APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把
2022-11-15 14:23:33

作者 | 李东阳 

宝子们,一年一度的11.11又过去了。
 
从预售到付尾款,不知道又有多少人一边喊着“再买剁手”,一边疯狂下单,最后钱包空空,只等快递(是我本人没错了)。
 
不过也正因为每年咱们的剁手狂欢,让11.11成为了电商和各大品牌方争奇斗艳的大秀场。
 
无论是各平台的11.11互动小游戏,还是品牌方优惠信息的轮番轰炸,又或是直播间里击穿底价的火热大促,11.11的消费热浪不仅从未退潮,反而开始疯狂内卷。尤其是今年,一些往年异常低调的品类,也开始“高调”入场。
 
没错,我说的就是今年11.11开门红期间,凭借“RAP”出圈,连续登上微博、抖音三大热榜的京东大药房
 
由于传统消费观念和广告法等因素限制,医药类营销始终如同走钢索的人,合规和保障消费者安全是不能逾越的红线,急不得也慢不得,步步为营、却鲜有声量。也正因如此,才让本次京东大药房的“出圈”显得难能可贵,笔者觉得非常有必要和大家来分享这次优秀的营销案例。

01 

创新突破,
开启京东大药房的“备药”时代
 
在以前,你可能会因为一个人肯为你深夜送药而感动,而在本次的11.11营销中,京东大药房让更多的人明白了一个道理,“爱你的人,早已为你提前备好了药”。
 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

 
众所周知,中国的互联网已进入了web3.0的“淘汰赛”。在这场角逐中,京东健康始终在默默修炼内功,虽然早已实现了与大多数医药品牌商家的合作,且定期购、线上抓药、夜间购药等全方位服务也受到很多用户信赖,但在用户买药心智建设上,还有一定提升空间。
 
疫情常态化防控时期,人们的生活方式、消费习惯都在发生着翻天覆地的变化,而其中,最受关注,也是最为重要的一点,便是对于健康重视程度的逐步加深。受此影响,线上寻医问药迎来了长足的发展期。在此背景下,京东大药房本次11.11结合自身“好、快、全”的优势,聚焦“备药”,加速培养用户心智。
 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

 
本次的11.11营销,京东大药房聚焦在自身过硬的“好、快、全”一站式服务体系,倡导消费者“提前备药”,精准地将消费者情感痛点与11.11的囤货场景相结合。当然,在喊出“提前备药”口号的同时,京东大药房也具备了立足于消费者的3大优势:
 
首先,是服务好。区别于线下药店往往不够尽心的用药咨询服务,京东大药房早在几年前便投入运营了100%执业药师在线的药事服务中心,为消费者提供用药咨询、用药指导,保障安全用药和合理用药。此外,消费者还可通过“药品定期购”服务一次购买分期配送的方式,可全年享11.11低价。
 
其次,是速度快。依托于京东强大的物流体系,所有京东自营药房,都采用京东物流送货上门服务,80%自营药品订单可实现次日达。京东大药房“自营冷链”能力覆盖的城市数已超过240个,在有效提升冷链药品种类和履约能力的同时,也为用户提供更加专业、高效的一站式体验。
 
最后,是药品全。得益于京东健康医药供应链的深耕,目前,京东大药房已与超过92%的全球TOP50跨国药企及97%的中国TOP100药企达成了合作,这有效保障了医药全品类的加速扩容。
 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

 
这种品牌力上的积淀,显然为抢占用户“备药”心智奠定了基础,也为后续别具一格的传播表达提供了最厚实的价值支撑。

02

11.11不说“大麦”,
一场“出乎意料”的出圈
 
在11.11这场“买买买”的狂潮中,不适合高调营销的医药品类似乎无计可施,而一向踏踏实实做事的京东大药房,今年除了精准击中了受众“提前备药”的痛点,也找到了消费者喜闻乐见的出圈营销新思路。
 
无论是借助谐音梗连接起“笑对人生”的生活态度,还是借助最受年轻人青睐的趣味科普Rap形式,唱出“提前备药”优势,京东大药房无疑都为医药行业营销树立了一个新范本。这里,笔者将用“两个突破”来总结本次营销。
 
1 医药品类玩法突破:
 
说起Rap,近年来,可能即使是广场上的大爷大妈们也能说唱上两句,但要说医药品牌玩起了Rap接龙,你敢想象吗?
 
