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从效果逻辑到品牌逻辑,世界杯营销需要这样做
2022-12-21 12:43:47

在献上一场场令人热血沸腾的比赛之后,2022卡塔尔世界杯终于落下帷幕。对于品牌来说,世界杯一直是与全球消费者沟通的绝佳契机,有的品牌以大手笔拿下赛事赞助、有的品牌绑定赛事高调抢占声量...其实像世界杯这样的超级节点,它的价值并不仅仅是帮助品牌曝光或者卖货,更是为品牌创造一个建立心智共识的“入口”,一个关联世界杯与品牌的核心话题、全方位的整合与配合,再加上由浅入深的心智抢占,才不会浪费这个宝贵的“共识窗口”。

就拿独具洞察的金典来说,他们先是在足球精神与品牌精神上找到了一个巧妙的连接点,提出了“坚持是金”的价值主张。然后再通过定制产品、全面传播、渠道拓展等全方位的布局去塑造有辨识度的品牌角色,将“15年坚持有机”的品牌内核根植入消费者的心智。其实这样的策略可以从两个层面来解读:一是金典以行动和发展书写坚持、始终在有机奶领域坚持开拓的品牌精神内核,与C罗、贝克汉姆、本泽马等世界级传奇球星数十年拼搏、坚持蜕变的足球精神如出一辙。二是为球迷们的世界杯情怀提供了一个具象化的载体,能够在漫长岁月里牵动球迷们的情绪。

从效果逻辑到品牌逻辑,世界杯营销需要这样做
从效果逻辑到品牌逻辑,世界杯营销需要这样做
从效果逻辑到品牌逻辑,世界杯营销需要这样做

到底什么样的话题,才能在层出不穷的传播中触动球迷们的情绪?到底什么样的传播方式,才能在强化品牌印象的同时建立心智共识?面对这些问题,我们也许能在金典的一系列玩法中,找到值得参考的答案。

01.如何唤起大众共鸣? 挖掘球星与品牌的契合点 在赛场之外搭建情感沟通场

有人裸辞去卡塔尔看世界杯、有人骑行万里去见证“众神黄昏”、有人加班以后还在熬夜关注自己喜欢的球队...其实足球最吸引人的,不只是一场场比赛的胜负,还有球员们那份挥洒热血、坚持到底的人生态度。所以,金典在布局世界杯营销时并没有将视角全部聚焦在赛场内,而是关注到了C罗、贝克汉姆、本泽马身上与品牌精神相契合的内核。

贝克汉姆,23岁,遗憾离场,然后一记圆月弯刀赢回掌声。31岁,受伤病困扰,然后坚持把英格兰带进8强。本泽马,9年甘做配角,然后5年4夺欧冠冠军,6年被国家队排除在外,然后重披法兰西战袍。他们用自己的人生告诉大家,只要坚持下去,挫折也是人生的转折,只要一直坚持,人生便不会留下遗憾。

C罗,也曾险些退役,也曾备受质疑,但从不惧年龄限制,用实力回应一切,踢出一个又一个漂亮的经典时刻。C罗总能用他自己的坚持,撑起一代人的信仰和青春!

短片在呈现手法上也颇具新意,金典采用“产品+实拍+动画”的方式充分演绎球星的传奇经历,将他们跌宕起伏的人生故事汇聚在牛奶盒上,几乎每一个画面都是能让球迷们心领神会、感触良多的青春回忆。品牌用贝克汉姆、本泽马、C罗在赛场上的经典时刻,激励了世界上每一份平凡的坚持:告诉他们坚持下去,你也可以。

