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“睛”现蓝海,看独角兽们绞杀突围
2023-03-30 11:04:00

十多年前,强生公司为帮助眼睛受伤的人遮盖瑕疵,设计一款隐形眼镜而注册“美瞳”专用商标时,恐怕没想到日后它会成为所有彩色隐形眼镜的代名词。

因为供应链不成熟,很长一段时间内美瞳在中国大陆都是一个十分小众的市场。

商海波云诡谲,若干年后美瞳行业却在这片土壤破土发芽,迎来了自己的春天。

随着国家将美瞳列入第三类医疗器械,并抬高美瞳的售卖门槛后,美瞳售卖渠道逐渐规范且清晰。2015年,美瞳产品打开线上销售渠道,国产美瞳品牌开始兴起,行业正式进入了快速成长区间。市场扩容、品牌集中度低的行业现状,以及行业壁垒高、品牌溢价高、复购和利润高的行业特点,让美瞳一时风头正上,成为亟待发掘的蓝海。

国内玩家纷纷涌入赛道,红杉资本中国、高瓴资本、腾讯投资等一众资本闻风而动,新生代消费者的需求变化更是为入局者提供了新的机遇。诸多以美瞳为主的新消费品牌抓住势头红利,快速完成了从0到1的崛起之路。2020年起,以4iNLOOK、CoFANCY、可啦啦、MOODY等为代表的国产美瞳品牌相继完成融资。

政策监管落实、资本介入、电商渠道的崛起、新消费品牌加速入场,美瞳市场不断壮大。经历了微商、代购等混乱无序的阶段,美瞳逐渐从医疗用品向快消品转型,其市场迭代也迎来了新的节点。

飞速掘金路 眼珠上的500亿市场

相关数据显示,2015年至2021年间,美瞳行业市场规模从7.38亿元增长至19.7亿元,2016-2020年复合增长率达40.1%,2020年,中国美瞳市场规模为225亿元。Mob研究院预测2025年,中国美瞳市场规模将达580亿元,2020-2025的年复合增长率将持续增长,约为17.1%。

值得一提的是,近两年这辆高速增长的巨轮,还在马不停蹄的向前奔跑。

《天猫隐形眼镜行业人口洞察白皮书》显示,2022上半年,美瞳产品GMV年增速为83%。

蝉魔方数据显示,仅2022年下半年,美瞳市场销量突破450万,销售额直逼3亿,同比增长近500%,在商品销售额和品牌集中度TOP5的品牌中,除了拉拜诗为日产,其余的moody、可啦啦均为国产美瞳品牌。

▲2022年下半年 美瞳的商品数据概览 数据来源:蝉魔方

于此同时,各类社媒平台上,美瞳的关注度亦呈现井喷式增长。

抖音上,美瞳这一词条的相关话题视频播放量达到70.6亿,多以种草推荐为主,通过品牌自播形成了不俗的转化,以Moody为代表的一款日抛,销量更是突破20万。

淘宝上美瞳相关商品的月销量均破万。

小红书上,美瞳相关笔记达到128万篇,关联商品超900万件,明星虞书欣的美瞳安利笔记单篇点赞直逼20万,更直接带动同款美瞳线上月销量突破5万。

因国内正规线上渠道对包括美瞳在内的医疗器械监管严,海外品牌面对不熟悉的审批流程进入壁垒高。

同时,本土美瞳品牌抓住需求与供应不匹配的机遇,在海外美瞳品牌宣发前就快速占领市场,具备一定先发优势,因而在线上渠道方面,国货美瞳在市场中占有较高比例。

蝉魔方显示,2022年抖音渠道市场规模位列冠亚军的可啦啦和Moody,均为本土品牌。

▲2022年 美瞳行业市场规模TOP10品牌 数据来源:蝉魔方

颜值经济盛行 “睛”彩无处不在

很多90后的第一副美瞳,都是从微商和代购手里入手的。

2012年以前,美瞳的需求量较少,以透色瞳片为主的传统隐形眼镜品牌强生、博士伦、视康、库博堪占据行业龙头,之后伴随微商的兴起,“瞳代”成为了没有进口批号的“日韩品牌”入场的途径。

而如今,最开始买“瞳代”的那群人,和95后、00后一起成为了美瞳市场的消费主力军,占比逾七成。

蝉魔方数据显示,美瞳消费者主要以女性为主,年龄集中在18-40岁之间。

▲2022年 美瞳的消费者画像 数据来源:蝉魔方

蝉魔方数据表明,不超百元的美瞳商品较受市场欢迎,相关热品价格带集中在50-100元之间。

▲2022年 美瞳行业价格带分布 数据来源:蝉魔方

另一方面,庞大的颜值经济,已经渗透到消费者的眼睛里。根据阿里健康发布的数据显示,2020年,32.9%的线上彩美瞳销售由非近视消费者贡献。从2015至2020年,美瞳的0度用户从渗透率5%增长至42%。

