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广告营销的未来,会是元宇宙吗?
2022-12-03 16:56:00

作者:志刚

市场对于广告营销行业的看空仍在继续。

11月28日,广告营销股天下秀被沪股通减持3.27万股,已连续3日被沪股通减持,共计81.4万股。对此,有分析认为外资投资者对行业景气度十分敏感,沪股通减持的原因,可能在于行业景气度不被看好。

数据表明,当下的广告营销行业正在经历新一轮低迷周期。

行业数据显示,2021年中国广告营销推广费用同比上涨25%,到2022年骤降至2%;根据QuestMobile报告,2022年上半年互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3%,广告行业景气度明显下降。

反映到天下秀三季度财报中,截止三季度末,公司营业总收入31.06亿元,同比下降4.45%,归母净利润2.04亿元,同比下降20.0%。

广告营销的未来,会是元宇宙吗?

从凭借红人营销2020年4月借壳上市,到如今布局元宇宙、业绩下滑被外资看空,天下秀究竟经历了什么?对于营销行业而言,元宇宙会不会是通往未来的钥匙?这些问题,依旧需要深入营销行业内找到答案。

01.人货场变革红利消失,“天下秀们”寻找第二曲线

相比传统的广告营销,如今的广告营销有两个重要的变化。

以主播为代表的红人经济兴起,成为人货匹配的重要渠道。2、以大数据技术为基础,智能精准营销成为“标配”。基于这两点,以天下秀为代表的红人+智能营销公司开始快速增长。

广告与电商是互联网传统的两大变现方式,电商离交易最近,于是红人直播带货的变现潜力被挖掘出来。

2019年,直播带货的兴起,主播、红人作为人货匹配的关键,并开始受到资本的关注,网络红人经济由此兴起,一些MCN机构开始进入到快速增长阶段。

在这一阶段,天下秀通过旗下WEIQ平台,为有营销需求的广告主、商户通过WEIQ平台大数据筛选出合适的网红账号。根据财报显示,截止今年三季度末,WEIQ红人注册数量累计达到203.9万,其中能接单的职业化红人账户达65.0万。

红人数量增长的另一面,是公司业务的增长。

从营收规模上看,依靠红人营销,天下秀从2019年营收19.77亿元,迅速增长到2021年的45.12亿元,增速达50%。根据2021年财报显示,天下秀五年复合增长率达到57.7%。

广告是经济的晴雨表,企业经营处于下行周期,都勒紧腰带过日子,营销费用成为率先被缩减的支出项目。对广告营销行业而言,这意味着红利期结束,市场关注的不再是增长的规模而是增长的质量。

从财报看企业增长质量,最基本的指标是观察毛利率的变化。因为最能体现出公司竞争力变化的就是毛利率。前三季度,公司毛利率为21.65%,同比下降1.65个百分点,净利率为5.93%,较上年同期下降1.58个百分点。

净利率、毛利率双降,意味着公司的经营能力在减弱。单季度来看,这样的减弱更加明显,三季度公司毛利率下降来3.29个百分点,净利率环比下降4.35个百分点。

另外,在行业低谷时期,最能反映出公司经营效能的,是现金流的情况。尤其对于营销公司来说,由于常常需要垫付资金,现金流不仅意味着公司当下的经营质量,也一定程度上意味着后续业务经营的潜力。

经营性现金流表现,从三季度表现来看,天下秀经营性现金流情况有所好转2020-2021年天下秀经营性现金流为-3.15亿元、4.37亿元。今年前三季度,前三季度天下秀经营性现金流净流入3291.10万元。

财报显示,2019到2021年,公司经营性现金流流出分别为1.37亿元、3.15亿元、4.37亿元,应收账款和应收票据也从2019年的不到7亿元上升到了2021年的24.1亿元,占营收比重从34.54%上升到了53.45%。公司现金流出以及收账款、应收票据一直在增加。

特别值得关注的是,公司应收账款的规模来到了23.75亿,去年年末应收账款为24.1亿。应收账款减少0.35亿,经营性现金流净额为0.32亿,这可能表明,公司三季度经营性现金流基本上是由回款贡献的。

由此可见,公司的核心业务获直接产生的现金流其实并不算高,有相当部分变成了应收账款和应收票据。值得注意的是,这其中大多数应收账款,一旦公司回款能力不足,可能会对公司经营造成流动性风险。

