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线上如何裂变(裂变技巧三:线下裂变)
2023-04-27 14:33:11

味全每日C的“拼字瓶”和可口可乐的“歌词瓶”“昵称瓶”一样,都属于在产品包装设计上进行简单改造,让产品具备了互动属性的裂变营销手段。规则显示,ofo用户只要完成一次距离超过200米且时间超过2分钟的有效骑行,即可获得小黄人卡一张;

裂变技巧三:线下裂变

线上如何裂变(裂变技巧三:线下裂变)

裂变主要是在线上发生,由于拥有十分庞大的社交关系链,以及便捷的分享方式(点击—分享),所以在裂变的实现上会更为容易,但这并不代表线下产品无法完成裂变。

其实,有很多线下的裂变形式我们都非常熟悉,比如,小浣熊干脆面的集卡、饮料瓶盖上的“再来一瓶”……这些都是传统产品用来获客拉新的手段。而互联网的开放环境,尤其是移动互联网的便捷性,在传播速度的同时,让裂变营销有了更适宜的土壤环境。只要营销手段使用得当,有趣、自带话题性质、可分享、能获利的产品完全可以实现从线上到线下的转化。以线下为主的营销行为,如果不能通过O2O把流量导到

线上,并通过社交媒体分享,那么很难叫线下裂变。利益、趣味、价值,永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利,才能让产品自带广告效果,才有可能实现增值。传统产品的线下裂变有以下几种方法。

方法一:包装裂变

包装是产品面对用户的直接接触点,所以包装是传统产品产生流量裂变的第一传播途径。企业可以对产品包装进行含有利益、趣味的设计,最终达到传播且销售增长的效果。味全每日C“拼字瓶”之前味全果汁的包装一直强调“成分”“高品质”这样的厂商语言,消费者,尤其是20~30岁的年轻消费者对这样的包装并不感兴趣。味全每日C在很多人眼中成了有年代感的品牌。2016年,味全每日C果汁更换了全新的包装,并将这一系列包装命名为“拼字瓶”。一共7种口味的果汁,每种口味配6款不同汉字的包装,一共42款。

很多网友喜欢把这些瓶子摆出各种好玩儿的句子,甚至很多年轻网友把去超市买味全果汁—摆瓶子—拍照—上传社交媒体,当成一种新时尚。对于味全果汁来说,这样一次没有花费太多成本的主题营销战,带来的则是通过裂变营销的高转化效果。根据味全提供的数据来看,2016年,味全每日C每个月的销售额都同比增长40%,市场占有率从7月到10月一直保持国内纯果汁品类第一。

味全每日C的“拼字瓶”和可口可乐的“歌词瓶”“昵称瓶”一样,都属于在产品包装设计上进行简单改造,让产品具备了互动属性的裂变营销手段。

还有一些产品在包装上自带话题属性,比如椰树牌椰汁始终坚持低端淳朴的包装设计,反而引发了网友的自主讨论。坚持20年淳朴风格的“椰树”在2017年更换了包装。新包装依然不浪费任何一个角落,用大红、大黄、大蓝、大黑的色块堆上了全部关键词。“特产”“正宗”“鲜榨”“不加香精”……让瓶体包装像一个贴满了小广告的电线杆,更有一种移动弹幕的感觉。但就是这种接地气的包装风格,令网友一时兴起制作了一个椰树椰汁模板生成器,引发了众微博大V的跟风传播。

椰树虽然在包装上具备了话题裂变的可能性,但很大限度上只是网友自发性的跟风传播,并不一定会达到销量转化的效果。

方法二:O2O积分或现金红包

利用积分或红包的形式,修改产品素材的玩法形式,达成线下线上的联动,也是线下实物产品类裂变的一种可行方式。比如,青岛啤酒曾年投入2亿元营销费用实现一瓶一码,开瓶后扫码就可领取活动现金,通过这一裂变形式实现了销量猛增。

