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生态内容运营(作为内容运营“打杂”人,通过这样思考,竟看到不一样的风景)
2023-05-29 10:24:03

我问他为什么?他继续说道:这一年来,他自己做的都是打杂的事儿,没有惊天动地大项目,这点小事儿拿去晋升,感觉比较困难。然后,总结在每个环节存在的问题,以及对应解决方案。于是,我们按照这个思路进行梳理,从内容流转到创作者生态,再到运营在其中发挥的价值,具体如下:基于算法分发场景,让优质内容流转效率更高。

作为内容运营“打杂”人,通过这样思考,竟看到不一样的风景

生态内容运营(作为内容运营“打杂”人,通过这样思考,竟看到不一样的风景)

编辑导语:内容生态运营对于整个内容运营的业务十分关键,能够站在一个全局视角、理解整个业务的逻辑思维才能发挥内容运营的整体价值。本篇文章作者分享了内容运营的运营思路和逻辑方法,感兴趣的一起来学习一下,希望对你有帮助。

又到了一年一度晋升答辩季节,很多同学已经开始着手准备了,我有个做内容生态的朋友,这次也符合晋升条件,但他感觉自己晋升无望想要放弃。

我问他为什么?

他说:今年晋升比较激烈,感觉PK不过队友。

我思考了下,对于内容型产品,内容生态运营是非常关键一环,而且有一定复杂性,在这点他赢在起跑线。并把我的想法告诉了他。

他继续说道:这一年来,他自己做的都是打杂的事儿,没有惊天动地大项目,这点小事儿拿去晋升,感觉比较困难。

他说出了很多运营同学心声,作为运营同学,平时做事儿确实会比较细碎。

但,如果我们跳出局中人的视角,站在一个全局视角,能理解整个业务的运转逻辑,并明白自己做的事其中发挥的价值,所谓打杂的事儿,就赋予了新的意义。

所以,建议他可以先从顶层设计去思考。然后,总结在每个环节存在的问题,以及对应解决方案。

于是,我们按照这个思路进行梳理,从内容流转到创作者生态,再到运营在其中发挥的价值,具体如下:

