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超级货架思维,让传播从躺平到躺赢!
2023-03-14 09:41:00

去超市买东西,那些处在最显眼、最顺手位置的产品,总是能够获得更多人的青睐。

因为在传统购物场景中,货架是消费者购买行为的最后一环,是消费者必须经过的地方,所以货架在促成决策方面发挥着临门一脚的作用。

不过,并不是所有的产品都能够出现在货架的C位,因为货架有限,而同类产品大量存在,这种尴尬怎么破?

期盼着消费者会伸长脖子或者弯下腰,不如在产品上做文章,产品即信息,你会发现,优秀的产品都极尽所能吸引眼球,靓丽的色彩、个性的瓶身、简单易识别的图案等等,尽量打开一切可能与消费者进行沟通,以期实现消费者的购买。

这就是一种货架思维,综合考虑货架的复杂信息环境,通过比竞争对手更好的与消费者进行货架沟通,寻求产品的销售突破。

其实,品牌种草,也需要货架思维,甚至是一种思路更开阔的超级货架思维。

怎么说?品牌是形而上,不像产品那样可触可感,于是很多品牌营销陷入了“不做被吐糟,做了被背锅”的魔幻怪圈中。其实,这正是不懂品牌本质,被各种品牌无用论和营销乱象牵着鼻子走的表现!

小僧以为,超级货架思维是品牌营销的一种底层逻辑思维,对于品牌营销与品牌管理有着重要作用,这里小僧就细细分享下自己的看法,以供交流:

一、什么是品牌营销的超级货架思维?

你可能疑惑了,品牌既然是无形无质形而上的,那和货架有什么关系?这就不得不思考对于货架的理解。

1.什么是超级货架?

商超中的货架毫无疑问是如假包换的货架,其承担了陈列产品,吸引关注,销售转化的作用。

但是在人货场重构的商业环境中,你会发现,承担这些功能的载体变得丰富多样,不再仅是那个实体的架子了。网店的橱窗是不是货架?媒体的焦点位是不是货架?综艺栏目是不是货架?直播间是不是货架?

是的,曾经被鼓吹到眼花缭乱的的各种新鲜玩意,从这个角度来看不过都是古老的“货架”罢了,只不过这种新型的货架不受地理限制,不受空间束缚,在陈列产品的作用上,容量不受限制、空间更加灵活,花样极大丰富(MandCX),在销售转化的作用上,人货分离、及时支付、可追踪溯源。

这种货架,我们权且称为超级货架,当货架变得没有边界,品牌营销就有了无限可能。

上面小僧提到,货架思维是一种把产品出现的所有场合都看作货架,并综合考虑货架的复杂信息环境,以通过比竞争对手更好的与消费者进行货架沟通的思维方式。而品牌营销的超级货架思维,就是这种思维在超级货架场景下的应用。

2.怎么理解超级货架思维?

超级货架思维也就是说,品牌营销要把品牌出现的一切场景都当做是货架,基于最大化品牌曝光或转化进行消费者沟通,以从嘈杂的传播环境中脱颖而出。

小僧以为,品牌营销的超级货架思维包含三个层面的内容:

转化导向:

在传统场景中,购买行为是在货架前发生的,其实,即便人货场重构,购买行为依然摆脱不掉超级货架,甚至因为超级货架将购买链路极大压缩,使得在整个消费者旅程中,购买行为更加依赖超级货架,从直播带货可见一斑,几百万的产品几秒就能被清空。

所以说超级货架是转化导向的,也就说品牌营销的一切举措都是服务于最后转化的,当然这种转化可能是销售的转化,也可能是用户的转化,还可能是认知的转化。

因为品牌营销不同于产品营销,品牌营销是出卖一种精神、某种价值观、某个信仰,或者是赋能品牌旗舰产品、展现品牌技术实力等。可见,虽然品牌形而上,但营销中一定不是铁拳打软棉花。

超级货架思维的转化导向,要求品牌营销首先要明确营销的目标(MandCX),也就是通过这次营销活动达成什么样的目的,并且尽可能将这种目标进行量化。

很多品牌营销活动看似有了清晰的目标,其实假大空自欺欺人。如提升品牌美誉度、好感度,提升品牌价值等,小僧以为,这些目标是战略性的,是长期的目标,而具体到某场营销活动,其目标一定是更加具体可衡量的,是需要将战略性的目标进行拆解和阶段化,有针对性采取营销,进而通过长期营销以达到最终的大目标。

翻牌对象:

