掘金万亿儿童消费市场，爱奇艺的未来之战？-鸟哥笔记

作者|罗大肥李春晖

“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”，整个中国乃至东亚文化圈对孩子的极度重视，恐怕没人能等闲视之。但另一方面，当“原生家庭问题”升级为当下整个社会的热点话题，究竟应该怎么抚育儿童、教育孩子，也是一道永远没有标准答案的综合难题。

80后的童年是“望子成龙”，90后的童年是“文化多元”，00后的童年是“素质教育”。到现在，人工智能和万物互联时代到来，10后的童年会是什么？

“对于2010后、2015后出生的孩子们，他们的成长环境跟我们完全不一样。他们对于电子产品有直接先天的驾驭能力。这对于他们成长有好的一方面的影响，但也有坏的一方面的影响。”今天（5月10日）上午，以“科技创新.守护成长”为主题的爱奇艺儿童产业高峰论坛上，爱奇艺高级副总裁耿聃皓开宗明义。

在耿聃皓看来，好的一方面是新科技让儿童的视野更开阔，有利于提高其主体认知能力，00后一出生就习惯了虚拟社交；但坏的一方面，由于缺乏对内容的辨别能力，儿童可能过度迷恋网络，同时由于接触太少而对现实世界产生距离感或者冷漠。

同样的欣喜与忧虑也弥漫在整个儿童消费市场。相关数据显示，中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元（涵盖所有儿童消费市场），而二胎红利正加速推动这一市场朝更大的体量增长。在这4.5万亿市场背后，是一个最挑剔也最焦虑的消费群体——中国家长。

“寓教于乐”提了这么多年，在互联网时代变得格外复杂并呈现出全新的解决方案。2018年5月，爱奇艺宣布升级旗下儿童频道“动画屋”，启用独立品牌“奇巴布”，吹响了全面进军儿童消费市场的号角。作为入局者中最具“互联网基因”的一个，而今恰好到了一年之期。从它演变的过程，我们或能窥得儿童消费市场作为传统行业遍布的领域，在科技大势中从线下向线上转型的全貌。

“错位消费”的内容、形式、场景

一个连硬糖君都感到惊讶的数字：爱奇艺数据研究院院长葛承志表示，儿童频道（0-12岁内容）的日活跃用户数量在爱奇艺所有频道中排名第三。视频网站不光用影剧综艺们征服了从60后到00后，连尚未长成的10后都已收入囊中？而且占比还如此之高。

不过换个方式思考，这样的现状其实很合逻辑。

儿童消费市场的本质是错位消费，或者说代位消费，也就是孩子买账、家长买单。年轻家长们自己的日常就是在视频平台进行内容消费，到了孩子身上，视频平台也就自然而然成为代位消费的桥梁。

这样一来，儿童消费市场的商业逻辑其实很简单，无非是“内容、形式、场景”三要素加上认准结账的那位“代位”消费者。“家长为孩子付费，最关注的就是对孩子成长是否有帮助。首先是内容安全，其次是玩的过程中能够有启发。”耿聃皓对硬糖君说。

不同于成年市场，儿童内容对教育有更高要求，但同时娱乐仍是刚需。得益于早在6年前就开始发力儿童内容，爱奇艺在头部内容上的版权积累足够充分，目前拥有60,000集头部付费片库。有别于K12教育行业的头部独角兽，除了幼儿启蒙教育外，奇巴布在视频内容的广度和多元化上策略更加灵活，也就更具差异化竞争力。

自制一直是爱奇艺的强项，在儿童内容领域也不例外。在国内，其独立出品的动画IP《嘟当曼》、《无敌小鹿》成为爆款，《无敌鹿战队》也成功输出海外。

形式则是儿童消费市场转型线上的另一个重要蜕变点。

无论是纸质绘本还是有声读物，手机已经能够完成极其流畅的移动终端体验。通过技术手段，还可以实现阅读体验更好的中英双语、要点提示及动态表现等辅助功能。这已经不是传统的实体内容可以与之较量的。

自2019年初推出绘本业务以来，爱奇艺已拥有超过6000部绘本供孩子进行互动式阅读,内容涵盖动画卡通、传统文化、安全教育、英语启蒙、科普知识、习惯养成等多个维度,更增加英文模式针对英语类绘本精细化运营。

线上内容本身具有资产轻、产业链短、重复使用率高、传播能力强等得天独厚的优势，这就进一步降低了线上内容的生产成本，使得消费用户可以花更少的钱，购买到更多、表现形式更丰富的内容。

还有正站在风口的短视频，这是之前儿童内容市场还没有涉足过的内容蓝海，有着巨大的想象空间。在奇巴布的短视频板块“小奇星”中，家长可以用手机将小朋友的唱跳短视频分享到奇巴布，同时进行更多社区互动。

场景是儿童内容消费容易被忽略的一个关键因素，我们可以理解为家长对内容的诉求。这些诉求中既包括了娱乐性、教育性，也包括了参与性、安全性。

有爱奇艺的背书，奇巴布在安全性和参与性方面的优势可以说是与生俱来。而其现阶段最值得注意的新动作，无疑是线上内容和线下场景的打通。

2018年，爱奇艺首次在上海某商场与合作方合办“奇巴布小镇”。今年，奇巴布小镇正陆续在全国各地落地。线下亲子体验消费是目前的市场风口，但国内的实景乐园长期以来缺乏足够的IP赋能，奇巴布的平台合作加盟模式能否彻底打通这一产业链，还需时间证明。

