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电商行业,如何制定销售额目标及站外的投放预算?
2022-12-20 14:49:00

​接近年尾了,很多企业都在做明年的规划了。电商行业如何制定销售额目标?如何制定站外投放的目标和预算呢?

对于投放预算的制定,理论上是定多少都可以,有钱任性嘛;但是在实际经营中资金总是有限的,尤其是中小企业,都希望投出去的钱能够带来实实在在的销售转化,还有很多刚开始做线上投放的企业,对于制定站外预算和目标,心里就更加没谱了。

这篇文章给大家分享制定总销售额目标,以及站外目标和预算的一种思路。本文适合刚开始做线上投放,或者做了一段时间,但是还没有摸索的很清楚的中小企业。文章有点干,先喝口水再往下看,希望能对你有所启发。

01.制定电商总目标

首先假设A公司只有天猫和京东两个店铺,投放引流的渠道包括站内和站外,目前没有激进的融资和促销计划,而是在原有的基础上做增长。我们就以A公司为例,讲解如何制定总的销售额目标,以及站外的目标及预算。

制定电商总目标,可以从自身出发结合行业和竞品的情况综合制定。又因为A公司天猫和京东渠道的销售量占比是82,因此,可以先制定天猫店铺的目标,再按照比例确定京东店铺的目标,加起来就是A公司明年的总目标了。

了解行业规模,定总的大目标。

通过生意参谋后台和第三方工具(比如某明工具),可以将天猫渠道,过去一年的行业主要竞品数据拉出来看看。

假设A公司目前天猫渠道的规模是年销售额2.7千万(序号10),如果明年想要做到5千万,那就相当于要挤进第五第六名的水平;

如果想要做到30%50%的增长率,那么总销售额要做到3.6千万-4.1千万的水平;

根据过去一年的公司的销售额增长量、增长率、投放费用使用情况,可以简单推算,我们大概率是否能够做到?

通过这样的思考,我们可以判断,做到5千万,或者达到30%-50%的增长率,这样的目标想法是否有可行性。

如果觉得这个假设目标是可行的,那继续沿着这个目标往下细化拆分,如果觉得初拟目标不可行,那就缩小目标;如果觉得初拟目标定的低了,则可以相应调高目标。

虽然这样的方式有点刻舟求剑的意味,因为其他品牌的销售额并不是一成不变,他们也会有所变动,但是这也能够给我们一定的参考,在相对“没谱”的情况下,找到一个不那么准确的“谱”,但至少也是个“谱”。

根据下图的数据,目前A公司想要做到50%的增长,或者是5千万的水平,还是很有可能的,但是要做到1-5名的水平,难度就太大了,基本不太可能。

定增长率(制定3个标准)

将重点关注的几个竞品跟自己的数据放在一起进行对比,主要是按月统计的交易金额(最好能找到前2年的数据),以及每个月的同比增长比率。

下图列出来的第一第二列中的数据是A公司的数据(表格中的数据均为虚拟数据),其余7个是竞品的数据,需要说明的是,A公司是2019年刚起步的,其他品牌是起码成立了2年以上的品牌。

通过横向对比主要的竞争品牌在最近1-2年里每个月的销售额同比增长率,我们可以发现:

1)最近1年,行业的增长状况是比较良好的,大部分品牌基本做到了50%以上的年增长率。

2)A公司因为刚起步,所以增长率很高,但是在制定明年计划的时候,就不可能参考自身的增长率,因为当品牌起步达到一定水平的时候,是不可能还保持着刚起步时候的增长率。

3)有两个品牌是负增长的,根据平时对这两个品牌的了解,主要是因为这两家公司最近1年并没有新的产品推出,而其他品牌不断有新技术和新的产品面世,老的产品竞争力下降造成的。因此,可以剔除负增长的品牌,主要参考其他品牌。

通过下图的数据,我们大概可以明确,30%的增长率是最基本的要求,50%增长率算是正常的目标,100%增长率是可以冲刺的高目标。

但是,同时也要综合考虑大环境不可抗力的因素。比如近几年的大环境并不好,根据经济学家的预测,明年的经济情况大概率会比今年更糟糕,那我们制定增长率的时候,就需要相对保守一点。