转化导向也就是品牌上架不是为了吃灰,而是为了实实在在的效果,所以超级货架对面的顾客也是是品牌营销必须要考虑的。
你会发现,我们在商超中货架上看到的各种产品,零食的包装总是很可爱,酒水的包装偏高大上,泡面周围都是火腿和卤蛋,这就是考虑到翻牌对象的需求、喜好和偏向。

同样的,任何品牌营销都需要根据营销目标确定营销的对象是谁,哪类人群才是本次活动的核心受众,进而再思考什么样的营销举措能够有效达成目的。

简单来说,品牌要增加曝光,那面对的的人群就是不知道你的公众,你的营销动作就要偏事件型或者社交型;如果是提升转化,那面对的核心人群是已感知用户,营销动作就偏体验型或者是口碑型;而如果是提升忠诚和好感,那营销动作自然就朝着售后回馈和拉新优惠方向去了。

目标不清对象不明,你的品牌营销可不是可有可无或者打水漂了吗?不要想着一次营销搞定所有问题,你当那些做了几十年营销的品牌都是傻子吗?

此外,根据目标还需要设置科学合理的营销KPI,不要老拿播放量或者是转发量当万年不变的考核,其中的水都漫到鼻尖了,很多人还自欺欺人拿着五个零的数据美滋滋,可悲可叹。

货架场景:

铺货上架一定是要考虑货架所处的环境的,货架的位置、高度、周围人流以及周边货架情况等等,因为这些因素关乎货架转化。

品牌营销也一样,要综合考虑超级货架的场景。超级货架场景一般包含渠道、点位、时段、频次这几个要素。

这里的渠道也包含平台,也就是基于营销目标和营销举措(MandCX),决策品牌营销的阵地是在哪里,选择聚焦某个渠道或平台?还是多渠道或多平台联动?是简单投放还是内容共创?

然后考虑各个渠道或平台的点位或资源的级别,也就是焦点位、信息流?亦或者是头部KOL还是腰部KOL?

同时考虑营销动作的时段,判断哪个时间段注意力是最集中的,这个时间段前后有无竞争对手的信息、有无可能引发负面或翻车的信息,自己的营销信息在这个时间段怎么能够最大化吸引到受众提升转化。

最后就是营销举措的频次布局,基于以上各因素营销动作持续多久是最合适的?节奏怎么安排才能实效最大化?品牌营销掌握了这些超级货架场景信息以及影响的要素,才能够做到有备而来、弹无虚发。

二、品牌营销怎么用好超级货架思维?

超级货架思维是一种转化导向的营销思维,也是品牌营销的底层思维方式,善用这种思维,能够有效避免品牌营销中的资源浪费和漫无目的。那品牌营销怎么用好超级货架思维?

小僧以为,除了正确理解超级货架思维的内涵并应用在营销中,还需要做到以下两点:

1.找到适合自己的超级货架

从营销角度来看,超级货架思维就是选择用营销的方式将品牌陈列在消费者面前(MandCX),所以,品牌选择什么样的货架会很大程度上影响到消费者对品牌的感知。

品牌需要找到适合自己的超级货架,在气质调性上、陈列方式上、精神内核上保持一致,这样才能建立有效的品牌映射,并且节省传播成本和认知门槛。
很多品牌营销盲目追求热度,哪个明星、KOL最近火,哪个渠道最近被讨论,自己就非要拉来搞一把,嘴里口口声声嚷着要爆点,最后大把资源投进去了,连点水花都没有,最后案例活在营销软文中,还引得下面评论一顿冷嘲热讽。

还有的品牌沉迷跨界、出圈无法自拔,为了博人眼球从来不考虑品牌的气质和内核,殊不知这样搞得动静有多大,对品牌的伤害就有多大。

2.让货架发挥最大效力

在信息充斥的世界中,超级货架思维不仅是对消费者注意力的一场争夺(MandCX),还是对消费者购买决策或认知改变的一次有力说服,所以品牌营销举措的设置想突出重围,要抓人眼球,更要俘获人心。

也就是品牌营销首先要有效传达,其次是打动人心影响决策和认知。

这除了充分掌握翻牌对象和货架场景外,还要注意让品牌在适合的货架上长期陈列,甚至让货架成为品牌识别的标签,其中原因不需多解释,今天在水果区、明天在零食区,你说你到底是水果还是零食?你玩的一手三心二意,还指望别人情有独钟吗?长期陈列形成认知投射,潜移默化让选择你成为一种下意识的习惯。

品牌种草,需要经过正确的春耕,才会迎来秋收的季节,躺平不如躺赢,找到自己的超级货架,让品牌躺着也能赢!

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