在传统医药营销领域,受限于品类的特殊性,往往无法进行高调营销,消费者在面对医药营销时,也难免产生抗拒心理。因此,如何通过人民群众喜闻乐见的形式,降低受众的防备心理,将营销更加贴近消费者,便成为了医药品类营销一大难点。
 
11.11前夕,京东官方微博率先发布了京东大药房11.11开门红消息,而后,包括999感冒灵、江中药业、东阿阿胶等各大药企接龙转发,网络话题关注度逐渐提升。
 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

紧接着,京东又在次日发布了一组谐音梗海报衔接预热,诸如“火气太大,成了有ZHI青年?”、“再大的瓜,也能消化”等文案,通过谐音梗连接起生活的美妙,也让“京东买药”变成了一种“笑对人生”的生活态度。
 
一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把
一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把
 
经过预热后,10月31日晚,京东大药房携手新势力人气rapper组合天府事变重磅打造的11.11合作神曲《都YAO好好的》正式发布。
 
“YAO把你宠坏,YAO放进口袋”、“升职加薪YAO不YAO,早日脱单YAO不YAO,颜值爆表YAO不YAO,当然YAO YAO YAO”。
 
一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把
一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把
一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

洗脑的旋律加上应景的歌词,通过说唱Rap形式,将京东买药“常备药、备好药”的优势,以及“好、快、全”的服务体系幽默风趣地呈现出来。既契合了中国人乐于“讨口彩”的习惯,也以魔性洗脑的旋律加深用户印象。
 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

对那个女生有点感冒

心跳加速当然不是一种烦恼

她的联系方式你敢不敢YAO

当然YAO YAO

 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

长辈们健健康康

小孩子大口吃饭

父母的生活妙招完美诠释有备无患

健康的百宝箱你到底YAO不YAO

当然YAO YAO

 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

YAO提前订好

YAO定期送到

家庭的健康生活

有了温暖依靠

 
结合临时用药、家庭备药、定期购药等不同场景,在Rap中也都以不同歌词进行对应,既针对特定消费人群进行了需求匹配,也体现出京东买药在不同场景下的品牌优势,与消费者达成更加立体式沟通。
 
此外,诸如“女神感冒”、“CP撒糖”等生活场景,也以幽默形式融入到视频中,微博话题还在当日登上了微博同城热搜TOP 10。
 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

 
同时,在抖音平台上,由于无敌灏克、废物咯等博主的加盟,#都YAO好好的挑战赛 话题热度不断攀升,登上了抖音挑战榜的Top12,热度持续发酵后又登上了抖音热榜TOP51。
 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

 
平台达人的参与传播,以及转运挑战的形式,也真实切中了用户的心理,继而引发了一批用户自发参与,加入挑战赛,形成一种“自来水”式的话题聚集,助力品牌传播破圈。
 
一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把
一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把
2 11.11电商玩法突破:
 
很多人都对电商营销有一个误解,认为送福利、清库存才是王道。但对于医药品类而言,很难借助大促节点进行类似“大卖”这样的高调宣传。
 
这个11.11大促,京东大药房通过关注“健康”的内容营销,用更加精细化、有价值化的内容,转换思路,从创新突围。
 
11.11期间,京东大药房设置了“健康种草官”、“药不能停”短视频挑战赛等新玩法,带动商家、达人以及用户参与内容种草,也进一步提升用户的转化留存。
 
通过这样完整的站内内容生态打造,京东大药房在为用户带来专业化、品质化消费体验的同时,也帮助品牌商家实现了更广泛的长效曝光,并更精准地触达人群。传播收到了超过千万的关注度,新华社也为京东大药房此次活动发文点赞,并称其将“与品牌商家携手打造价值共享的‘共赢链’”。
 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

 
在线上发起“药不能停”挑战赛的同时,京东大药房也在线下同步开设了“药不能停”主题快闪店。一方面设置了医药类答题挑战的互动交互内容,另一方面也设置了“升职”、“美丽”、“健康”等“YAO转运年末处方”,增强互动性,扩大活动影响力。
 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

 

一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把

这样一套从线上到线下,从站内到站外的内容营销组合拳,将全链路打通,实现了品牌声量从线上传递至线下,购药热潮从线下回流至线上的完整路径。
 
看过无数个营销案例之后,我们会发现,营销的终极任务永远都是对消费者的影响。而本次营销突破的背后,对于京东大药房而言,最核心的还在于对用户痛点的全新挖掘。“提前备药”的提出,让竞品短期内找不到可以反击的方向。无论是相较于快速送药,还是线上买药,“提前备药”往往都有着特殊的优势。而这一点,也与京东大药房自身的“好、快、全”优势相结合,进而通过一场突破性的营销,快速培养用户心智。
 
当一个行业痛点频生时,或许行业的转折点便也随之来临,而能够抓住机会的企业往往是那些能够承担更多责任,创造更大价值的公司,而京东大药房或许便是这次医药零售行业的那个创新引领者。
首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章267
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 羽毛购买
一直低调做事的京东大药房,这次11.11“高调”了一把吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接