按月拆分调整目标

我们可以按照30%50%100%的增长率确定天猫渠道的年销售额的三档目标,然后将这个总目标拆分到每个月份,再制定季度和月份的目标,通过细化拆分目标,进一步对比,反思总目标是否有可能实现。

可以按照这样的表格,填写这三档目标细化下来的指标。

参考往年的平均客单价可以算出订单数,参考往年的推广费用投产比,可以算出推广费用;参考以往的引流率,可以算出预计的流量。

按照往年每个季度的销售额占比情况,可以先划分四个季度的占比和目标。

30%低标的情况来进行拆解。首先是橙色区域,列出今年的交易金额,每个月销售额占年销售额的占比,环比增长数据,以及结算金额数据(考虑到电商的退货率比较高,所以除了看销售额,也需要观察结算金额;根据结算金额和交易金额的比例,大概也能知道退货率。)

假设2022年交易金额是1千万,则2023年交易金额是1*130%=1.3千万,按照2022年每个月的占比,就可以算出2023年每个月的交易金额目标。

再根据环比增长率、结合过往的运营经验、参考行业的环比增长率,修正每个月的目标,制定最后的交易金额目标。

以上,通过行业规模与行业排名对比、行业增长率、环比增长率、以及具体拆分到每个月的目标等多个指标的相互对比和修正,最后就可以制定最终的总目标了。

相信这样计算出来的目标是相对靠谱的了。

02.拆分站内站外目标

在讲这一部分之前,有两个原则是需要明确的:

1、电商团队和市场团队必须信息互通,共享目标。

有些企业在给电商团队和市场团队制定绩效和目标的时候,并不是一致的,而且出于某些不成熟的想法,两个团队并没有实现信息互通。我个人认为这是不必要的,且容易出问题。

两个团队信息互通,这样才能避免各自有看不懂的数据。毕竟有效的市场推广,一定会在电商数据上有所反映;而流量进店之后的转化率,也会影响到市场推广的转化效果。

电商团队和市场团队必须共享相同的大目标,这样才能使两个团队力往一处使,减少互相扯皮的现象,达到效果的最大化。

2、市场团队的目标可以分为品牌目标和转化目标。

有的市场活动,纯粹是为了扩大品牌曝光度的,而有的投放是为了给电商店铺引流的,这两个部分需要分开来看。

比如达人投放、信息流投放、广告投放,这些大部分是可以实现数据监测的效果类投放,可以制定具体的引流目标和效果目标。

但是市场团队除了做效果类的投放,还要做一些扩大品牌曝光度的品牌活动,这部分工作就不能用投入产出比和效果目标来衡量了。

拆解站内站外目标,主要就是根据上面定好的销售额总目标,按照某个比例,拆分成站内和站外的目标。如何拆分呢?我认为主要考虑两个方面:

1、流量渠道的竞争程度

首先要整理过去一年站内站外各渠道的投放费用、成交数据、投产比、成交占比等数据,了解目前各个渠道的投放效率。根据各个推广渠道投产比,调整投放的比例。

比如,站内直通车等已经是竞争红海,新的店铺很难抢到流量,投放投产比也在逐渐降低,而站外小红书达人投放等渠道投产比还相对可以,则可以调整比例,减少站内的投放,增加站外的投放。

2、团队的能力。

假设团队成员中,某个成员对某个渠道很熟悉,能够将投产比做到很高,则可以调整资源,让其他小伙伴协助有能力的小伙伴,投入更多的资源和预算,加强团队的长板。比如C成员掌握了小红书达人投放的核心技巧,能够将投产比做的很高,则可以安排更多人手,扩大这个渠道的投放。

比如,原本站内和站外的比例是73,但是过去一年的数据表示,站内的投放比只有5-6,而站外的投产比能够达到7-8,则可以将站内和站外的比例调整为64,甚至是55。但是相应的,也要考虑两个团队人员的配合和工作量,配备相应的人力资源。

