电商江湖已变。牌桌上再无唯品会。

今年锣鼓喧天的双11主战场，站着的是京东、阿里、抖音这些玩家。不过，很多人或许已经忘记，曾经有一家企业，也有着堪比拼多多的增长“神话”，这家企业就是唯品会。

2018年，拼多多创立不到3年，活跃用户三亿。黄峥意气风发，携拼多多登陆纳斯达克市场，一举刷新了中国互联网公司的上市速度。迄今为止，拼多多用户突破8亿，和京东、阿里形成国内电商江湖的铁三角。

唯品会也曾创造过拼多多式的电商神话。由2018年向前追溯十年，2008年12月，唯品会上线；2012年3月，唯品会登陆纽交所，上市速度和十年后的拼多多几无差别。可是，相比已经隐退的黄峥，作为唯品会创始人的沈亚，鲜少有人知道。但关于他的传说，电商圈又几乎无人不晓。

如果说从邵亦波到马云、刘强东、黄峥…中国电商战场上从来不缺企业家的话，那异类只有唯品会沈亚，在电商这一片红得不能再红的红海市场里，上市仅一年就扭亏为盈，并连续39个季度盈利，可沈亚又眼见着成为中国电商第三极的唯品会，一次又一次错失良机，被后来者挑战、超越。

被“遗忘”的电商大佬，传奇唯品会，如今只余一声嗟叹，被时代淹没在滚滚浪潮里。

01

顺势而为与路径依赖

2014年2月14日。

适逢情人节，唯品会宣布向乐蜂投资1.125亿美元现金，占后者75%股份。乐蜂创始人李静则在内部邮件中表示，乐蜂网不是被并购或者出售，而是一次战略投资。沈亚则表示，此次联姻，是看中乐蜂网强势的美妆产品渠道及客户资源，以期充实唯品会的特卖品类。

这场电商界颇为引人关注的联姻在这样的特殊节点尘埃落定，多少有些意料之外，而又在情理之中。但这场被李静称之为战略投资的交易，却恰恰是沈亚以及唯品会在后来发展里错失机会的重要诱因。

这场交易达成时，唯品会已成立五年有余，上市两年。但过去几年间，唯品会经历了爆发时增长、流血冲刺纽交所、数个季度连续盈利、市值破百亿美元的过山车般剧情。

▲图：唯品会登陆二级市场（左三为沈亚）

某种程度上说，唯品会算是拼多多的“前辈”，是第一个专注研究下沉市场的企业。但在唯品会创立之初，创始人沈亚以及他的伙伴们关注的却是另一个极端：奢侈品。不同于马云、刘强东，从最初创业，就一直和互联网打交道。沈亚是一个地道的传统商人。而唯品会创业项目更是来自于他在长江商学院攻读EMBA时的一次作业。

在创立唯品会前，子承父业掌管震旦电子仪器厂的沈亚，先后创办过号称没有买不到电池的“电池总汇”，自建过电池厂，把电池卖到了东南亚、非洲，年营业额达到了1000多万元。

1998年，沈亚遇到了卖蓝牙设备的洪晓波，两人联手做手机配件生意，短短两年时间就赚了500多万。可没几年，手机配件市场涌入了1000多家厂商，一块手机电池毛利不到5分钱，还要压好几个月的货款。到了2005年，公司营业额做到4000多万，不过纯利润才300万出头。

“做得太辛苦！”沈亚与洪晓波决定收手，然后每人掏了五十多万去长江商学院充电。

唯品会想法始于二人在长江商学院学习期间，一些企业家朋友建议可以利用国外的资源和信息，尝试国内还没有的商业模式，这让洪晓波想起在法国生活的太太，常在早上七点，顾不上吃早餐，准时坐在电脑前，在一家名为VentePrivee的网站抢购奢侈品。

这个网站最大的特点就是几乎囊括所有世界名牌，并且均有折扣，但需要在规定时间内抢购。经过几个月的调研，2008年8月，主打“品牌折扣+限时抢购+正品保险”的唯品会在广州正式成立，沈亚担任董事长，洪晓波担任副董事长。包括唯品会在内的几十家奢侈品电商同时在这一年成立，时至今日，只有唯品会活了下来。

作为唯品会创始人，沈亚在当时所取得的成绩不亚于几年后的黄峥，但其人却颇为低调，鲜少接受媒体采访。

沈亚的创业过程并不顺利，2008年12月，唯品会上线网站，提出的方向是“奢侈品特卖”，但随后遭遇金融危机，加之定位不清晰，目标客户对价格不敏感，唯品会在第一个月仅开了18单，其中12单来自他的亲友。痛定思痛后，沈亚选择了下沉市场，“一家专门做特卖的网站”由此诞生。只不过，此时的唯品会已经放弃奢侈品，而是选择耐克等逐渐有了知名度的大众消费品。这一转变帮助唯品会迅速打开市场，扶摇直上。

