品牌为什么要做深度稿。-鸟哥笔记

信息大爆炸的时代，一个新品牌如果想让用户快速记住，除了传统的曝光，电梯，社区，地铁，social广告以及促销策略以外，还有一种方式，就是“深度传播稿”，一篇深度稿的撰写可能需要较长的时间和精力，中间需要大量的“素材”收集，对记者的要求相对比较高，很多的企业认为，从商业服务合作层面，头部新兴媒体投放一条，次条的价格比较高，都没有预算去做“深度传播”。

就把部分的预算放在了发“通稿”上面，通过大量的内容来堆积在网络上，门户网站搜索渠道上，智远认为，这对信息的优化（长尾词，关键词）可能起到了一些作用，但是从“品牌传播”角度，并带不来较大的曝光量，不信，你可以观察。

智远认为一篇人物采访，品牌故事的商业报道，深度的稿件比10篇通稿的作用要大很多，甚至于比传统广告的可信度更高，起因大概有几个方面包含，创始人对品牌的独立思考，行业前沿的观察，描绘项目的背景，创业的故事等等，很多都是可以引起共鸣的内容，比起冰冷没有情感的“通稿”，意义要大很多。

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关于深度稿特点

多部分的深度稿件一般都是长篇文章或者邀请头部媒体采访独立撰稿。一般都是与企业，品牌，时代背景，行业背景，创始人相关的深度分析文章。

在知乎上，有大V给与深度稿是这么定义的：

1.PR稿是用来传播企业事迹，树立企业形象的，深度稿用来挖掘企业潜在价值的。

2.深度稿慢慢成为企业打造品牌，塑造形象，营销消费者心智重要手段，也是PR人核心技能之一。

3.深度稿常规套路比较故事化，用讲故事的形式去描绘一个企业的成长，创始人创业的过程，要么是第三者的角度去描绘企业文化，让企业的优势或者品牌的战略展现的**尽致。

头部媒体认为深度报道一直是新闻中的奢侈品，是新闻报道的高端产品，新媒体时代，创新深度报道，更被认为是传统媒体内容创新的突破口，那么站在企业的角度，深度报道也能为品牌提供较强的背书，形成巨大的影响力，深挖“品牌”“创始人”“某个事情”背后的故事，更值得人们关注。

对品牌而言，互联网信息化的现在，不乏精品力作，但是更多的是平庸作品（文章），甚至有的企业为了口碑而大量铺设较多无用的信息，凑数，大多都是事实叙述和材料的罗列，缺乏新闻和通稿应该有的核心思想观点，并没有做到透过事件看本质，大多也未能产生深度的舆论效应。

什么是构成深度稿最重要的因素，智远分析了近上百篇头部互联网公司的深度报道认为，深度稿应该重视几个方面，在这里一并和各位同行朋友进行探讨：

1.选题与题材

选题选不好，后面的写作就难以深入去思考，有的时候我们选题选的好，品牌方或者创始人不够配合，PR负责人或者记者也很难写出深度稿件，因为材料，主题，事件，观点，都是构成深度稿最重要的其中因素之一。

2.独特观点支撑

除了题材，笔者要具备独特的观点和看待事物的B面，不能平铺直叙。不管是从新闻的开头切入，还是散发性阐述，一切都围绕“主干核心”进行，智远以自己曾经联系过的记者采访和几百篇文章头部的互联网文章认为，不管是“故事延续的手法”还是“情景还原”的手法，里面都有作者的独特观点。这些观点不仅仅只是受众（创始人的判断，品牌的故事等）的分析，还有记者的判断。

3.独家效应

众所周知，独家基本和首发相匹配，企业品牌稿也是一样，记者媒体在采访完和甲方沟通后，内容准确无太多出入，选择合适的时间就选择了首发，首发渠道非常的重要，从互联网头部来看，36氪，虎嗅，澎湃，亿邦动力，界面，这些是属于活跃度比较高的媒体，其他的也有一些自媒体大V，行业KOL选择公众号首发，优质的观点内容和优质的渠道是产生舆论效益带来流量的重要因素。