而那句被符号化的“坚持是金”,不只是这些明星球员的生活格言,也是金典一直以来的品牌态度——

一直以来,金典都在坚持升级有机奶品质。2011年,金典加入国际有机农业联盟(IFOAM),成为中国第一家通过国际认证机构的乳制品厂商。2016年,金典获得了欧盟有机认证,成为市场上现有拥有“中国欧盟有机双认证”的产品。2017年,金典升级产品的营养素,并率先使用国际先进的膜过滤营养保留技术....品牌以球星成长故事为切口,以平凡人的坚持为共鸣点,让更多人看到金典在有机奶领域的坚持,这样的情感沟通方式确实很巧妙。

02.如何高效承接流量? 充分激活合作权益 用定制产品创造传播增量

除了这些能唤起共鸣的短片,金典也推出了一系列世界杯定制包装,很多细节也颇为用心。品牌巧妙地将球队和球星最受欢迎的IP视觉元素落到产品上,赋予产品“足球周边”般的视觉效果。比方说在金典娟姗有机奶上再现C罗、贝克汉姆、本泽马的经典画面,让金典超滤牛奶足球装披上四大球队的“战衣”,在金典纯牛奶上将阿根廷、西班牙、德国三大球队赛场意志群像定格。这些能够被一眼识别的经典元素和配色,营造出浓厚的赛事氛围。

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如今,消费者需求正在从物质满足转向自我实现,也在从基础消费,转化到为情怀和娱乐的附加值买单。在一众同质化的世界杯定制包装中,承接了话题热度的金典,也有了全新的价值升维——它不仅仅是一瓶品质好奶,也是球迷们用来表达人生态度、表达对传奇球星致敬以及支持喜欢球队的关键“媒介”。

从效果逻辑到品牌逻辑,世界杯营销需要这样做

03.如何强化心智共识?以“坚持是金”的品牌逻辑 进行创意和表达的全面整合

当消费红利见顶,单纯的效果广告不再带来超额回报,只有与品牌逻辑下的传播配合,才能创造远超预期的价值。而在媒介端的投入,金典看重的也不是单个传播所带来的GMV,而是整体的策略框架,以及每个环节所承载的协同作用。

用全方位的户外布局,创造认知入口

首先是用简单直给的超级媒介打造视觉锤,在最短的时间内,让更多人get到品牌信息。金典在卡塔尔第一高楼多哈塔,打造了世界杯营销最高音,金典品牌力一战成名,同步跟随赛事热度搭建品牌线上社交舆论阵地#近击卡塔尔#,与消费者同频共振,共话赛事。而在离消费者最近的社区分众传媒,也投入贝克汉姆等球星广告,让“坚持是金”的主题渗透消费者生活圈。据了解,全媒体曝光量超过13亿,在最短的时间内,吸引了足够多消费者的关注。

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与《天下足球》深度共创,加速传播裂变

被入口信息吸引后,才是更完整的信息,对品牌的娓娓道来。金典与时代的记忆之声《天下足球》强强联手,讲述球迷世界里的足球与人生之间的羁绊与成就。他们从球迷向角度/平凡人视角出发,让大家看到了有人坚持用画面和声音陪伴你的足球青春二十年,有人坚持足球音乐14年,还有人坚持足球义务执教不问功名。让更多人在感悟“执着向前,才能成为经典”的同时,将金典“坚持有机15年”的高品质认知传递到更广阔的市场。

对话“时代之声”宋世雄老师,升华品牌内核

对于中国的体育爱好者来说,每当宋世雄老师的声音一出现总能唤起心底对体育最初的热爱。而这次,金典撬动著名体育评论员宋世雄老师首次商业合作,携手宋老师发声,倡导“爱与坚持”的理念,深度诠释坚持的意义,推动着“坚持是金”从一句品牌价值主张融入生活,成为习惯。而在大众的强烈共鸣和海量回声中,金典“15年坚持有机”的品牌内核也在认同中实现破圈,再次得到升华。

