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旅游目的地营销活动“火爆出圈”五要素
2023-07-04 10:26:00

“出圈”一词成为近年来旅游业的高频词,每当听说某个城市、景区、产品、事件“火爆出圈”,那一定会成为各大媒体平台分析热炒的案例。“出圈”也成为了衡量旅游营销策划的最高标准之一,今年以来“文旅局长申请出战”、淄博烧烤、贵州“村超”、“东方甄选山西行”、大唐不夜城“盛唐密盒”、寺庙游等话题纷纷“出圈”,成为网络热点话题,带动了当地旅游经济的发展,提升了当地文旅品牌影响力。

从营销策划角度来看,“网红打卡”、“火爆出圈”、“引领新潮”“登上热搜”等旅游话题事件均离不开产品内容的创新和用户的参与、发现,最近作者经常在思考旅游业该如何做好营销活动策划?“网红、出圈”的核心是什么?又有哪些可参考的逻辑供旅游业参考?结合过往“出圈”案例,作者总结出营销活动策划时需要包含的五大要素:

一是强化产品内容的新鲜感

旅游作为因人民日益增长的美好生活需求而出现的服务业态,吸引用户消费的动力之一是产品服务带来的“新鲜感”,而这种“新鲜感”分为两类。其一是将独特资源包装成旅游产品带来了新鲜感。如黄山、稻城亚丁、新疆伊犁草原、九寨沟、云冈石窟、平遥古城等资源属性更强,在营销策划方面要将核心吸引力及文化的内涵放大提炼,突出优势。如张家界“翼装飞行穿越天门洞”,平遥古城举办“国际摄影展”以及“府衙巡街”等活动强化主题内容,围绕核心资源不断提升强化优势,为游客带来“新鲜感”。

其二是通过产品内容创新策划带来的新鲜感。随着社会经济的发展,游客不再满足于传统的旅游产品服务,而激发消费的动力就需要通过产品创新给游客新鲜感,所以衍生出许多细分领域产品,如“研学旅行”“亲子游”“康养旅居”“体育旅游”“沉浸式”“剧本杀”等新产品体验、新服务品质,激发大众人群的消费需求及欲望。如“长安十二时辰”、“北京环球影城”、鼓浪屿“土耳其冰淇淋”、广州长隆度假村、银基国际旅游度假区等,通过产品内容创新及运营策略给游客带来的新鲜感。

无论是资源还是内容策划给游客带来的新鲜感,核心在于独特性、创新性,目的在于引起游客的关注及兴趣,吸引力越强,转化机会越大,而这种给游客传达的新鲜感是需要专业营销团队去提炼、创新、策划的。

二是创新服务体验的仪式感

旅游业经过多年的发展,走马观花式的旅行产品已经不能满足大众游客的需求,创新动力不足下,“内卷”模仿越来越多,对于景区、酒店、餐饮、民宿等旅游服务产品而言,服务的仪式感为游客带来的惊喜和旅游体验,可以作为传播要素不断放大,也能增进用户享受的过程。

结合近年来网络“出圈”案例来看,今年一季度,年轻人走进寺庙高举香火报着心诚则灵的念头进行着一系列仪式感的“寺庙游”;2022年“户外露营”、“围炉煮茶”走红网络,迅速成为旅游新潮流,家人好友聚在一起享受树丛下的清微吹拂,在烟火中点燃了美食盛宴,这种休闲生活的仪式感引发年轻人前来打卡消费;还是知名火锅品牌谭鸭血的“开鸿运”仪式,先开鸿运,再享火锅,如今已经成为了谭鸭血的特色之一;土耳其网红“撒盐哥”戴着墨镜让盐顺着手臂落下来,给这道菜注入的灵魂,迅速在社交媒体“火爆出圈”,引发名流政要、娱乐明星及游客前来打卡,带火当地旅游业。“仪式感”已融入到服务的各个环节。

仪式感是人们表达内心情感最直接的方式,通过一些仪式感的东西来提醒我们,生活除了眼前的苟且,还有诗和远方。对旅游业而言,在营销活动策划过程中,如何为游客提供仪式感的服务体验,成为网红打卡点,这需要运营者结合自身定位及消费者心理、消费趋势不断创新策划。景区中一场篝火晚会、游街演艺,餐饮服务中的生日祝贺、美食摆盘,酒店的创意布置、礼仪服务等均能创造出慢慢的仪式感,为游客带来不一样的新体验。这种体验可以是服务也可以是产品、内容的提升带来的仪式感,当这种仪式为游客带来了独特性、优越感时,就会成为市场的竞争力之一,网络口碑传播的内容元素。