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关于深度稿素材采访

发深度稿件的核心目的就是可以让“品牌”“故事”“创始人”等，某一个潜在“观点”通过事物的B面，观察角度进行阐述，第三方的口吻去表达出去，增加品牌在受众对象（媒体，消费者）的公信力。

题材不同，撰写采访也有所不同，

一般情况都是需要记者或者媒体朋友对品牌负责人有一个简单的采访，而且一般都是可遇而不可求，商业合作除外，主要有3个方面：一方面要看媒体朋友近期有无观察此领域，此行业动态。双方性共识很重要，一方面可以为记者朋友提供有效信息，一方面可以给企业曝光，而且部分都是不需要品牌去出资金，是再合适不过的了。

通常比较重要的稿件信息，见面的形式居多。在“公司”或者某个“会议室””安静的咖啡厅”进行，一般是有要采访的对象，公关负责人，平台记者3人即可，有的可能还会随行1人做笔录的人，其余的两种视情况定，大概有微信群采访和视频专访。

一：

如果不需要视频的专访，

媒体朋友采取你问我答的形式进行，需要注意的几个方面有：

1.礼貌性（千万不要试图认为，我们关系好，就可以肆无忌惮，关键采访重要场合还是需要礼貌性）

2.严谨性（我见过很多的被采访对象，可能因为经常在外面演讲的原因，一讲起来就**，控制不住，最后可能有些严谨词汇，涉及竞品等，不能讲的都讲了，企业公关负责人也束手无策，只能做善意的体系）。

3.专业性（不管是第一次做专访还是很多次，专业性表现在很多方面，比如公关对采访时间，场地的提前安排，提前沟通记者朋友要采的“话题”，和与被采访对象提前的通知，细节的阐述，保持口气清新无异味）。

二：

如果记者上公司采访

视频加稿件的形式需要注意的几个方面有：

1.对内部（提前安排好会议室，采访中需要用到的材料提前准备，笔，A4纸，口香糖，饮用水尽可能撕掉标签，带自己LOGO的桌签，公关部尽可能提前通知行政部门通知全体员工有重要媒体到来，行为谈吐公众场合需要注意，避免大吵大闹等）。

2.对外部（提前和前台打好招呼，某个时间段，媒体记者到来公司采访，需要注意登记，接待，引领等）。

3.对媒体（确定好记者几名同行到来分别是协同做哪些，摄影需不需要电源插板，几个机位，以及采访需要多长时间等，大企业出入登记可能需要外来登记信息，PR负责人或者负责接待的朋友尽可能把这些都准备好）。

4.对采访对象（无论是采访创始人，还是CMO，仪容仪表很重要，公关部尽可能提前和采访对象沟通服装搭配穿着，当然不一定要穿西装，至少干净利落不拖拉，发型等细节需要注意，女士淡妆，如果有条件，男士皮肤打底也不是不可，提前3个小时不要吃有味道的东西，避免口腔异味）

口香糖尽可能提前必备，我遇到一种情况，上次跟一名记者朋友随行去某公司做专访，与某公司CEO在沟通的时间，由于距离比较近，口里的味道着实扑鼻难受，该CEO明显的像是没刷牙的那种异味。

每当该CEO说话的时刻，我明显感觉到和我一起的记者朋友也在屏住呼吸，后来我悄悄下楼买了瓶口香糖，才缓解这种氛围，整个过程算是一个煎熬啊，临走下楼我们聊起这件事情，也觉得比较尴尬，我问他下次还会不会来，他说，下次还是微信群中采访吧）。

采访结束后，尽可能可以挽留媒体朋友一起进个餐，建立个长期关系，我见过很多比较业余的PR，在采访完赶到午餐或者晚餐吃饭点，连一句挽留的语言也没有，媒体并没有那么可怕。