《2022年中国彩瞳行业指南》调查显示,多数的美瞳佩戴频次在1周3-4次,近半数消费者日均佩戴美瞳市场为7-8小时。

随着主流市场的审美迭代,消费者对于美瞳的商品选择上也从一开始的大直径黑美瞳,变为浪漫系、混血风,亦更关注非离子等材质的选择。

同时,伴随着Z世代对个人健康的愈发关注,年轻消费者对美瞳产品的舒适度与安全度也提出了更高的要求。

反复佩戴、需自行清洁的长周期瞳片产品已不再能满足消费者的安全需求,而随用随抛、安全卫生的日抛型美瞳成为新宠。

▲2022年 美瞳行业卖点分析 数据来源:蝉魔方

值得关注的是,美瞳快速增长背后的力量,是从隐形眼镜到“美妆利器”的认知迁徙。疫情的到来,眼妆的常态化,让以美化妆容为目的的消费增长,成为美瞳市场增长的重要驱动力。

根据观研报告网发布的《2021 年中国美瞳市场分析报告-市场运营态势与发展动向前瞻》显示,美瞳已经成为了美妆的重要分支之一,92.9% 的用户表示佩戴美瞳的原因均出于提高颜值。

赛道棋至中场,下半场赛点在何处?

尽管消费需求日益旺盛,但国内美瞳市场的渗透率尚不足10%,远不及美国的40%和日本的35%。这意味着国内美瞳赛道还是蓝海市场,仍存在5-7倍的存量空间,“掘金”的机会极大。

但与在红海里翻腾的美妆品类相比,美瞳品类无论是从大环境还是从品牌自身,都显露出比较明显的局限性。于此同时,赛场上群雄逐鹿,既有老字号隐形眼镜企业的业务拓展,也有新锐品牌的强势登场,想从蓝海跑出独角兽绝非易事。

强生、博士伦、爱尔康这类老牌玩家,以传统透明隐形眼镜起家,深耕线下渠道和客户忠诚度,依旧是以舒适度、安全性、专业性,消费者为消费决定因素的70/80后近视眼患者的首选品牌。

然而,面对Z世代消费者的涌现,隐形眼镜重新被定义,这些传统老牌也从自己在专业逻辑出发给出“彩色隐形眼镜”答案,可惜事与愿违,他们似乎没有被时代弄潮儿们所接纳与认同。

而新锐美瞳品牌们,则借助她经济崛起和颜值经济的盛行的东风,重新定义美瞳品类,满足Z世代消费者对“眼部美妆”的新需求,形成强关联情感需求。这些新锐品牌切入市场不是用“彩色隐形眼镜”来定义自己,而是“美瞳”,在很多眼中本质其实是一回事,但从框架效应来看,不同的隐喻给到消费者的感知是完全不同的,“美瞳”自然而然在新一代消费者心智中有着特定的品类概念。

因而,相较于老牌玩家,新锐品牌亦更注重线上渠道的投放和营销策略。

以新锐美瞳品牌Moody为例,入市以来,它通过多样化营销手段,打造多平台强传播链路,迅速占领用户心智。更以独门情绪营销为板斧,在短时间内实现爆发式增长,成为行业头部。

Moody坚持为每个系列、每款花色设置一个特定的场景和背后的小故事,以此希望消费者和消费者建立更深的情感链接。

如爆款“伽罗棕”,就结合了小红书、抖音等平台的美妆话题热门趋势,“早八妆”、“伪素颜”等热词的把握,让产品与上班上学和拍证件照等日常生活场景深度捆绑,让消费者在选购商品时自动进入Moody提供的用户使用场景和情绪价值中。

▲ Moody Disco金粉系列 - 图源网络

除了情感的把控之外,Moody在跨界营销方面也很会审时度势。结合用户共创的形式,先后与 LINE FRIENDS、超写实数字人IP AYAYI、潮牌SMFK、潮玩IP RICO等热门领域IP进行跨界合作。一方面增加了流量支持和话题性,给消费者带来了更多的新鲜感,另一方面,更加深用户心智和人群渗透。

▲ Moody × AYIYA元宇宙概念彩瞳「超瞳系列」海报

除了线上发力之外,Moody亦不忘在线下拓源。2022年9 月 5 日,Moody宣布与星创视界联名开启彩瞳情绪空间站,并入驻星创视界旗下宝岛眼镜门店。两者将在产品研发、线下场景、专业服务等方面达成长期战略合作。

一系列的营销成功斐然,蝉魔方后台显示,2022年12月,Moody光抖音渠道单月销售额突破1000万,销量达到20万+,环比增长77.4%。同时,据moody官方数据,Moody双11全域全周期销售额破1亿。品牌的老客复购率达60%。其中,Moody X AYAYI超瞳系列预定超18000件;Moody X LINE FRIENDS系列限量礼盒已断货。

▲ 2022年12月 Moody品牌生意概览 数据来源:蝉魔方

赛道暗流涌进,新老玩家角逐,市场泾渭分明,未来谁主沉浮,尚且是未知数。

但可以窥见的是,未来的美瞳市场,只做好看是跑不赢的。纵观淘系平台销量前40的品牌,台湾代工生产占比高达57.5%,大陆厂家生产占比仅为15%,国内在美瞳自主生产线完善上,还有较长的路要走。美瞳作为安全要求程度最高的第三类医疗器械,以专业技术为核心导向的竞争,或成为未来品牌生命力角逐的关键因素。

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