2010～2012年，唯品会成为资本宠儿，三年间接连完成两轮融资，并完成上市计划。吸引了包括红杉中国、今日资本的知名投资机构。而沈亚也逐步成为电商圈内的知名人士，外界盛传“沈亚是马云最想见的电商人”。甚至有电商人士评价，“否能请到沈亚，是判断一个电商活动规格的一个标准。”

对此，沈亚在接受中国企业家的采访时，淡然一笑予以了否认。不过，他也表示确实不愿意接受媒体采访。有趣的是，京东所以能够成功，正离不开今日资本徐新对刘强东的信任和支持，而这也视为这位风投女王迄今为止最成功的案例。只是，现在看来，唯品会显然没能缔造京东传奇。

对于唯品会在创业上的成功，沈亚将其归结为四字箴言，“顺势而为”。这种顺势而为的确是唯品会能够在创业时及时调整，取得成功的重要因素。但某种程度上，也是这种“顺势而为”的成功，让沈亚以及唯品会在后来开始产生路径依赖。

02

保守与错失

相比于刘强东、马云，沈亚虽然低调不少，但唯品会这一品牌的“知名度”与其他几家，却几乎有过之而无不及。

2014年年底，唯品会注册会员已经突破1亿。此前，唯品会还曾在知名媒体人程苓峰的公众号上投了第一个赞助商广告，是第一个“吃螃蟹”的广告主。花钱虽然不多，却引发十多家传统媒体争先恐后报道此事。

《中国企业家》在报道中对沈亚做出这样的评价“作为务实的商人，沈亚无比看重媒体的实际营销效果，并严格控制媒体预算”。而对这场“低调”的投资，资本市场给出颇为积极的正面反馈：2015年4月，唯品会股价来到历史最高点30.72美元，市值达到178.79亿美元。

但没想到这就是顶峰，自此以后，唯品会开始陷入增长瓶颈，这当然有多方面的原因。

2015年Q1,唯品会营收同比增速首次下降到100%以下，在那以后的两个季度，增速延续快速下滑态势。到当年Q3时，唯品会更是提前发布业绩预警，营收预计年增长71%-74%下降10%。对此，沈亚的解释是，新用户增速虽不如过去，但新增用户甚至老用户质量却增加不少。这多少有些自欺欺人。当然，增速下滑并非完全由于唯品会自身因素。

阿里、京东等电商平台开始纷纷“下沉”：天猫的聚划算、京东的闪团等纷纷推出限时特卖模式清货。这对唯品会的冲击程度自然不言而喻。而2015年以后，拼多多的崛起，则更让漩涡中的唯品会雪上加霜。

商人逐利，赚钱无可厚非，但互联网这样一个崇尚赢家通吃的斗兽场更适合另一种人。著名畅销书《明朝那些事儿》曾将朱元璋的做人哲学总结为“要么不做，要么做绝”，这句话同样适合黄峥和他的拼多多。

2015年9月，拼多多上线，凭借“拼团”玩法，仅半年时间，日订单量就超过了30万单，月GMV达到2亿左右。获得腾讯投资后，更是在微信生态里把社交裂变做到了极致，获客成本仅11元/人，远低于唯品会的523元。2019年，推出“百亿补贴”，真金白银的砸出1亿活跃买家。

黄峥杀伐决断，敢想敢干，更重要的是看到机会，敢下重注，赌一个未来，所以拼多多取代唯品会，成为电商的第三极。至此，唯品会开启了“被时代抛弃”的注脚。

事实上，在电商这样一个依赖烧钱的赛道，我们或许可以把烧钱看成一个战略布局的重要指标，刘强东的京东，在开始盈利前亏损了11年，大洋彼岸的亚马逊亏了7年才首度盈利，反观沈亚的唯品会，赚了10年钱，却错过了电商群雄逐鹿的大时代。

为了扭转局面，2017年5月，唯品会宣布将物流和金融业务从电商业务中拆分，形成物流+电商+金融的“三驾马车”战略布局。

同时，成立九年，“孤”军奋战的唯品会开始寻求“盟友”。当时，外界盛传唯品会要和京东合作，这一消息在2018年得以印证。那年12月，腾讯和京东宣布将向唯品会投资8.63亿美元，双方将分别持有唯品会全部已发行股份的7%和5.5%。此外，腾讯和京东均将分别在微信以及京东APP中给唯品会提供入口。

曾经，唯品会是最接近阿里巴巴和京东的电商平台，但“特卖”成就了唯品会的同时，也给它带上了一层无形的“紧箍咒”。那就是：唯品会在商品品类和战略层面一直偏保守，直到2017年“三驾马车”战略的提出，2018年跟京东的合作，才开始稍有激进。