三是注重用户的参与感

小米联合创始人黎万强曾出版过一本书叫《参与感》,总结了小米自创立之初是如何在营销上强化用户的“参与感”,是一本经典商业营销著作。在旅游业服务中调动游客参与感的营销案例很多,如景区“抛绣球招婿”的活动,包括曾经火爆出圈的永兴坊“摔碗酒”、“剧本杀”、“音乐节”“万人齐穿越·古装游宋城”“唐宫夜宴”以及当前主流的沉浸式、智慧化互动体验等。“参与感”营销理念应用在各行各业中,比如“相声”表演、“演唱会”等都有通过调动用户的互动、参与而更加有趣,无意间成为网络传播的热点。而对于旅游业而言,营销策划时都应该充分考虑如何能够能够让游客“身临其境”参与到活动中来,引发参与者及周边游客的拍摄宣传,形成良好的宣传效应及口碑效应。

在调动用户的参与感方面,通过有奖参与,利益刺激用户参与,如一些景区推出穿古装免费游活动;给与用户幸福感,如景区抢绣球、自助烧烤、极限挑战;包括利用用户的好奇心,让用户参与进来,常见于智慧科技服务、博物馆、科技馆人机交互等方式调动用户参与。

四是打造活动的氛围感

消费心理学上有个词叫从众心理,每到节假日各大景区人山人海,游客反而更愿意去凑热闹,美食街、景区音乐水幕、烟花秀、夜游等内容成为目前旅游景区活动的主流,如《又见平遥》沉浸式情景舞台体验剧,《长安十二时辰》主题街区带领游客由“观影”到“入戏”,站在拥挤的人潮里等待“极乐之宴”表演,让游客置身于场景中仿佛真的穿越到了唐朝的上元灯节。每个不同项目从建筑设计、场景打造、内容营销等多个维度进行布局营造氛围感。

又见平遥

图源:又见平遥

近年来,乡村旅游因回归本真成为旅游新模式,越来越多的游客走进乡村景点,体验果麦浓香,感受乡村烟火袅袅,树绿花红的良好氛围。其实,细品每一个我们向往的出游目的地及“火爆出圈”的营销案例,均离不开氛围感的存在,旅游业在做营销策划时要抓住营造氛围的关键因素。对于旅游业而言,围绕氛围感的打造可以是通过产品内容本身带来的氛围感,如山川流水、星空云海,也可以是节目表演(声光电色味),人气营造环境带来的氛围感。

五是留给游客的满足感

消费的目的是为了追求心理、物质、生理上带来的满足感,游客走进主题乐园、滑雪场、美食街区、温泉酒店,核心在于有此类主题的参与欲望需求,而通过消费等方式来满足。在营销活动策划时可以有两个方向,一类是满足大众的消费欲望需求,另一类是创造需求并提供对应的产品服务。“盲盒”“抓娃娃”、体感游戏等是近年来火爆市场的新型娱乐产品,包括我们常见的各大电商平台“限时秒杀”活动、满减优惠、拼多多的“好友助力”奖金,等形式,核心就是抓住了消费者的好奇、欲望心理,并在用户参与过程中满足心理、物质需求。对于旅游业而言应该结合自身产品服务特点及消费者心理策划相关活动,只有给游客优质的产品服务及消费体验及超预期的体验才能获得对应的满足感,而满足感的前提是产品和服务。

综合上述提到的营销策略,只是作者结合国内各行各业案例总结的一套营销逻辑,如何运用需要大家深入思考。每一个“火爆出圈”的案例中,如果仔细分析会发现均包含了以上多种策略。另外也建议大家跨行业去借鉴优秀做法,比如相声为什么吸引大家去消费,原因在于“抖包袱”,也就是说旅游营销策略要懂得在服务的过程中给游客“埋点”,为游客提供惊喜发现或感动的内容,无意间拍摄的短视频突然在自媒体迅速传播成为“网红打卡地”。

作者:郭玉敏 执惠特约专家,新旅界特约评论员、迈点专栏作者。致力于致力于旅游行业发展趋势、政策、营销领域研究。

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