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竞价推广:ocpc不好控制?高能优化师也可以试试ecpc
2021-08-18 14:43:21


我们知道,目前做百度竞价,在ocpc智能出价投放模式下,有2种细分的出价形式。一种为ocpc模式,一种为点击出价系数模式。点击出价系数控制即我们常说的ecpc

ecpc和ocpc有什么不同呢?ecpc又该如何搭建和投放?本文为您详解一下,希望对您有所帮助。

百度竞价目前3种出价模式名词解释:

CPC,这一种推广方式是按照点击量来进行收费的,有点击才扣费,展现不扣费。

OCPC,官方给出的概念是:智能出价,注重转化,是一种按转化计费的收费方式,OCPC分为两个阶段,两个阶段的本质还是以CPC的付费方式进行推广,只是第一阶段需要做的是积累足够的点击和转化数据,当达到条件的时候就会激活第二阶段,到第二阶段平台会根据第一阶段的数据以转化为目标智能优化CPC以提高转化率,也就是要把优化的重点放到CPA上面。

ECPC,可以理解为进阶版的CPC,同样是属于智能出价的一种,它是需要人为成本控制,系统出价差异较大,推广数据也需要周期核算。其广告原理和OCPC一致。

本文分4个部分

1.ecpc和ocpc的异同点

2.ecpc的搭建

3.ecpc的优化技巧

4.ecpc投放的总结

01 ecpc和ocpc的异同点

相同点:

A:两者都属于智能出价,在智能化上ocpc要强于ecpc。如果说ocpc是一种账户全托管,那么ecpc就是一种半托管。可调整的地方更多;

B:ecpc门槛和ocpc低门槛一样,都是一周达到20条即可进入二阶;

C:两者都有0门槛,流量范围也一样;

D:在一些操作上,都是一致的,比如核对、倒退一阶或者改动绑定计划等等。

不同点:

A:ocpc细分可以分为转化出价、按数据积累和低门槛3种,而ecpc仅一种,即设置系数;

B:ocpc不能绑定人群,ecpc可以绑定人群;

C:0门槛的量级不同,ocpc的0门槛是2周累计20个,而ecpc的0门槛是1周累计5个;

D:ocpc一般不宜频繁调整,ecpc可以调整略频繁一些。

ocpc和ecpc不存在哪一种效果一定更好。它们的效果因人因账户而有差异。ocpc虽然在智能化程度上高于ecpc,但并不代表它的效果一定好于ecpc。

而同样,ecpc尽管可操作性强一些,但也不一样在流量精准性上好于ocpc。二者的关系,是互补的关系,并非互斥的关系。ocpc和ecpc账户应该优选哪个?对于成熟的竞价优化师而言,当然是“我全都要”。

下面给大家看一个实例:

这是一个百度竞价账户,设有4个投放包,3个ocpc投放包,1个ecpc投放包。从8月1号至8月28号的成本上来看,这个ecpc投放包成本最低,虽然量级不是最多,但从笔者个人的实际操盘来看,这个包的成本一直是最低,且最为稳定。而且这个包仅绑定了一个计划,转化跟踪设的3句话,每天的对话质量也最高。

所以说,从实例上来看,ecpc用好了,效果是非常好的,并不亚于ocpc,只是看你怎么玩而已。工具对所有的行业所有的账户都是一样的,好与不好,只在于方法不在于工具本身。

02 ecpc的搭建

ecpc的搭建非常简单,主要有2个方面的细节,我们先从搭建说起。

第一步,设转化跟踪,一般主要是咨询或者表单、电话、代码等等。这里不再赘述。

第二步,新建投放包,选择点击出价系数控制,即ecpc。然后下面有一个通用溢价系数,这里要注意一下。系统给出的提示是:最高溢价应当大于等于2,最低系数建议小于1。我个人通常先采取保守的做法,最高系数设2,最小系数设0.5。这样一来,最终的最高扣费就是原价的2倍,最低是原价的1/2。价格差距不是很大。

第三步,绑定。如果是初投ecpc,可以绑定全账户。如果是投放的比较久,我建议你绑定计划即可。如果账户搭建的比较清晰,一般投放包可以绑定三到四个计划。如果你账户搭建的不是很清晰,一个计划有很多单元很多词,也可以绑定单个计划。原则上,一般建议绑定2-3个计划。

经过上面的搭建环节,ecpc的投放包就完成了。这时候,ecpc还有非常重要的一个设置,那就是人群偏好(即人群包)。

人群包在后台的“定向”中设置。进入推广后台主页,在“定向”中,找到“人群”。点开即可看到人群包。人群包中有“溢价人群包”和“排除人群包”,这个很好理解,溢价即找到意向客户,排除即排除无效客户。通常,如果没有特别情况,我们一般不选排除包。这里主要是溢价人群。

溢价人群中,有4种类型:人口信息、用户行为、app偏好和观星盘。

人口信息,有一点类似于信息流的基础人群;

