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刷了上千条视频,发现“时髦精”们的N种套路
2022-11-18 09:48:00

当代年轻人,在穿搭博主视频里排布自己的衣橱。

时尚穿搭,可以说是互联网永远的议题。对时尚不感兴趣的人,被问及今年的流行风格大概也略知一二。学院风、日杂风、辣妹风、国潮风、新中式……这些名词兴起的背后,是年轻人所追求个人风格的一变再变,而活跃在各大新媒体平台的穿搭博主,无疑是潮流的风向标。

 

平台的新兴与迭代给予达人们更多的亮相机会。早期的穿搭博主活跃在微博与微信公众号,在B站、小红书、抖音兴起后,出于各种转型化需求,又在视频化的滚滚浪潮中向新平台“迁徙”。

 

卡思观察到,当下,B站与小红书已逐渐成为时尚达人运营内容的主阵地,本文想要探讨的是,基于不同平台的内容生态、分发逻辑,穿搭博主都呈现出怎样的面貌?变现之路又怎么样?

01  

小红书:直击痛点,精准种草造就爆款笔记

时尚,可以说是小红书的代名词。拥有众多俊男靓女的小红书,显然是精致穿搭方面的佼佼者。

在小红书搜索关键词,话题“穿搭”tag下有超2743万篇笔记,另一标签“OOTD(outfit of the day,即今日穿搭)”则收获了1.6亿浏览,可见此类内容在小红书的受欢迎程度。

刷了上千条视频,发现

小红书笔记截图

与盛产精品长视频的B站不同,即便在种草笔记“视频化”的大趋势下,小红书的图文类穿搭分享依旧是主流内容。图文直观性、一目了然的特性,既降低了创作门槛,吸引了更多素人参与分享,也便于用户在双列信息流中一眼识别心仪的内容。

就内容形式而言,图文类内容中无论是对镜自拍、平铺展示,还是氛围感拉满的精修图,都有着“光鲜亮丽”的特征,力求第一时间展示穿搭特色、风格,抓住用户注意力,但难免缺失上身细节;短视频类内容则要更加接地气,主要包括单品测评、主题穿搭等,相比图文展示更加立体、详细,但很容易被没有耐心的用户划走。

 

刷了上千条视频,发现

小红书博主笔记截图

图文穿搭博主以@是虚枝儿为例,博主首条笔记发布于2020年5月,是一条优衣库穿搭笔记。在文案中,博主详细写下自己的搭配灵感、适用场景,并标明了衣服来源,配合犹如写真的精修图,精准地击中了喜欢色彩鲜明穿搭风格的用户内心。

短视频类博主以@小理学不会为例,在分享秋冬韩系风格连衣裙穿搭时,博主首先将单品一一展示,简略介绍细节,再按照自己的喜好进行搭配、展示上身效果。短短一分钟内,共展示了四套穿搭,并在视频内注明了搭配思路。

在具体分析时,卡思发现,小红书穿搭爆款笔记具有以下特征:

首先,热点种草往往为达人带来不俗的流量。今年夏季还剩尾声时,“浅浅期待一下秋冬”就已在小红书卷得热火朝天。而今,“大衣”“羽绒服”又成为小红书“流量新宠”,蹭上热点会为达人笔记带来不少助力。

其次是内容标签的细化,针对不同风格、体型、应用场景都有特定的穿搭笔记。例如,以体型区分包括微胖女孩、小个子、梨型身材、苹果型身材等;以风格划分,则涵盖法式浪漫风、古着、日杂风、韩系风、辣妹风、学院风,以及最近时兴的国潮风和新中式穿搭;应用场景则有职场通勤、海边出游,甚至包括特定节日,如中秋节、元旦等。

这类笔记都有一套可复制借鉴的标题模板,即情绪+关键词,在标题中直接给足信息点,如“冬季满分色彩穿搭”“精致打工人,一周不露腿穿搭”“又到了叠穿出奇迹的季节”“打造你的胶囊衣橱”等。

 卡思猜测,这与小红书的内容分发逻辑有关。在站内,内容推荐逻辑所依据的标准是标签的相似性,这意味着笔记的主要特征、关键词都会影响曝光量,而为笔记做一个明确的定位,既有利于账号人设的稳固,沉淀粉丝,也有助于精准定位目标人群,提升曝光量。

除此之外,在标题中纳入价格元素也有助于吸引特定人群,有的博主会为笔记打上“平价”的标签,或在笔记、配图中直接标明价格,使种草更加一目了然;另外,一衣多穿、叠穿这种具备一定技巧性的穿搭笔记在小红书上也颇受欢迎,还有反套路而行的“踩雷”账号,如月亮今天踩雷了吗,以测评网红店铺衣服为主要内容,因真实、无滤镜的内容风格受到用户喜爱。再者,小红书还存在一些由普通用户发布的穿搭“求助帖”,有时也能受到流量眷顾,获得亮眼成绩。

卡思还观察到,小红书作为目前国内最大的种草社区,实际上还承担了促进用户消费决策的重要角色,相比B站显然更靠近消费端。

一方面,从达人侧来看,在穿搭笔记下分享店铺几乎成为小红书约定俗成的“转化”行为。被内容种草后,在评论区“蹲”购买链接已是用户的常规操作。小红书官方对此采取的行动是关闭外链,限流带有敏感词的笔记,以及上线蒲公英平台规范商业行为。面对评论区暗号,小红书在某种程度上难以摆脱流量中转站的角色。但好处在于,达人的一些商业行为更加自然,种草效率较高。