此外,公司的短期借款也在增加,截至2022年三季度末,公司短期借款较上年末增加269.13%,占公司总资产比重上升5.22个百分点。也就是说,前三季度,公司的经营压力有所增大。

短期负债方面,三季报显示,公司流动性负为12.7亿,期末的现金及等价物余额为13.5亿,也就是说,手里的现金刚好能够覆盖短期债务,如果行业继续下行,业务变现能力承压,那么公司可能会面临更多的偿债压力。

从行业的角度来看,以红人+智能营销为核心的天下秀,其实是广告营销公司中比较能打的。

一方面,智能营销成为品牌标配,市场长期基本盘不会有太大变化,另一方面,红人带货虽然效果可能在减弱,但仍然是品牌放量的最优解。因此,即便是行业下行周期,公司仍然能够有回款能力。

但长期来看,无论是财报中核心数据变化,还是行业环境的变化都指向一个营销公司不得面对的事实:智能技术+红人经济的营销范式,正在逐渐失去增长动能。后智能营销时代,天下秀们需要找到新的增长曲线。

02.下一个“人货场”?元宇宙掘金亦需戒骄戒躁

过去营销行业增长,其实是人货场变革红利释放带来的增长。对于智能营销而言,行业的未来,其实就在于寻找“下一个人货场”。这个全新的“人货场”很可能就是元宇宙。

蓝色光标旗下蓝色宇宙合伙人刘方铭判断:“元宇宙其实就是下一代媒介,由虚拟人、虚拟物和虚拟场景构成的元宇宙营销‘人货场’已经成为行业共识,但距离整体元宇宙产业成熟需要3-5年时间。”

言下之意很明确,方向是有了,但对于行业玩家来说,关键是要戒骄戒躁。

Facebook正式改名Meta之后,元宇宙概念大火。2021年11月,天下秀董事长李檬发布了《面向下一个十年,让连接更有价值》的公开信表示要进军元宇宙。随后天下秀的股价也开始波动。

此后,天下秀推出虹宇宙APP,用户可在虹宇宙里建立3D虚拟形象,购买3D虚拟住宅,进行社交等活动。据悉,虹宇宙推出的虚拟房产等级从高到低分为SSS、SS、S、A、B、C级,稀有虚拟房产价格从几百元到万元不等。

据天眼查显示,宣布进军元宇宙之后,天下秀进行了两轮定向增发,进军元宇宙背后的深意也不言自明。后来天下秀股价走势似乎表明,资本市场可能并没有对元宇宙概念买单。截止12约1日下午,天下秀股价来到7.23元,相比去年股价高点的14.58元跌去一半。

广告营销的未来,会是元宇宙吗?

目前来看,以炒作概念为主的元宇宙,其实并没有一个扎实的基础。

元宇宙概念的三板斧:虚拟人、数字藏品、数字资产看似与元宇宙有千丝万缕的联系,但实际上却是不同的逻辑。

虚拟人的核心是AI交互,但核心卖点其实是IP。从营销的角度来看不能产生流量的AI交互其实是无效交互,因此,虚拟人营销核心要点是把品牌本身做成IP,让虚拟人成为品牌的主理人。

数字藏品与数字资产,核心逻辑是稀缺性价值,这里面很难说没有资本炒作的因素。

无论市场再怎么炒作,抛却金融属性之外,虚拟资产与数字藏品的真实价值是有待商榷的。因为虚拟资产不直接产生价值,它只是锚定价值。

比如,NBA球星库里花122万人民币买下“无聊猴”,本质上它不代表“无聊猴”NFT就值1多万人民币,而是说,它锚定了“无聊猴”NFT的价值。这样的价值锚定的目的,在于交易,如果不发生交易,虚拟资产不发生交易,那么NFT的价值其实就0。

数字藏品、虚拟资产的价值锚定物其实还是流量。不进行交易,不能聚集流量,不能与现实发生价值互动的虚拟资产本质上是无效资产。

从这个意义来看,以交易为目的所谓“元宇宙”概念其实并不是真正的元宇宙。而对于智能营销行业来说,元宇宙带来的变革也不是“虚拟资产交易”,而是新的人货场变革。

营销的本质是链接人货的注意力渠道。

从电视广告时代到电商时代,再到网络红人时代,每一次人货场的变革,都会给广告营销行业带来红利增长。

这场变革不是说把元宇宙当作营销概念去吹捧,而是要认真思考,在元宇宙的世界中如何去做营销这件事儿,如何在数字化的“人货场”中,把品牌、产品卖给现实中的用户。相比如何把虚拟资产价格炒高,怎样让资本市场买单,倒不如踏踏实实地研究这些更实际的问题。

