种草是为了带货、收割，种树是树品牌、长期培育。今年的3.8，你要怎么做？

变味的节日里，品牌何去何从

年轻女性作为消费主力消费群体，各大品牌借势营销的热度也已经开始慢慢发酵。近年来随着网络购物平台的日臻完善，围绕着女性消费而形成了特有的经济圈和经济现象，女性对于消费的推崇产生推动经济增长作用，迎来了“她经济”时代。

3月8日的节点营销是品牌上半年主要的大促活动之一，节日期间“她经济”更成为想要搞事情的品牌方紧贴的关键词。越来越多的发声出口是“她经济”的一个重要标志。临近节点，线上与女性相关的综艺、电视剧的宣发已经开始，线下有女性脱口秀专场预售。

新媒体背景下，女性话语权和女性在社会经济上的影响力越来越得以凸显，这也让更多的女性力量得以看见。但“她经济”蓬勃发展的同时也要警惕消费主义陷阱，在近些年的电商营销攻势下，已经鲜少有人把3.8节称为“妇女节”了，“女神”、“女王”、“元气少女”等逐渐被用来形容女性。但在官方辞典中，“妇女”是成年女子的通称，不单纯指已婚妇女。随着女性的消费权和话语权日益增长，三八国际妇女节也成了各大品牌争夺女性市场流量、鼓励女性消费的节日。据2020年某数据报告显示，中国女性消费市场远超10万亿。

来源：2020女性品质生活趋势洞察报告

太过浓厚的购物节属性，掩盖了属于节日原本的意义，一味过度的消费节日，只会适得其反。比起一些打着“女性”旗号、同质化日益严重的“营销创意”，那些唤醒女性共鸣、让人们甘愿为之买单的营销，他们基本都有一个共同的特质：相比停留在短暂地犒劳和促进女性消费上，他们找准了妇女节存在的根本意义——认可女性的能力、地位以及价值。

其实，以品牌营销确立品牌调性输出价值理念，妇女节是和消费者沟通的绝佳时间点。TA需求洞察是营销的重要部分，很多女性群体也希望品牌能够更多洞察内心想法。品牌借势营销要根据产品的目标群体画像，构建其内容核心，重视用户新消费主义的自我表达和价值彰显，并把握用户实际需求的痛点。

随着女性个体意识增强，真正懂得和尊重这个群体的需求，在营销中宣扬她们所理解和接受的理念和价值观，让TA们产生代入感引发思考，进而对品牌产生好感。

如何与妇女节的主人们“灵魂互动”，为此我们准备了一些品牌在3.8妇女节营销的案例，有品牌的全案营销，也有灵机一动的创意，

尊重与诚意，是最好营销

案例一：麦当劳趣味营销

2018年3月8日，美国加州一家麦当劳的招牌金拱门的被倒立了过来，从“M”，直接翻转成了Woman的首字母“W”。不仅如此，所有麦当劳的社交媒体账号都将会有“W”这个翻转的标志。此外，麦当劳100家餐厅在妇女节这天，还将提供特殊的“包装、船员衬衫、帽子和手包”。

这是麦当劳特意在节日向女性致意，也是麦当劳品牌历史上第一次颠倒标志，以纪念世界各地女性的特殊成就。简单的一个想法，没有太多投入，但诚意无价，产生的效果也很好。

案例二：珀莱雅打破偏见

当然真正为女性权益考虑，不得不提近年来的珀莱雅案例。2021年3月8日，珀莱雅和《中国妇女报》合作发起“性别不是边界线，偏见才是”活动，邀请说唱歌手于贞出演主题片，并联合10位KOL共同给予“性别偏见”以回答，打破刻板印象。

而珀莱雅所选择的这个话题点，也契合了它的目标消费者。对于日用化妆品公司而言，女性是最需要被照顾到的群体，而谈论女性话题更容易被她们所关注。在此之前，珀莱雅女性营销，为女性平等、婚姻自由与职场不公等社会现象振臂高呼。

2022年三八节，珀莱雅继续深入这一主题，在北上深等城市，投放了一系列《性别不是边界线，偏见才是》的户外广告，在广告中呈现多样化的女性和男性形象。

紧接着，珀莱雅特别策划由「广州南兴合兴堂醒狮全女班」出演的主题短片《醒狮少女》，在学员的刻苦训练之中，让人看见的是不屈、拼搏、昂扬向上的性格共同点。

短片邀请到中国女足球员王霜声音出演及特别出镜，当铿锵玫瑰遇见醒狮少女，当少女成为狮子，她们将冲破偏见，写下属于自己的故事，女性同样也能追求野性与能量，展现的是打破偏见束缚后女性力量的绽放。

