜小茶虽说也是主营奶茶类产品,但无论是门店的选址与装修布置还是产品的定价,都与喜茶有着极大的差异。

定价上,喜小茶产品的价格基本控制在8元至16元这个区间,相较于彼时的喜茶,要便宜差不多一半。

门店方面,与喜茶的“大面积+精装修”不同,喜小茶店铺的面积普遍不大,取货的空间只有4平方米左右,整体更倾向于打造即买即走的外卖式购物场景。

地点的选择上也与品牌定位相契合,基本是开在人员相对密集、热闹但消费水平不算高的商圈。

因定位的差异化,外界普遍认为喜小茶是帮助喜茶实现下沉,占据10元档位奶茶市场份额的一颗棋子。

这是企业的一种常规打法。当想要辐射的市场与品牌定位不相符,为降低风险,就会选择新出一个子品牌,用新鲜面孔去攻占新的消费群体。

喜小茶也确实交出过还不错的答卷。《喜小茶一周年小报告》显示,仅1年时间其就在包括深圳、广州、佛山以及东莞在内的6个城市开出了22家门店,一年累计卖出超280万杯饮品。

02、喜茶降价,抢了喜小茶生意

喜小茶有何使命?我们不妨再来回顾一下喜茶创建喜小茶时的初衷

2020年6月9日,喜小茶正式开业两个月后,喜茶公众号发布《这一次,我们认真聊聊喜小茶》,文中喜茶否认了喜小茶对准下沉市场的这一猜测,表示要回归到“客户第一”、“产品和品牌为核心”的价值观,基于把用户放在第一位去思考,而不是单纯去问用户需要什么的理念,才推出了喜小茶。“我们想通过「喜小茶」带给大家更合适的产品。” 

图片来源:喜茶官方微信

换言之,喜茶希望喜小茶做到的,是以新的标准、新的产品去触达新的客户群体。

标准,指的是喜小茶产品相对于其他同等价位产品而言品质更高。在6-16元价格带,喜小茶主打真奶真果、实惠多料的产品理念无疑能够帮助其快速树立品质形象。这背后离不开喜茶强大的供应链实力,能够将品质和价格压低到合适的空间。 

新的客户群体,则无疑是想弥补喜茶高端消费群体之外的市场空白。以2020年当时的市场价格来看,喜小茶产品价格差不多是喜茶的一半,两者面对的是明显不同的群体。 

由此来看,喜小茶作为新的探索,一定程度上有助于喜茶拓宽自己的边界。这一发展思路没毛病,但计划总赶不上变化。 

图片来源:喜茶官方微博 

当茶饮赛道玩家越来越多,茶饮赛道的竞争越来越卷,而消费又持续低迷的情形下,新茶饮的价格战已越打越响。

今年1月,喜茶方面向媒体公开宣布,已经进行价格调整,部分茶饮降价1元-7元不等。调整价格后,“纯牛乳茶”由22元降至15元,降幅为31.82%;“纯多肉葡萄”从29元降至25元,降幅为13.79%;“小料芝士”由6元降至5元,降幅为16.67%。“喜茶GO”微信小程序也出现“要平价”一栏。

喜茶同时强调,今年推出的新品价格都不会超过29元。

此后,喜茶与现象级舞蹈诗剧《只此青绿》联名,推出“只喜青芋”,价格定为16元;与梦华录联名推出“梦华茶喜·点茶”和“紫苏·粉桃饮”,定价分别为19元和15元;与原神联名的两款新品“”绫人·水影龙眼椰”、“绫华·寒霜龙眼椰”定价均为19元。 

△图片来源:喜茶官方公众号

笔者整理发现,“喜茶GO”点单小程序上,目前价格最低的一款“纯绿妍茶后”价格仅去到8元;定价在16元及以下的茶饮数量有15款,约占门店所有SKU的三分之一。仍维持28元高价的产品仅有3款经典代表“多肉葡萄”、“芝芝莓莓”和“芝芝多肉青提”。 

如今,小红书上关于“喜茶便宜”的相关话题有1万多篇笔记,不少消费者表示,降价后的喜茶“真香”! 

当喜茶自身价格去到了20元以下,其与喜小茶的价格带无疑将产生重合,这也在无形中分食了很多原本喜小茶的客户。 

另外,此前就有不少消费者发出“喜小茶是不是喜茶山寨品?”这样的疑惑。现在彻底刨除了喜小茶,或许有助于加强喜茶主品牌形象,免去一些略显尴尬的困惑。 

可以说,喜小茶作为低价格带探路者、先锋军的“使命”,至此宣告终结了。 

03、砍掉喜小茶,未尝不是一件好事 

曾经高调开业,如今悄然结业,中间不过两年多时间。

唏嘘归唏嘘,但要说喜小茶的退出意味着喜茶之前的探索毫无价值、过去的布局全盘失败,品牌君还是难以认同的。

任何决策都有时效性。

在喜小茶诞生的2020年,新式茶饮领域正发展得如火如荼,喜茶不可能为了占领10元至20元档位而贸然降价,但又不愿意轻易放弃这一部分市场。

喜小茶的出现,算是顺势而为。

如今新式茶饮进入发展冷静期,企业与企业之间卷得越来越厉害,降价的不仅有喜茶一家,奈雪的茶与乐乐茶等品牌也都有类似的调整。

喜小茶的离场,也是顺势而为。

市场形势不同,品牌决策必然不同。

一切都是为了生存。

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