03.元宇宙离“人货场”,还差三张网络

元宇宙的要成为“新媒介”,真正成为新的“人货场”,其实还缺三张成熟的网络。

第一:规模化流量网。

互联网经济的核心是注意力经济,流量是不变的核心要素。这也是元宇宙经济的“第一定律”。

元宇宙为什么是变革?因为沉浸式的体验使得传统互联网开始遭遇“有网以来”最大的“注意力”危机。就像网媒“革命”掉了纸媒,元宇宙,可能会革命掉整个传统互联网。

对于智能营销行业来说,这同样是一种颠覆。这也是,天下秀、蓝标,等行业公司都在做元宇宙的根本原因。

不过,营销行业其实不必太过焦虑,毕竟当前元宇宙行业中,C端还没有形成规模化,距离元宇宙成为智能营销的主场,还有一些最基本的工作要完成,元宇宙离真正成为成熟产业离成熟还有很长的距离。

智能营销最底层的商业逻辑中,第一步就是搭建流量网。

微信、QQ、B站、抖音,这些基础的内容平台完成了流量的规模化,所以红人经济才有了流量土壤,智能营销才能有平台基础。当数字化的“人货场”有了规模化的流量,并且流量获取成本很低,营销的生意才有利可图。

构建元宇宙的第一步,是构建基于虚拟现实与真实世界的社交关系网。为什么微软要收购动视暴雪,表面是为了游戏业务,实际上目的在于布局构建元宇宙的社交关系网,因为游戏是最接近元宇宙形态的产品,也凝聚着社交关系网。

为什么大家都看好游戏公司,特别是做开放世界的游戏公司?因为在最接近元宇宙形态的商业中,游戏的流量效应是最强的,也是最容易变现的。

毕竟有了内容,社交,也就有了流量。而内容与社交,是游戏的两大内核。

第二,成熟的技术网。

元宇宙营销真正到来,离不开基于新技术的基础架构网。

电商的普及以及智能营销的兴起有个最基本的前提,通讯成本的下降以及个人智能硬件设备的普及。

摆在元宇宙面前的最大的问题其实就是设备普及的问题。元宇宙的价值核心,在于全新的虚拟现实交互体验,这种体验依赖于高性能计算设备的普及。

目前,高性能的终端图形计算价格较高,依旧无法做到像智能手机那样普及,而基于现有终端的元宇宙体验较差,其实并不能带动C端流量。

另外一个是软件网络。5G的普及以及商业化已经在进行了,但显然还满足不了移动终端大量3D图形讯号的低延迟传输。毕竟,只有当技术网成熟之后,以元宇宙营销为基础的人货流通体系,才能搭建起来。

第三,搭建一张商业价值网。

元宇宙不是从1到N的去完善一个行业,而是从0到1的打造一个行业。其中最难的在于搭建一张新的商业价值网。

最开始的互联网行业,除了搜索的商业化变现路径比较清晰之外,阿里做电商,腾讯做社交,一开始其实并不知道怎么变现,并没有特别完整的搭建起商业价值网,而是在后来的不断探索中,逐渐完成的。

元宇宙也是如此。

不像移动互联网的快节奏,元宇宙行业是一个“慢”行业,对于智能营销领域的玩家们来说,其实更多需要去适应“慢”的节奏。

比如,无论是数字人还是数字资产、数字藏品,可以看到元宇宙玩家们试图去搭建起这个全新商业价值网。但基础架构尚未完善,元宇宙商业的价值路径其实并不清晰。

因此,盲目炒作概念,其实并不是一个理智的选择,倒还不如“慢下来”,踏踏实实搞硬件、软件、搞技术,真正找到自己的核心竞争力,为未来真正的爆发积蓄能量。

在很多消费者还搞不清燕麦奶是“燕麦+牛奶”还是燕麦做的“奶”时,Oatly便迅速火爆社交平台,成为潮流生活方式的一部分。谁料还在众人纷纷热捧的阶段,Oatly似乎又迅速的“哑火”了?

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