用社交话题承接注意力,不断渗透主张

而在微信、微博阵地,金典持续打造#坚持是金#关联话题,结合代言人与签约球队实况,实时跟进赛事进程,并通过有奖话题等吸引受众群体注意力。这种有节奏的内容铺陈,不仅能实现话题滚雪球式的传播,也能在互动中加深大众的感知。此外,金典还联动咪咕《鏖战世界波》垂直细分平台做内容的强绑定,紧跟赛程内外协同曝光全程露出,收获强势流量,截至目前触达人次超30亿。

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不仅如此,金典还携手kol走进卡塔尔,沿着足球文化和情感的脉络,介绍当地风土人情,其中金典产品力深度植入其中,强化品牌与世界杯的关联度。还在当地地标建筑所在地联动三位传奇球星——阿根廷队传奇球星克雷斯波、卡塔尔申办大使米卢、金球奖获得者欧文制造社交爆点,在带动话题和产品迅速出圈的同时,不断渗透品牌的主张。

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04.如何触达消费动机?多渠道布局共建营销氛围 在场景中调动用户情绪

如果说有创意、有温度的内容是吸引用户的关键一步,那么真正能触达消费动机的,在沉浸式体验中强化卖点的,则是金典对几个重要渠道的布局。

一是将线下终端变成沟通媒介,用“场景化”思维赋能产品卖点

金典在赛事期间进驻各大门店,通过足球产品陈列、主题视觉、终端互动等,借球队、球星视觉渲染赛事氛围,围绕世界杯以及产品触点,将原本理性的产品变成感性的场景,通过场景化的终端搭建起品牌与卖场、油站、便利、校园等多渠道消费者共同点燃足球梦想,建立起更紧密的情感连接。

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二是牵手饿了么打入本地生活圈,用“故事化”思维创造附加价值

金典联合饿了么蓝媒介资源,开展外卖柜和骑手包装营销,聚焦北京、上海核心城市街道,覆盖三里屯、工体等球迷聚集地,提升品牌曝光。此外,金典结合平台蓝骑士IP,打造“蓝金骑士”联合IP,挖掘骑手身上的足球故事,用更加柔性的方式为产品输出品牌主张、赋能产品价值。

从效果逻辑到品牌逻辑,世界杯营销需要这样做

三是在电商平台创造大事件,在“高光时刻”中实现品效合一

在世界杯开幕式当天,金典更是以“最大的包装饮品拼成的句子”布展打破了世界纪录。品牌以13465瓶金典超滤牛奶足球装摆出“坚持是金”应援文案,打造“最牛足球应援”事件营销。这样的热度也成功引流京东“足球日”活动,在《人民日报》官微报道之下,实现品牌声量与销量的双丰收。

从效果逻辑到品牌逻辑,世界杯营销需要这样做

写在最后:

曝光型体育营销的时代已经过去了,想要在这样的超级流量池中脱颖而出,还需要保持思考和创意。回顾金典的策略,从一个巧妙的连接点、用产品承接创意、在传播和渠道上的布局,都为行业提供了一些值得参考的思路。

一是要聚焦想要传递的核心内容。在世界杯这样嘈杂的超级节点中,若是想要呈现和表达的东西太多,就很容易失焦,而金典所有的内容,都是在夯实“坚持是金”这个核心主题,能给用户带来高度统一的认知。

二是从“卖点表达”到“情感共鸣”的转变。不是说不去讲卖点,而是用一种更加柔性的方式去输出。在这一轮的传播中,金典用讲故事、回忆杀等多种兼具人文关怀和价值传递的方式去产出内容,处处没有提卖点,却处处都让人感知到金典“15年坚持有机”的卖点。

三是做品牌逻辑下的整合营销。世界杯的真正价值不是帮助品牌收获多少曝光和销量,而是帮助品牌建立更有辨识度的角色、沉淀自身价值,完成从产品力到体验转化的价值通路,完成心智抢占。

金典能在首次入局世界杯营销就收获这样的成绩,确实很让人惊喜。相信在下一个超级节点,金典还会给行业交上更加惊艳的营销答卷。

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