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顶流切片月销千万,我们该如何正解“达人分销”的价值?
2022-12-09 13:48:30

疯狂小杨哥的“疯狂”涨粉以及高调买楼,带来的不止有王海的打假举报,还有一种商业模式:IP直播切片授权在坊间的爆火。微信指数搜索“直播切片”的关键词,会发现过去90日里,总搜索量已逼近200万次。

虽然,小杨哥所在的三只羊公司前些日子已宣布布暂停切片授权,并强调以授权为名收取任何费用的均为诈骗行为。但这似乎并没有影响其他主播的“跟风”步伐。在小编的微信朋友圈里,经常能看到头部IP,如:广东夫妇、祝晓涵、郝劭文、黄圣依等的切片授权招商。

难不成,IP直播切片授权,已成为了的头部主播、达人在广告、带货外,找到的“第三条收益增长曲线”?这种看起来一本万利的生意模式,为何会具有持续施展的空间?这篇文章,我们试图从算法的角度,讲一下“切片分销”大行其道的可行性。

01.从推荐算法的角度:解析“切片”分销这一模式为何可行?

实际上,最早在抖音刮起IP授权旋风的,并不是小杨哥,而是樊登。

2019年,频繁刷抖音的人,应该能看到不少与“樊登”IP相关的账号,他们有的带着官方认证,有的标记为地方代理,有的什么都没有,但都成功蹭到了“樊登”的流量,是早期将流量极致转化为销量的IP代表。但随着2020年5月抖音发布新规,宣布重点打击矩阵“过度营销”行为,这种批量做账号,发布相似甚至重复内容,从抖音薅流量羊毛的乱象得到了整治。

时间转到2021年年底,随着疯狂小杨哥开启用段子介绍商品、频频“翻车”的反向带货模式,他的涨粉节奏也跟着快了起来。据卡思数据统计,在过去10个月里,小杨哥涨粉数量突破了3400万,这其中,由大量用户自发分享、上传的直播高光切片也从侧翼助力了小杨哥的涨粉,并让小杨哥所属公司三只羊探索出了将直播间切片授权给代理商,共享直播外长尾带货收益的商业模式。

《时代周报》曾报道,有超过2000人获得了小杨哥直播切片授权,而小杨哥通过直播切片的分成收益每月就能达到1600万。但据卡思了解的情况,获得了小杨哥授权的个体/机构可能远不止这个数量,而小杨哥因切片授权所获收入也可能超越这个数值,且小杨哥的“分身”视频也不仅限于发布在抖音,在快手和视频号里,我们也能刷到大量小杨哥的分身带货号,在名字上也会尽量与小杨哥靠拢,如“疯狂好物分享”“疯狂小杨羊”等,以模糊与母IP的边界,获取更好的消费信任。

据三只羊官方显示,获得视频授权后,切片账号与小杨哥按销售业绩分成3:7,但可基于销售业绩阶梯分成,最高可达5:5分成,而为了让消费者明辨谁为合规代理,小杨哥还曾在直播间表示,获得授权的切片账号所带货的品牌,会与直播切片里的一致,且会在账号主页写明授权编号等。

顶流切片月销千万,我们该如何正解“达人分销”的价值?

图/小杨哥切片业务授权账号均会标注授权码

为保证切片阵容的品质,在宣布暂停授权之前,三只羊网络也曾对授权门槛就做过一定调整,以抖音为例,合作账号的粉丝量就从1000提升到了3000,橱窗要求也从开通橱窗变为了橱窗等级lv2以上。如若后续重新开放切片授权,卡思预想,这个门槛还将进一步提高。

虽然,小杨哥已宣布暂停授权,但仍有越来越多的头部大V加入到了切片授权的队列中来。这其中,有明星,如黄圣依、郝劭文,也有顶流主播,如广东夫妇、祝晓涵等,而从分成比例看,现阶段大多是五五分成。

在卡思看来,IP之所以愿意授权给合作方,不止是是主播利用其IP属性吸引流量进而获得长尾分销收入的一个手段,还能在一定程度上通过对优质直播内容的二次经营,带来声量与关注度的同步提升

以小编为例,第一次观看小杨哥的直播,就是因为刷到了其他个体发布的小杨哥直播切片,觉得解压且创新而被吸引进入的;而自祝晓涵、广东夫妇开启直播带货以来,卡思发现,他们的热度也在缓步提升,并成功地躲过了大多数网红都逃离不掉的生命周期“魔咒”。尤其是在今天,卡思发现,抖音的推荐算法还有可能从侧翼助力这类流量的分发。

顶流切片月销千万,我们该如何正解“达人分销”的价值?