另一方面,月活突破两亿的小红书正逐渐成为商家、品牌的“必争之地”。一些淘宝商家会公开挂出小红书卖家秀征集公告,许诺点赞量过百的达人获得一定额度的优惠券;越来越多的品牌也开始入驻小红书,如淘宝网红品牌“两三事”“古苔”等,将小红书作为另一处私域流量运营地;一些“红品牌”也出现在小红书,将商品链接挂上种草笔记,或是以穿搭赢取小红书用户注意。

02

 B站:多元化穿搭,强调自我表达

时尚区可以说是B站的老牌分区。2021年,B站公布的百大UP主中,就有6位时尚区UP主上榜,覆盖仿妆、测评、穿搭等多领域。

以百大UP主@鹦鹉梨为例,与单纯分享日常穿搭的达人不同,@鹦鹉梨的穿搭视频往往穿插着其他内容,比如她会和粉丝玩“你画我穿”,将粉丝的设计变为现实穿搭;也会通过穿衣风格进行自我表达,从童话中汲取灵感穿搭,缓解自己的焦虑情绪……大胆的尝试和繁复美丽的着装,即便不是那么“日常”,也收获了不少喜爱。

刷了上千条视频,发现

@鹦鹉梨 B站视频截图

透过@鹦鹉梨,我们实际上也可以窥到B站穿搭账号的整体面貌。

首先,以精致长视频为主,时长在十分钟左右。长视频的形式,让整个穿搭过程不再像是“赶时间”,而是包含更多的信息量,从而打造差异化内容。

其次,多元化特征明显,推崇个性表达。不同创作者的内容各有千秋,其中既有普通用户分享的穿搭日常,也有具备专业深度的穿搭理论讲解,及已具备固定风格的穿搭分享,这种特征与B站的社区氛围也相契合。

举例而言,Up主@陈一丁Dingslook分享的内容多为穿搭干货,比如“什么是冷感少女风”“6个方法快速改变穿衣单调”“迅速掌握配色技能”等。在个人简介中,她介绍自己“帕森斯设计学院在读”,服装设计的出身让她的视频具备一定专业深度,在一期配色美学视频中,她将穿衣风格分为年轻暖风格、冷风格、年轻明艳风三类,并从油画角度进行了配色分析,干货满满。

刷了上千条视频,发现

@陈一丁Dingslook B站视频截图 

再如@鹦鹉梨,擅长在穿搭过程中输出自己的审美理念、价值观。在一期凉子访谈录视频中,@鹦鹉梨大胆开麦不喜欢纯欲风,“性感不分高低贵贱”,拍视频做穿搭博主的初衷是,在穿搭领域有很多主流的观点她并不赞同,因此想把自己觉得对的东西告诉大家。在穿搭过程中,她也会插入一个小议题,如探讨怎样达成自洽、和原生家庭和解等。

风格各异的穿搭UP主,也是B站的一道风景线,如@五百-,2017年起即在B站更新穿搭视频,目前拥有73万粉丝,最近的穿搭满满的复古、辣妹风;@六月小miumiu,擅长各类色彩搭配,作品合集有影视穿搭、艺术穿搭实验、风格实验室等;@宇宙甜豆,主打日常风穿搭、平价分享……这类UP主往往已形成一套成熟的内容创作模式,无疑为苦于挑选衣服的用户提供了“抄作业”模板。

除此之外,二次元穿搭在B站也颇受欢迎,例如前几月频频登上月度涨粉榜的@清和Alicia,热门内容即为二次元穿搭步入现实,因超模一般的身材喜提“手办区”UP主之称。

刷了上千条视频,发现

@清和Alicia B站视频截图

卡思观察到,为了弥补用户因视频时长耗光耐心的问题,UP们往往倾向于在开头十几秒时间内将本期视频精华快速展现,再按照顺序一一讲解,这样既方便用户自由定位内容,也满足了其对上身细节的需求。

相比于小红书,B站的粉丝粘性普遍较高。分析原因,以输出干货内容为主的长视频更易打造具有强烈个人属性的IP。而穿搭赛道特殊,基于对KOL的信任,用户很容易激发购物需求,继而“追更”UP主。

有趣的是,在种草链接呈现方式上,一部分UP主选择在专栏或笔记中记录,便于用户复制检索,但大部分UP主都选择导流至个人公众号内。推测原因,一是这类博主入局穿搭赛道较早,彼时微信公众号流量红利尚在,图文仍是穿搭内容最为直观的载体,同时视频化趋势促使达人多平台发展;二是在个人公众号与B站账号之间可实现流量双向循环,兼顾私域与公域流量。

而在变现方面,UP主大都选择与品牌共创的形式,如@鹦鹉梨接到过云鲸、HomeFacialPro的商业广告;一部分UP主发展出自己的品牌,身兼穿搭UP主与淘宝店主双重身份,如@酒心蛋糕与她 有主打苹果型身材的女装店铺@酒心定制,@米呀呀呀呀则有miyayaya等。 

在B站,高粉UP主都有着运营多年的经验,但无论是新起号还是老号,流量都不稳定。尽管时尚区常常被视为B站的商业化潜力分区,但对穿搭博主来说,这份流量的回馈还远远不够。 

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