基于算法分发场景,让优质内容流转效率更高。

举个例子,你在抖音发布一条优质内容,如果足够优质,全平台用户有机会刷首页看到你。同样一条内容,你在最右or豆瓣进行发布,由于最后or豆瓣分发主场景是在群组内。

所以,只有加入到对应的群组的人,才有机会看到,即使平台有很多目标群体,只要不在这个群组里,也依旧看不到的。

区别在于,一个是通过算法找人,从平台所有内容库中搜寻,并将你喜欢&优质内容推送到你面前。

另一个是人找内容,你在有限内容库里,筛选自己感兴趣的内容(圈层化分发讲究雨露均沾,更有利于质量一般内容)。

相比圈层化分发,抖音这种,以算法为主要分发场景,对优质内容流转效率更高,让供需匹配更充分。

当然,首页除了满足用户需求外,也承载着业务诉求。由于业务发展阶段不同,资源倾斜也会有一些不同。

比如,前期抖音为了吸引更多新作者加入,首页流量会倾斜给有才艺创作者。后期当创作者规模达到一定规模,很难再上一个台阶时,我们看到平台出现大量种草类内容。

我们猜测,在这个阶段,平台是想把流量价值最大化,通过种草内容转化达到提升收入的目的。

虽然首页这种基于算法分发,在流量倾斜上会有阶段性调整。但整体对优质内容流转效率,还是高于基于圈层化分发的。

备注:图总面积代表流量大盘,上图代表各模式下流量分配情况。

上面讲了内容流转,内容背后是创作者,这里讲讲让创作者稳定输出。

为激励创作者稳定输出,平台会构建等级体系,一般将创作者分为几个档位,初级创作者->核心创作者->头部创作者(每个档位下,会有更细化的等级)。

等级体系一般分为两个关键要素,考核维度和权益部分。

考核维度,大体由创作者活跃度、内容优质度、影响力、关注者亲密程度,以及负向行为等维度组成,每个维度下面会有对应子指标。

如知乎考核维度:(由于每个产品属性不同,维度会有些许差别)。

当然,随着产品阶段不同,主力军人群不同,平台在考核维度和权益的侧重点也会不同。

平台创作者规模较小,初级创作者是平台主力军,平台希望创作者更活跃。所以,在考核维度上,创作者活跃度权重会更高。

在权益方面,由于用户发布内容频率和质量还不稳定,平台处于观察阶段,一般不会给予大规模流量倾斜,但会有少量流量作为冷启动,更多是给予一些称号或者开通运营权限等。

逐步会有站外创作者加入,同时自身平台创作者成长起来了。核心创作者和头部创作者成为平台主力军,这时平台更希望创作者可以主动经营粉丝,通过粉丝进行变现。

所以,在考核维度上,关注者亲密程度权重会更高。

在权益方面,平台会给予流量扶持,商品橱窗或者绿色通道等权益开通,针对头部创作者,是平台的风向标,除了给予荣誉和金钱之外,平台也将给予更多曝光机会。

生态内容运营(作为内容运营“打杂”人,通过这样思考,竟看到不一样的风景)

可以看到,高级别的创作者,平台不是直接给予金钱回报,更多是开通可以赚钱权限和一定初始流量,但创作者想要赚钱,就需要发布好内容以及经营好粉丝,其实举措与平台使命完美重合。

随着产品发展,平台会调整对优质内容标准,可能整体提高内容质量,也可能是对某类内容需求量变大。

这一指令也会下发给内容审核端和创作者生产端,在内容审核端,会帮助平台从众多内容中,标准出平台想要内容。

创作者生产端,保证源源不断供给,这时,运营会通过话题活动完成创作者的引导。

从而,保证平台需要的、创作者发布的,内容审核的三者标准保持一致,完成新标准下优质内容流转。

以上是内容生态的顶层设计,我们可以根据顶层设计,来看看运营的做的事儿。

判断平台内容流转方式,以及是否存在的问题。如果你的平台,天然是基于圈层化分发,要做到对优质内容流转更友好,可能基于算法分发方式一个探索方式。

运营判断整个链路是否通畅,如果还没有,该怎么去解决。

首先,如果产品没有创作者体系,运营需要进行从0到1的搭建,可以有些阶段性思考,比如,上面所说在产品初级和中后期,考核指标和权益侧重点设置。

其次,有了等级体系后,运营不断延长创作者生命周期,完成创作者的促活和留存,这里就不展开说了。

最后,运营还要关注对创作者的拉新和标杆case的打造。其中,拉新一般会分为站内和站外。

针对站内,运营会打造各种有奖话题或者征稿活动,将浏览者或者互动用户转化成创作者。

针对站外,平台为了提高效率,运营引入由用户组成的伯乐组织,刺激用户去站外邀请,与平台相匹配的创作者过来。从而,完成创作者规模持续变大。

针对标杆case打造,运营一般通过自办赛事或者流量倾斜去扶持标杆,树立平台风向标。比如前一段时间,爆火的刘耕宏。

为了保证平台需要内容是用户发的内容,运营一般通过创作者学院传达发布技巧和内容方向,完成教学;通过新手话题、专题话题、热点话题带动生产方向,让用户从学习到实践,最终达成内容调度目的。

像小红书成长助手,创作者中心话题就是完成这个目的。

从顶层设计再到运营每个环节发力点,会让所谓“打杂”的事儿变得更加立体,高度也会有所不同。

听完之后,朋友的眼神变得坚定起来,他开始说道:我怎么没有想到,原来我做的事这么有价值啊,这次晋升我有戏啊!

我回复到:你本来就是全村的希望。

做业务如此,做人做事也一样,切记,要从自己的视角切换到一个更大的视角去看问题。

就像意大利要修一座城堡故事一样,作为城堡负责人,会遇见两个砌砖师傅。当问第一个师傅,你在干什么?他说,我在砌砖,砌好后这里会变成一堵墙。

又问第二位师傅,他说,我在砌砖,砌完后,我们会建成一座伟大的城堡,给城市增光添彩。

尝试把自己放在一个高度上,会有不一样的风景。

本文由@杨学姐聊运营 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash , 基于CC0协议。

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