文/独孤伤

写在前面：本文一部分原为连咖啡裂变玩法的解读文章，但后来仔细思考发现，连咖啡的小程序完全可以作为研究小程序流量系统搭建的绝佳案例，于是在原文基础上进行了扩写，增加笔者对小程序增长动因的思考，特重新整理成文，以飨读者。

连咖啡小程序是笔者印象中裂变体系做得比较好的，通过这套裂变体系，实现了一天访问量420万，开线上店52万家的壮举。

下面就来仔细剖析一下。

连咖啡小程序的裂变体系

1.众商裂变：口袋咖啡馆

「口袋咖啡馆」其实不是连咖啡小程序最先使用的功能，但却最能体现连咖啡的「社交基因」，而关于这一点，我们可以通过分析「口袋咖啡馆」的特点来一窥端倪。

「口袋咖啡馆」主要有以下几个特点：

操作成本低：以前基于连咖啡小程序的「咖啡馆」入口就可以一键开店，现在则可以直接进入「口袋咖啡馆」小程序。

创意十足和个性化：这是其三个核心特点之一，线上开店满足了用户的好奇心，装饰店铺满足了个性化需要。

主动分享：个人精心装饰的店铺很容易满足用户的炫耀心理，更容易促使用户分享传播。

游戏化：这是其三个核心特点之一，有以领金豆为主的分享、集赞、签到等任务，还有开宝箱、金豆商城等兑换机制，极大增加娱乐性，更容易激活用户。

社交化：以网红指数为主的各种排行榜，还有今日推荐、附近的馆等，让用户可以接触其他的人，满足社交需要。

分成激励：这是其三个核心特点之一，咖啡馆的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可积累的基金奖励，基金奖励可在好友咖啡馆消费使用，这种分销机制进一步促进了用户分享热情。

明星入驻：在口袋咖啡馆活动初期，很多明星在上面开店（比如王菊），这吸引了大批用户参与，积攒了非常高的势能。

可以看到，「口袋咖啡馆」是典型的符合社交裂变特征的，其中游戏化、个性化、社交化设定，是用户愿意主动分享和持续传播的主要动力，而分成激励则同时激发了用户的邀请和销售欲望。

连咖啡发起的「口袋咖啡馆」，很好地击中了用户「开咖啡馆」的社交痛点，这种对用户的洞察，就是连咖啡具备「社交基因」的根本原因。

但是，「口袋咖啡馆」并不是单纯的社交裂变，而是「众商裂变」，它不像分销只提供一种产品让用户赚钱，也不像微商具有较强的组织性，它是一种满足用户和商家共同利益的协作关系，这是口袋咖啡馆的本质。

2.拼团裂变：老带新+二人团

当然，连咖啡除了「口袋咖啡馆」，也有其他裂变促销方式，比如拼团。

拼团裂变的基本逻辑是，团长根据价格锚点对商品发起团购，再根据互惠心理邀请一定数量的团员参团。

连咖啡的拼团分两种，一种是1元拼团，形式是「老带新团」，即老用户开团并邀请新用户参团，之所以这样设计是因为老用户大多有一定粘性，更愿意口碑传播，其带来的好处是用户精准和留存高。

当然，要想真正实现通过老用户的推荐能带来真正的新用户购买产品，必须设计一些条件，这样才符合老带新团的定义，像连咖啡规定老用户仅能开团，新用户可参团或开团，但参与其他新人福利活动的新用户则没有资格。

另一种则是「二人拼团」，不限制新老用户，拼团价格较原价则便宜三成，所售产品为5杯合装的金奖咖啡，主打高品质。

除了这两种常规拼团，也发起过其他拼团形式，如组队抽咖啡。

这种模式很简单，团长以拼团的形式邀请好友组队，每邀请人一个人就能增加一定幸运值，满八人就可以参加抽奖，奖品则是不同杯数的咖啡。

通过拼团裂变，连咖啡可以区分新老用户以及轻度、重度的咖啡消费者，既能裂变来精准用户，也能适当提高复购率，一举两得。

3.红包裂变：咖啡福袋+咖啡红包

红包裂变是连咖啡常使用的第三种裂变玩法，最早是通过「咖啡福袋」的形式落实的。

用户下单后会收到连咖啡的专属福袋，可以分享让好友抢，好友点开会看到红包形式的设计，里面有咖啡券、随即点数的咖啡、免费咖啡等，基本逻辑和饿了吗红包类似，即下单后才会有的裂变红包。