但因为保守，唯品会错过了太多机会。

03

隐入时代沉浮中

2022年8月19日，唯品会发布Q2财报，营收连续第三个季度下滑，但得益于成本端的有效控制，唯品会利润实现回升。

就此，沈亚在财报会议中表示，疫情导致我们今年第二季度的活跃用户锐减。同时，沈亚也对利润回升给出解释，他说，“今年整个公司做了一些蛮大的调整，包括杜绝了原来自己贴钱贴券做活动和促销的方法。”唯品会最新一季度财报11月即将发布，从过往情况来看，各方面情况比之之前，不会有大的跃升。

曾经，在互联网电商平台，唯品会占据仅次于阿里巴巴和京东的“探花”之位很长一段时间。现在，马云和刘强东都已经很少在公开场合露面，甚至连后来崛起的拼多多创始人黄峥都已经奔向“生命科学”，反倒一直以低调著称的沈亚依然活跃在一线，为唯品会辛勤耕耘。

在拼多多崛起、抖快围攻的环境中，沈亚一直在努力找到属于唯品会的位置。为了提升唯品会的知名度，2020年前后，唯品会展开了近乎疯狂的营销，尤其是在热播剧和热播综艺里，它已经成为绕不开的名字。

从《欢乐颂》到《三十而已》，从《乘风破浪的姐姐》到《妻子的浪漫旅行》，唯品会沉浸于花式广告，刷足了存在感。与此同时，为了激活老客户，提高复购率，唯品会向VIP用户支付了更多福利。包括但不限于全年自营商品免邮、免收退换运费等服务，自营商品“折上9.5折”等特权。

为了获得更多用户青睐，沈亚似乎不再那么“务实”，在营销上卯足火力。这当然对于用户增长是起到作用，为什么唯品会钱花了，局布了，还掉队了呢？

恐怕品骏快递就是最典型的例子，供应链当然重要，当年京东就是靠3亿美元开始自建物流才建立起自建的护城河，沈亚自然也知道，从2013年开始，唯品会就成立品骏快递，在华南、华北、西南、华中等地设立六大仓储物流中心，自建网点4000余个，结果唯品会还是放弃了品骏，收获的是一份更好看的财报。砍掉亏钱的，就能赚钱，你看还是那个熟悉的逻辑。

2021年Q2，唯品会净利润为11亿元，同比降低近30%。这才有了唯品会近一年来在成本端的控制，唯品会在电视剧和综艺里也鲜少再见到。可惜的是，或许缘于沈亚本人并非互联网出身，营销上不断加码的唯品会在研发支出层面却非常有限。刚刚过去的二季度，唯品会的研发费用为4.13亿元，研发费用率为1.7%。相比之下，京东、淘宝、拼多多的研发支出都在几十亿。

虽然电商不像科技、医药那些企业那么重研发，但逢618、双十一等购物高峰，卡顿等现象对平台的影响是显而易见的。而另一方面，疯狂激进的同时，假货诟病也成为笼罩在唯品会头上的一层烟雾。2021年4月，围绕一条单价2549元的Gucci腰带，唯品会与得物隔空对垒，来回打了数个回合。唯品会坚称所售为正品，得物则咬定这批Gucci腰带为非正品。

当事者Gucci在接受媒体采访时指出，公司只保证品牌直营、官网等官方渠道售卖商品为真，唯品会不在官方渠道之列。

▲图：沸沸扬扬唯品会假Gucci事件

在“Gucci腰带”维权群里，聚集了超过200人。有消费者称，最初只是想退货，但唯品会以超过七天无理由退换货时间为由拒绝了申请。此后，唯品会方面不仅不提供皮带检测为真的报告，还称第三方平台（包括中检）不具备鉴定资质。

唯品会过去几年“参与”的假货事件也顺势被揭开。2015年底的假冒手表和假茅台事件等等不一而足。这起事件让唯品会遭到前所未有的舆论危机，也让沈亚做“线上奥特莱斯”的梦想再度蒙上一层阴影。

当下的沈亚依然活跃于唯品会的前台，掌舵着这艘大船的航向。但在经历过早期高速增长、谨慎的中期发展、疯狂的赞助营销，唯品会还能守住几分市场则成为一个问号。

从这个角度，我们或许可以对沈亚的那句：“我们更懂商，而不是电。”有了一层更深的理解，确实善于经商赚钱的他，“电”只是他赚钱的一种手段，每当遇到该顺应“电”的逻辑，选择为“高筑墙，广积粮，缓称王”下重注的时候，他都会更倾向用“商”的思维，思考这一注值还是不值，并果断选择“赚钱”那个选项。