青岛啤酒:2亿元营销费用的瓶盖二维码

青岛啤酒的这一案例其实是一个针对目标奖励人群,合理利用其“种子用户”达成销售的经典案例。它针对的种子用户人群并不是它的使用消费人群,而是销售啤酒的啤酒小妹。扫码返奖可能会让真正的消费者产生兴趣,但不会有巨大的吸引力。而啤酒的销售量很大限度上取决于啤酒小妹愿意推广哪款啤酒,自然而然,啤酒小妹就成了推广裂变最重要的种子用户。线下包装裂变的案例还有很多,比如我们经常会在包装袋中看到一些小卡片,上面写着“扫码有惊喜”“码上扫红包”之类的福利诱导。作为用户,我们每次看到这样的小卡片都会丢掉,谁会真的去扫呢?但其实各种线下线上渠道售卖的快消品的投放量一般非常大,所以扫码的绝对数量也是惊人的。

线上如何裂变(裂变技巧三:线下裂变)

洽洽瓜子曾做过一个“一袋一码”的活动,其产品的市场投放量达到1.5亿袋,假设1.5亿袋投放量中只有1%的扫码率,那也是150万的用户流量积淀!如果将1.5亿袋的福利费用转化成广告投放费,未必能获得这么快速且大量的用户积累和产品复购。除了产品包装现金红包的裂变形式外,还有一种通过“积分集卡”形式实现的裂变。

2017年7月7日,ofo推出“全城搜集小黄人”活动。

7月7日至7月14日,骑小黄车集小黄人卡,集齐5种赢77.77元现金。规则显示,ofo用户只要完成一次距离超过200米且时间超过2分钟的有效骑行,即可获得小黄人卡一张;每位用户仅限每天的前三次骑行可以获得小黄人卡。如果手里收集的小黄人卡有重合的样式,则可以与好友互换卡片,就能获取不同种类的小黄人卡。在这一时间段内,只要集齐5种小黄人卡即可兑换77.77元的现金红包,并可以直接提现。

这一活动充分调动了用户使用ofo的热情,是ofo牵手小黄人之后的一次经典营销案例。

方式三:产品设计的社交化

线下裂变需要完成线下到线上的分享,才能实现真正意义上的流量爆发。但是如果线下产品可以通过自身满足用户社交欲望的改造,具备“分享”和“社交”两个基本功能,产品本身就能实现社交裂变,也不失为一种有效的方式。

可口可乐在社交化产品上打造的瓶盖系列堪称经典。用瓶盖打电话迪拜有大量来自东南亚国家的劳工,对于背井离乡的他们来说,能在劳累过后给家人打一通电话是每天最幸福的事,但是每分钟0.91美元的通话费实在过于奢侈。于是可口可乐设计了一个电话亭,只要投入一个可口可乐的瓶盖,就能通话三分钟。在迪拜一瓶可乐的售价是0.5美元,相较于电话费划算很多。

Friendly Twist是可口可乐公司2014年5月在哥伦比亚大学新生中间推广的营销活动。活动里的可乐瓶盖经过特殊处理,有些类似螺帽和螺母,一个人很难单独打开,必须找到另一个拥有与之相匹配瓶盖的人,经过两人合力才能扭开瓶盖。通过这次营销,刚入学的新生在找到合作伙伴一起扭开瓶盖时,快速适应了新环境,结识了新朋友。

当然,可口可乐瓶盖营销虽然体现了传统产品的裂变手段,可线下裂变活动单从效果来看确实更偏品牌,整个营销过程中并没有借助互联网、社交媒体形成大规模的流量裂变效果。相比之下,奥利奥音乐盒的裂变效果更赞。2017年5月16日,奥利奥在天猫超级品牌日独家限量首发了一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品,上线仅一上午时间2万份限量礼盒便一售而空。

奥利奥饼干化身为黑胶唱片,在特质的复古音乐盒里,接上指针,开始播放音乐。奇妙之处在于,被咬过的残缺的饼干还可以播放并切换成一首新歌。而且用手机扫描盒子上的二维码,再扫描包装插画,就会

进入AR(增强现实技术)模式,针对不同音乐播放不同的实景动画。在这个案例中,促成消费者疯狂转发的原因是,在符合品牌调性的同时,奥利奥给消费者提供了一种超出预期的产品体验。

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