三：

在微信群中进行沟通采访

大致需要注意的几个方面有：

1.提前沟通采访素材（PR负责人尽可能提前一天向记者朋友要到“话题”的大纲，可以让采访对象提前准备）。

2.建群（群中主持人一般是PR负责人，或者是公关团队的人，在确定好哪天采访，哪个时间段，尽可能提前20分钟把群建好，20分钟前与记者朋友沟通好是语音开会形式，还是群中一问一答形式）。

3.结束后（我遇到较多情况是，结束后有相互加微信的时候，在主持人说群解散后，有三个方面，一.尽可能和老板提前沟通好方不方便，二.老板的朋友圈一般是舆论的主战场，随时都有可能将一切动态传播的外面，三.私聊情况，有的时候记者会私聊采访者一些问题，尽可能告知采访对象不做回答，转移给公关部对接，毕竟哪天一个问题的回答就会造成没必要的伤害）。

其他情况：

由于业务量比较大，有些记者朋友，或者采访对象比较忙，双方时间不匹配等，都是有公关部去安排，可能媒体需要的素材，公关部给到即可，记者朋友撰写完稿件，给甲方审核确定资料无误这种情况。

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深度稿发多少合适

很多朋友可能会有这样的疑问，品牌什么阶段发多少深度稿合适，而且有的商业合作特约可能还需要一定的费用，这方面如何拿捏，智远大致总结了下，基本有这几种情况。

1.天使-A轮期间

天使轮到A轮不必须要太多维度的深度稿，有融资稿，人物稿，品牌稿曝光即可。这个时间也没有太多深度的内容爆出，而且当下最重要的是围绕核心业务去做，没必要做太多关于深度报道的内容，如果想做曝光，尽可能控制预算。

2.A轮-b轮期间

如果有一定的预算给到品牌部，智远建议找到头部媒体，或者找到垂直于行业里面深度观察的自媒体KOL，每个季度有2篇关于品牌的曝光即可。围绕品牌，进度，人物等方面。

3.b轮-C轮期间

品牌已经成型，模式也得到验证，有了基本的用户数据量，在行业里面算是头部活跃玩家，就可以适当的火上浇油，有一定的预算，一般每个月深度一篇，围绕创始人对行业的看法，判断，业务，品牌使命等，巧借媒体的力量去说出，制造公信力的同时来卡位市场角色。

4.C轮+期间

品牌已经在行业里面有一定的地位，而且用户量也足够的庞大，有话语主导权，团队人员逐渐从几十名到达上百名，公关部可以每月安排2-3篇不同维度的深度报道，比如“谈故事”“谈理想”“谈情怀”几个维度去进行商业合作的深度观察。

从品牌角度，每一次的报道，都会给品牌带来无形的价值，比如“头条的张一鸣老师，家喻户晓的延迟满足感”“美团的王兴老师，总是可以让你想到美团的无边界”，“阿里马云老师，我们的使命愿景，价值观”。

“滴滴打车程维老师，我们的征途是星辰大海”“小米雷军的厚道”同时，我们思考，自己的企业，核心要给用户传播什么，就是自己的价值观表现。

一篇深度的报道非常讲究写作的技巧，一篇成功的深度报道大都是主体清晰，开掘深透，导语精彩，巧用背景，善用对比，精选细节和语言优美，以及独特的观点，犀利的点评，去从不同维度诠释无穷的价值，这些价值都默默的影响着行业，吸引优秀的人才，塑造着企业的使命与价值观。

最后总结：

1.一篇深度稿件的报道价值大于100倍甚至1000倍的通稿曝光量。

2.企业应该在不同的时期，巧借“深度稿内容”的力量去做核心“影响受众”的传播。

3.深度稿的曝光并不一定就能10万+甚至100+，但是可以从侧面报道出很多企业不能直接说的语言。

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