图/祝晓涵、大狼狗夫妇、郝劭文切片授权号截图

不知道大家有否发现:在抖店、罗盘和百应的后台,都出现了一个新的数据段,叫做:种草。种草这个概念,想必大家也不陌生,以前我们在做品宣的时候,就会给商家强调“种草”的概念和种草的重要性,但彼时,种草的价值可能还是比较虚的,更多是品宣的价值,考核的也是视频的VV数。但现阶段,种草在抖音有了明确的数据指标。

顶流切片月销千万,我们该如何正解“达人分销”的价值?

图/抖店后台对于“合作种草人数”的官方解读

何以理解?通俗来讲,就是当一个用户观看了某主播的短视频、直播,种草了某款商品但并未即时产生成交,那他/她大概率会被系统打上“被该商品种草(A3)”的标签。若该商品出现在其他视频和直播间里,系统大概率会把这个商品推荐给已打上“种草”标签的人群,以促成他们的最终转化。

那系统如何评判用户是否被该商品种草了呢?后台并没有给出明确的数据,只是提到会结合用户的停留时长、观看次数、商品点击数、商品加购次数、商品提交订单数、进入商详页次数等多行为综合评判。

也就是说:在小杨哥直播间了种草了某款商品但并未形成消费的人群,有可能会因为被打上了“种草”标签而被系统推荐给其“分身账号们”,最终产生了销售转化。

02.达人分销,价值不止“卖货”

当然,将“种草”写入数据段,只是抖音极致地提升流量转化效率所做的一种算法升级,但却从侧面有助于切片带货内容的转化。当然,这个功能的推出,更重要的价值是将“达人分销”价值做了进一步的提升。

以前,我们评估达人分销的价值,最为核心的考核指标一定是看达人的带货能力,简言之就是看他历史的GMV数据和为自己带货的GMV数据。对于做标品,且客单价属于中低线商品的商家,完全可以续用这个标准来甄选与考核达人。

但对于做高客单商品的商家,无论是标品还是非标,这样的评估标准可能就不那么友好了,毕竟用户的说服路径会很长,这时候,建议商家去注重看达人的第二层价值,即:种草的价值,是否因为达人分销扩充了你的潜在用户群?是否让你的A3用户池子有了增加?是否因为找达人分销让你的店播直播间流量有了上升?

这里我们分享一个来自卡思学苑的商家案例。这个商家做的是智能家居产品,以马桶为主,主打产品客单价在3000元以上。

在7月份的时候,这个商家自播的GMV为624万,但到了8月,GMV达到了1034万。而具体去看销售额的构成,会发现,7月份自播所产生的GMV是547万,达人分销是76万,而到了8月,自播GMV是871万,达人合作是163万。

在上涨的410万GMV里,店铺自播所贡献的增长额是324万,但这个商家并未在1个月的时间里,对店播直播间的“人-货-场”三要素进行升级,增长的销售额来自于哪里呢?答案是来自于达人分销带来的“种草”贡献。

7月份,该品牌在卡思学苑羽川老师的指导下,在店播外,强化了与达人分销的合作。但对于一个客单价高,且品牌力相对有限的产品,达人分销带来的实际销售额并没有极速的上升,但通过达人直播间的种草,被打上了该商品“种草”标签的用户却增加了很多。

按照上述我们提到的“种草”原则,一旦用户被商品打上了种草标签,那么,在其他账号通过短视频和直播为该商品带货时,他/她会更容易被系统触达到,也就是说,通过达人分销的行为,更多的潜在用户在被打上了该商品的种草标签后,进而进入到了该品牌的店播直播间,产生了成交行为。

在这里,卡思数据提醒商家朋友,千万不要把抖音单纯地理解为店播的场所,在抖音,还有大量的份额来自于达人的贡献。而且,店播其实十分考验商家的“人-货-场”能力,尤其是在赛道跑马的流量竞争体系里,只有将流量转化率真正做起来的直播间,才有可能受到更多自然流量的垂亲和依赖,此外,店播还要支付高额的投流费用,对于客单价不高、毛利不高的品牌商家,建议将更多心思花在分销达人的合作上,一则,通过达人分销做大GMV的基本盘,二则,通过达人种草,进一步扩开商品的人群标签,进而为你的自播引入更多的精准人群。

总结一句:都2022年末了,千万不要以为合作达人就真是为了分销带货了!

卡思数据
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