03.根据过往经验数据,制定预算

前面的文章其实也有提到,如何根据目标制定站外的预算,这里再简单过一遍。

举个例子,比如2023年总的销售目标是3800万,电商平台站内预计能实现销售额1900万,需要站外投放实现1900万的销售额,再根据季度合理拆分。如果站外投放是多个渠道,还需要针对不同渠道的转化率进行拆分计算,这里假设站外只投放小红书。

依据生意参谋等电商数据后台的数据,可以估算出站外流量的成交转化率和客单价,那么,

进店流量目标=站外成交额目标/(预计转化率*预计客单价)

预算=站外成交额目标/预计ROI                                

一开始对投放ROI还不是很清楚,那么可以借助行业数据以及前期投放得出的cpvcpe来计算。

如果用cpv来计算,

小红书投放预算=进店流量目标/(阅读到进店流量的转化率)*CPV

如果用CPE来计算,

小红书投放预算=进店流量目标/(互动到进店流量转化率)*CPE

cpvcpe可以根据竞品最近3个月的平均值来预估,阅读-进店流量转化率可以根据过往经验或同行经验值来预估)


04.根据企业实际情况,调整预算

用以上的方法基本可以根据目标计算出所需的预算。但是营销投放是一个看菜吃饭的过程,需要结合企业现阶段的实际情况综合制定。以投放目标计算出来的预算作为基础,结合企业实际情况调整,给出实际能用的投放预算。如果预算与原本计算有出入,那就需要相应调整目标。

例如,根据目标倒推计算的方法,需要50万的推广预算,但是这笔预算对企业当前的现金流来说有点困难,那可以根据实际下调制定为20万,但是相应的目标也要做合理的调整。

05.根据预算拆解工作

制定好每个季度的目标和预算之后,我们就可以根据预算和目标,拆解每个季度的工作了。

比方说,A公司主要的推广渠道是小红书和B站,小红书主要是达人合作+信息流,B站主要是达人合作。根据过往的流量转化数据,这部分预算要怎么投放,每个渠道预计能带回来多少流量,都可以通过计算测算出来。相应的,投放的工作计划其实也出来了。

通过这样详细的预算拆解,我们就可以把一个笼统的预算和销售额目标,具象成团队可以参考的阅读量目标、流量目标等,对市场投放团队的工作,可以起到实际的指导和引导作用。

看到这里,有些人可能会感到疑惑了,站外的渠道那么多,怎么能够确切的知道,每一个渠道的转化率呢?

有些投放可以埋入数据监测,如抖音渠道的投放,大部分可以跟淘宝后台打通,直接监测到投放转化的效果。有些投放则无法直接观测到效果,但是可以通过梳理流量的转化链路,去统计每一层流量的转化效果。

比如说,小红书的达人投放,虽然无法监测到每一个流程的精确数据,但是按照这个流量的转化链路,我们依然可以统计到投放后的阅读数、搜索人数、进店转化率、以及最终转化的成交数据。

如果是还没做过站外投放的品牌,我们可以先从单一渠道的投放开始,摸清楚第一个渠道的转化率,之后增加第二种投放渠道,两个投放渠道的投放预算可以做成1:1,然后对比单一渠道的投放效果,和两个渠道一起的投放效果,就可以大概测算出第二个渠道的投放效果。

或者是在尝试第二种渠道的时候,停掉第一种渠道的投放,也可以测算是第二种渠道的转化效率。但是这样避免不了第一种渠道的长尾流量对第二种渠道数据的干扰。

退一步来说,其实我们也没必要弄的很清楚,就把不同渠道的协同投放效果看做一个黑箱,我们投放的配比当做是输入,整体的转化效果看做是输出,通过改变输入(优化投放配比),不断提升输出(提升转化效果)即可。

以上就是我制定销售额目标,以及站外投放预算、投放工作目标拆分的思路和方法,仅供参考。有不明白的地方,可以在评论区问我。

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