用户行为包括搜索历史和搜索网址,后文为您细说;

app偏好,则是可以选择一些和自己业务相关的app;

观星盘,是人群数据分析系统,可以整合优质人群,但目前用的并不是很普遍。

cpc投放和ecpc投放均可以用到人群包,但是使用逻辑不一样,这是需要注意的。在人群包后台,可以使用出价系数(范围1-100),这个主要是针对于cpc广告投放。而在ecpc后台,绑定人群偏好时,需要给投放包设一个溢价,这个溢价是针对于ecpc的,两种系数是有差异的。

ecpc的人群偏好,最小出价系数范围是1-2,通常先写1的系数;最大出价系数范围是2-500,通常先写2的系数。

以上就是搭建环节和溢价设置。

03 ecpc的优化技巧

ecpc广告投放同样分为一阶和二阶,在一阶环节,不管是ocpc还是ecpc,其操作和cpc是一样的。和ocpc不同的是,ecpc在二阶是可以灵活调整的。所以这里主要说下ecpc二阶的优化技巧。

1、人群包:ecpc有别于ocpc的点主要是人群包。所以建议多新建几个人群包。根据个人实战经验总结,app偏好和观星盘的作用不是特别大。所以ecpc的人群包主要还是以人口信息和用户行为为主。

人口信息,根据你业务的实际情况,选择对应的人群。在年龄、学历和兴趣上做筛选。

用户行为,包括搜索历史和搜索网址。搜索历史,即关键词。我们可以下载账户2个月来有消费的关键词,将其导出,做一个词性分类,然后根据词性设多个关键词人群包。比如笔者做学历教育,就新建了机构包、费用包、院校词包、专业词包、流量词包等等。搜索网址,可以搜集一些行业相关的网址建一到两个包。人群包,可以多建一些,比如五六个或更多,这个有很多利处。

2、价格:ecpc进入二阶,没法直接改价格,在价格的调整上主要是基于调系数,如果整体投放包流量还比较好,转化成本也合理,可以加一下通用溢价系数。

进入二阶后,一般不用怎么改关键词出价和匹配,当然如果你想改一下也可以,但是不要动作太大。2天内改动的词量在一二十个内最好。如果效果稳定,就不要改动了。

如果你根据人群包,设置了两到三个ecpc投放包。看看哪个包效果好,好的包给人群溢价加一点系数,差的包,可以给人群溢价或者通用溢价降一点系数。

3、倒退操作,如果整体成本合理,一般常规工作主要是否词、加词、优化创意。如果效果连续几天下降,改溢价系数还是没用,可以考虑倒退回一阶。但是,一般情况下不建议倒退操作。

4、否词,即使是半托管,也不建议每天否词。建议3天否一次词,另外还要一个月检查一次否词。如果自动扩量,你开积极扩量,匹配很差。这个时候,要做的工作是把积极扩量改为均衡扩量,而不是急于否词。频繁否词,在ocpc和ecpc里会被系统判定为负向操作。

5、加词:ecpc扩量的方式,除了开积极扩量,设高溢价系数,更主要的是经常加词。当然,这个经常也不是每天加词。一般建议半个月加一次,每次加个1000词以内。

6、另外就是页面的调整和创意的优化,这个和cpc的操作差不多,没有太多可说的。不过要提醒的是,进入二阶后,关键词调整的数量就尽量少一点,不要一次性调整太多。

04 ecpc的总结

1、ecpc在逻辑和出价上基本和ocpc一样,有别之处是,ecpc的核心优化点是系数和人群包。所以,要善用人群包。溢价一般建议先保守,后增加。前期通用系数0.5-2即可,后期再调。人群包溢价1-2即可,同样后期再调。

2、ecpc被称为进阶版的cpc,操作上是半托管,可以比ocpc操作的幅度要大一些。但也不能太大动作,要把控好一个频次。

3、ecpc可以和ocpc共同使用,或者和cpc共同存在一个账户里。它们是互补的关系,并非互斥的关系。没有说哪一种一定好,重要的是把握一个平衡。合理发挥每个出价形式的长处,账户就能做到极致化。

以上就是笔者对于ecpc的一些理解和总结。从个人的实际操作来看,效果还是可以的。当然,也有其弊端,拓量不如ocpc,进二阶慢一点。但优势也同样明显,控制性强、半托管更方便。

好的方法在于运用。如果上面的一些点你有启发到,我建议可以尝试一下。看得太多,都不如亲自体验一遍来的实在。如果效果好,你可以自己总结出自己的方法,如果效果不好,你也可以找问题,然后从中得到提升。

做百度竞价的方法有很多,没有哪一种一定好。多钻研百度的新产品,挖深一点,就能多一点掌控最前沿的方法,无论对自己对公司,都会大有裨益。

-END-

木比白
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木比白
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