除了福袋形式，连咖啡也专门发起过纯的拆红包活动，即「咖啡红包」。

具体玩法是用户需要拆四次红包，自己能拆一次，其他三次需要邀请三个好友完成，全部拆完后可获得兑换咖啡的虚拟物，如成长咖啡、优惠券、人设卡等，这一玩法和砍价很像，以利益性作为驱动，利用好友间的认同感进行拉新。

通过红包裂变模式，连咖啡可以进一步提高裂变效率及效果，并且福袋和红包均有频次限制，能一定程度提高用户的活跃性，增加留存。

4.社交裂变：成长咖啡+咖啡库

前面多次提到一个词，成长咖啡，形式很简单，就是「0.N杯」咖啡，这个其实是连咖啡的核心功能，可以兑换成咖啡，这和趣头条里的金币相似，只不过前者只能兑换咖啡，后者则可兑换成钱。

当然，想要用成长咖啡兑换更多咖啡，就需要不断地积累，所以，连咖啡把它用作诱饵进行裂变，比如早期的邀请返利，就是通过邀请好友注册和消费来获得一定点数的成长咖啡。

当然，现在的成长咖啡已经成为所有裂变和营销活动的诱饵。

用户通过参加这些裂变营销活动，可以积累成长咖啡点数，并用此兑换咖啡，这一过程很有养成的感觉，但是，仅通过这种形式，连咖啡还难以实现用户的长期活跃和留存。

咖啡库可以帮助解决这个问题。

它能存成长咖啡兑换的咖啡，也能存其他活动获得的咖啡，比如「限时福利社」规定，用户一周消费满三天就会被奖励一杯咖啡，这个咖啡可以进入咖啡库，而用户只要在有效期内消费使用即可，也可以像发红包一样赠送好友。

至此，连咖啡通过让成长咖啡以裂变的方式连接用户、以兑换咖啡的形式流通而成为社交货币，并与咖啡库结合，打造出完整的用户社交成长体系。

通过成长咖啡+咖啡库构建的用户社交成长体系，加上述三种裂变玩法，连咖啡成功拥有完整的流量运营系统，而正是凭借这一系统，让其成为咖啡新零售主要头部玩家之一。

小程序的四大增长动因

小程序的裂变需要有动力支撑，笔者称其为增长动因，那都有哪些呢？

1.游戏化

游戏化是小程序初期爆发最主要的动因，像我们熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序，就是以游戏化为主要增长驱动力的。

那么，游戏化是如何驱动小程序传播呢？主要有四个原因，分别是趣味、激励、排名、社交，我们以猜画小歌小程序为例来进行说明。

首先是趣味，在猜画小歌里，用户根据给的提示进行单笔作画，由人工智能来猜测所画的是否是提示之物，这个过程是非常有趣的，因为用户一定会好奇自己画的能不能被识别，这种期待感很容易吸引用户参与。

其次是激励，在猜画小歌里，激励的形式是给予越来越高的等级，而这些需要持续让人工智能猜对你所画的画来获得，这叫荣誉激励，而更多游戏小程序给予的激励是物质上的，比如积分、红包、金币等，这是因为物质奖励比精神奖励更能让用户坚持使用小程序。

再者是排名，排名的目的是激发用户的竞争欲望，因为我们看到别人玩的比自己好，段位比自己高，会产生嫉妒心理，于是就更加投入到游戏里努力升级直至超过别人，在猜画小歌里也是如此，其用等级和画图张数为排名标准，以来刺激长尾用户更加活跃。

最后是社交，现在多数游戏小程序均有邀请好友组队或对抗的功能，如猜画小歌新增加的“好友同玩”，这显然是利用社交关系来促进小程序的增长，即留住用户又增加用户，一举两得。

趣味、激励、排名、社交，这四个原因综合在一起，使游戏化成为小程序增长的首选利器，值得好好研究和利用。

2.公益化

公益化驱动小程序增长，是因为人们都有怜悯之心，看见公益性的活动或需要帮助的事物会主动参与，并且参与之后会觉得应该让别人知道自己做了好事，显示自己有爱心。

最能体现这一动因的案例是“中华田园犬”刷屏事件，当时朋友圈都在传播显示“保护中华田园犬“的海报，之所以会这样是因为当时杭州爆出”拒给中华田园犬配狗证“事件，因为中华田园犬是禁止饲养的品种，无法办理狗证。

北京一家宠物公司看中这个热点发布了“保护中华田园犬”的小程序，果然就引爆朋友圈，大家纷纷转发以示支持，而该公司也因该热点和公益化实现获客，成为小程序增长的经典案例。