品牌营销往往具有滞后性，一般公司不愿做的最大原因是转化周期太长，短期难以见到成效的营销策划，其价值容易被忽视。但珀莱雅伴随着品牌价值观的传达，与目标受众建立深层次情感联系，品牌营销的效果不仅赢得了口碑，更直观体现在股价上。

从去年3月8日的次低点118元，一年时间股价稳步上升至184.4元，市值也已突破500亿。从下图中也可看出，好的品牌营销虽在短期内未必见到切实成效，但无形之中提升的品牌价值是难以估量的。

案例三：屈臣氏致敬中国女生：没有一个标签，能定义中国女孩的美

2020年是中国最艰难时刻，屈臣氏无惧疫情的敏感性，为将中国最美逆行者展示给更多人，突破重重困难拍出一支感人短片，并在38节日献礼。

每个时代，女生都会被社会低估。而疫情的考验是对90后这一崛起的中坚力量的认可。面对这场疫情突然发现她们中的很多人其实已经长大成人，她们已经可以用自己的肩膀承担起社会责任，用自己的方式保护别人，不管时代对美的定义是什么，她们将重新定义时代的美。

屈臣氏作为一个化妆品牌，它的品牌理念主打的都是“做自己，美有道理”，鼓励女性做自己打破对女性的束缚。以自己的方式定义属于自己的魅力，90后女性作为当代消费的主力军，也作为当代社会的主心骨，屈臣氏用这样一个走心的广告片自然获得了很不错的传播效果。

微博上，屈臣氏《做自己，美有道理》播放178W次，转发达到192W次，在秒拍上，该品牌宣传片曝光超2000W次，全平台总曝光量达亿级。

节点营销也是品牌共情

有洞察，文案能形成共鸣，这是珀莱雅在品牌营销上能够成功的因素。美国心理学教授斯科特·普劳斯的《决策与判断》一书中曾提出，与消费者相关的社会群体，以及他个人的社会角色，是决定购买某个品牌或产品的主要社会因素。而群体的价值观，往往会成为个体自身价值观的体现。

所以广告不仅是介绍产品功能，还想要宣扬某种价值观和态度。然而营销一旦涉及到女性话题，似乎总有品牌喜欢在危险的边缘试探，靠敏感话题引发舆论对立来获得热度。

2022年3月，世界知名日化品牌宝洁在其公众号发布了一篇标题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》的文章，其中的内容饱含歧视、缺乏依据，引发热议。知名品牌频频踩雷，让人不禁汗颜。

2019~2022年歧视女性广告所涉品牌及产品（部分）：

历数在“女性”话题上翻车的案例，无外乎都逃不过物化女性、引起两性对立、贴标签的大忌。很多知名品牌在“女性”话题上频频踩雷的举动，无不彰显出渴望获得女性流量的明显意图，而最终被流量反噬也算是自食其果。

今年的3月8日将至，品牌可以试着改变营销战略。流量之所以称之为流量，是因为随时可能枯竭，抱着收割一波的心态，退潮之后也留不住人心。也不可打着交心的幌子赤裸裸的卖货，给人一种图穷匕见的感觉，这是一个品牌往上走的必然转变。

或许每个品牌在提出新的创意概念前，除了关注“这个节日能为我带来什么”之余，可以再想想“这个节日我能为大众带来什么”。当品牌以参与者的身份，回归到每个节日最开始设立的初衷，真正考虑能为女性、为时代做些什么。

妇女节品牌营销对大众具有很强吸引力，社交媒体和直播电商更容易影响消费者的购物决策。电商种草、线下促销方面已经做得很好，“三八节国际妇女节”也将不会只停留在购物狂欢的短期热闹中。

品牌方在作节点类营销策划时，不妨从交心走向更高层次。

好的促销是一次成交，可以给用户种草，品牌营销是一生的交心，可以为在用户心中种树，形成双方长久的依靠和信赖。

2023，恰好迎来第100个三八妇女节，在此提前祝福所有“女朋友”节日快乐！