科技创新+儿童=？

硬糖君简单梳理一下爱奇艺做奇巴布的思路：通过线上的内容教育及IP概念输出，打通实景小镇、IP周边等线下形式，即可以顺畅的实现从线上落地到线下的全产业链打通。可以想见，未来的儿童IP孵化速度会非常之快。

因为它不再像早期迪士尼所经历过的那样，在动画的引入、播放，绘本的渠道、零售，卡通形象的普及、强化记忆中浪费时间。通过移动互联网和APP，过程的时间成本被大大压低了，以前需要几十年所做的内容积累和分发，现在只需要几年甚至一年。

而这种加速度的技术基石，体现在当下最为流行的智能分发与大数据结合方面，以及人工智能（AI）应用方面。

通过基础数据采集，系统可以精准的将适龄内容根据受欢迎程度推送给相应的用户。一方面，在内容安全性上，这相当于自我约束的内容分级，保证适龄儿童浏览的是符合其认知和理解能力的优质内容，让家长可以更加放心。

在当下，尤其是综合性内容平台纷纷崛起，虽然在嘈杂的内容中也存在适合儿童的低龄内容，但由于缺乏分级制度和内容约束力，更多不适合孩子的内容也毫无限制的开放给儿童。在这点上，奇巴布作为独立的儿童内容平台，有着更强的内容控制力来保证内容的安全性。

另一方面是大数据分析。通过数据采集，系统可以获得不同年龄段儿童感兴趣的内容，即通过科学的大数据分析方法，了解儿童对内容的喜好程度，从而精准判断更深层次的内容需求，定制开发针对性的启蒙教育或娱乐内容。

儿童品类的大数据非常能反映真实问题，这源于儿童在选择内容时不易被外界因素干扰，所呈现出的选择数据更纯粹，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。

“奇巴布登陆注册时会让你选宝宝的年龄，之后会个性化推荐适合他看的内容。同月份的孩子因为经常看不同的内容、兴趣也不一样，奇巴布打开之后是千人千面的。”耿聃皓介绍。

AI在儿童互动内容中的应用同样值得关注。在奇巴布中，萌宝舞室、创意小画家、AI语音互动、家长音色陪伴、汉字认读、生活场景识物都用到了AI的技术。

以家长音色陪伴为例，奇巴布可以学习父母的声音，通过后台计算将预录声音在绘本讲读中进行输出，孩子听到的绘本就是父母的声音。

在AI尝试中，硬糖君最关注的一点是技术能否驱动内容生产。最显著的例子是在奇巴布的短视频交互设计中引入了人工智能打分概念。当孩子们根据指示模仿完成一段舞蹈后，人工智能会根据完成度及其它角度的指标进行打分。

凭借“互联网基因”在线上的强大优势，奇巴布更像是在自己所熟悉的战场打一场有把握的仗。背靠爱奇艺的线上优势，无论是流量入口、技术应用、大数据分析与统计、还是线上线下产业链协同方面，都可以看作是在另一个垂直领域复刻爱奇艺之前走过的成功道路。

万亿市场的升级之战

毫无疑问，相较于出生在中国经济起飞期的80后90后，10后15后注定是“过度消费”的一代幸运儿。这些80后、90后父母，思及自己未能达成的童年梦想，极易产生补偿性消费、从众消费，这都催生了整个儿童市场大规模扩张，且极重品牌效应。

动画《无敌小鹿》

中国式家长惧怕孩子输在起跑线上，同时忌惮因为投资不足，导致孩子被禁锢在某个阶级中影响未来，愿意为孩子付出，让他们拥有其它孩子所拥有的一切。要赢得这个市场，既需要赢得孩子的选择，也需要赢得家长的认同。

中国式家长重视子女教育的观念代代相传，但相较于60后70后家长，80后90后家长又呈现出鲜明的新特征，是带动儿童消费市场升级的根本原因。

首先，年轻的家长自己已经养成内容增值付费的习惯，并且更倾向于通过互联网寻找解决需求的产品。

爱奇艺数据研究院院长葛承志介绍，爱奇艺儿童业务月覆盖用户在1.18亿到1.2亿之间，而2018年底国家统计局统计的0-14岁中国人口规模是2.38亿。也就是说，爱奇艺儿童内容可以覆盖中国儿童人口的40%-50%。

与此同时，爱奇艺大屏观看上消耗的内容有51%来自儿童内容，因为父母普遍认为大屏对于孩子健康更好。这种消费习惯也带动了爱奇艺的奇异果儿童版用户覆盖以及流量快速增长。

其次，年轻家长更重视与孩子一起参与内容，亲子概念就是基于这种需求迅速成为市场风口。不管是陪伴孩子读绘本、看动画片、玩电子游戏，高频亲子互动形式越来越转到线上。

最后，今天的年轻家长比传统家长更看重娱乐性。自己吃过“好好学习不许看动画片”的苦，年轻家长更希望孩子能够真正寓教于乐。与此同时，儿童内容也具有更长的生命周期。在爱奇艺上，《小猪佩奇》的播放表现已经超过2018年的大热剧《延禧攻略》。在儿童内容领域，做出爆款的难度非常大，但一旦成为爆款就可以享受相当长的用户红利。