3.炫耀化

炫耀化是常见的刷屏动因，无论是小程序还是其他形式，比如网易的各种H5。

为什么人们会愿意炫耀？这个问题很少人去思考，笔者通过观察以此为动因的小程序和H5，发现人愿意通过分享满足炫耀心理，是因为里面有标榜自己的需求。

这种需求满足的方式多种多样，可以是测试题，可以是个性操作，甚至仅仅是输入自己的名字、生日或去过的地方，只要得到的结果能够符合潜意识里对自己的认知。

像西瓜足迹小程序，当初能够一夜之间刷遍微信各个群和朋友圈，就是因为用户仅需要选择到过的城市，然后生成地图，就能让用户产生“我竟然到过这些地方”的感觉，满足对方的自恋心理。

当然，结果一定要是正向的，如果是不好的结果也就不会被分享了因为这对用户来说没有任何意义。所以，如果想通过炫耀化实现小程序的传播，对于结果的描述就要好好下一番功夫。

以上三个动因，本质上是满足了人们的精神需求，是单纯的利己心理。

但是，从传播的角度讲，第4个动因即利益化，才是最容易让人行动的，毕竟，钱的诱惑不是谁都能抵抗的，尤其是当赚钱变得容易的时候。

4.利益化

所谓利益化，即分享赚钱或邀请有奖，这不是小程序独有的增长方式，几乎任何一个产品都有这样的传播机制，可以说是互联网产品的标配。

这样的方式很容易快速起量，毕竟没有人会和钱过不去。

像名为“运动赚”的小程序，产品名就彰显了意图，就是让你赚钱，而其产品功能的设计，也把赚钱体现的**尽致。

比如每日签到，提醒邀请好友得运动币；天天领红包，自己得红包并且邀请好友开红包；幸运转盘，中奖之后提示邀请好友赚钱等等。

几乎每一处都在提醒你，“赶紧邀请好友，一起赚钱，还等什么”。

除了以运动为主题的赚钱小程序，还有以问答为主题的小程序，基本是同样的路数，只不过提醒赚钱的入口就没那多了，比如“HOW好好”小程序。

这是一个问答类小程序，用户可以通过发问、回答、邀请好友等赚取金币，1金币是1分钱，可以提现，每次最多可提现5元。

就是这样简单的“赚钱”方式，笔者以及身边的朋友都加入到“赚钱大军”，在各群以及朋友圈分享小程序，据说有大学生把一个月伙食费挣了出来，当然，笔者就没那么幸运，只够买一瓶水。

除了这种明目张胆告诉你“有钱赚”的增长方式，代理机制则是小程序利益化增长策略的另一种体现。

比如曾刷屏好几天的“面相研究院”，其主打“人工智能测面相”，充分利用人们对测面相这种古老卦术的好奇心，狠狠地火了一把，火到什么程度？小程序被封禁，H5换了不知道多个地址。

“面相研究院”玩法其实很简单，用户只需要上传自己的正面照，就可以得到面相测试报告，报告里不单单对人脸进行解读，还有事业运详解和情感解读，不过需要额外花钱。

这实际是一种炫耀化的增长玩法，因为其产生的海报体现的是面相分数，很符合炫耀心理，毕竟如果自己的面相得分高，肯定愿意晒出去。

不过，“面相研究院”并非这一种策略，在其一处较深的入口隐藏“推广渠道招募”，意即招募一些人专门推广它的产品，而一旦成为其推广者，可获得全部推广用户的收益，层级不限，上不封顶。

什么意思？假如你推广了1个用户，而经你推广的用户又拉来10个用户，那么你可以获得11个人的收益，而后面这些用户如果继续推广，你的收益还将增加。

这是一个很恐怖的裂变方式，被称之为“无限裂变”。

所以可以知道为什么它会持续刷屏了，有“无限裂变”吸引着人们为其传播，加上本身产品的传播性也很高（官方称分享率为50%），两者结合在一起让它没有离开用户的视线。

可见，利用利益化为动因促进小程序增长，是一种绝佳的策略，但是这样的策略是否能持久，可能要打一个问号。

毕竟，对用户有利不代表产品就有价值，从长远来看，后者才是能否持续增长的关键，无论这种产品的形态是不是小程序。

总结

小程序的裂变体系设计是系统性的工作，需要仔细研究，本文算是提供了一些视角，希望对从事小程序设计的伙伴有帮助。

最后总结一下全文要点：

• 小程序裂变系统：众商裂变、拼团裂变、红包裂变、社交裂变

• 小程序增长动因：游戏化、公益化、炫耀化、利益化