本文字数约4801字

阅读时长约11min

在当今社会，全球咖啡市场的竞争环境十分激烈，消费者对咖啡质量的需求不断增长。

另外除了街上实体的咖啡门店，还出现了各种咖啡电商、咖啡供应商、咖啡书店等新新商品模式，使得咖啡行业的竞争不断增加。

在这样的背景中，星巴克作为全球领先的咖啡连锁品牌之一，从一个小小的咖啡豆经销店发展成为享誉全球的品牌。

以其独特的品牌形象、卓越的顾客体验和全球化的市场扩张策略而脱颖而出。

然而，星巴克的成功并不仅仅来源于其美味的咖啡产品，更源于其独特的营销策略和品牌建设。

• 星巴克极其重视全球化的市场和品牌定位；
• 同时不断推广营销咖啡文化，让咖啡文化渗透到人们生活当中；
• 通过移动应用、个性化推荐等提升顾客体验；
• 社交媒体影响力，与消费者互动并积极回应；
• 顾客体验管理，店面设计、员工培训以及订单处理等方面

不断提升服务水平，这些特点使得星巴克在竞争激烈的咖啡行业中保持竞争优势并吸引更多忠诚顾客。

一、星巴克的品牌历史与发展

1、起源和初创阶段

星巴克于1971年在美国西雅图成立，最初是一家咖啡豆经销商，主要为咖啡爱好者提供高质量的咖啡豆。

2、品牌扩张与转型

20世纪80年代末至90年代初，星巴克开始将业务转向提供烘焙咖啡和现场饮品，并积极扩大其门店数量，以满足不断增长的消费者需求。

3、全球化发展

自成立以来，星巴克不断进行品牌推广，拓展全球市场，在亚欧、美洲等地开设了不计其数的门店，提升了知名度。

二、星巴克品牌定位和核心价值观

1、品牌定位

星巴克的品牌定位是为年轻白领、蓝领等阶层打造一个温馨舒适的、价格优惠、优质品质的咖啡体验。

2、核心价值观

星巴克注重社会责任，在可持续供应链、环境保护和社区发展等方面积极参与，以人文关怀和社交联系为核心价值。

3、星巴克在全球市场中的表现和扩张策略

（1）全球市场表现

星巴克在全球范围内拥有超过30,000家门店，遍布80多个国家，其高品质的咖啡以及独特的顾客体验赢得了全球消费者的青睐和忠诚。

（2）扩张策略

①市场适应性

星巴克根据不同国家和地区的文化、市场需求和消费习惯进行定制化调整。

例如，在中国不同城市，星巴克推出了具有本土特色的产品和服务，如茶饮品和中国节日特别款。

②联盟与合作

星巴克与当地合作伙伴建立战略合作关系，通过授权经营、特许经营或合资伙伴方式迅速进军新兴市场。

这种合作可以利用合作伙伴的本地知识和资源，并加快品牌在当地的推广和扩张。

③多元化产品和服务

为了满足不同年龄阶段、不同口味的顾客们的需求，星巴克的门店除了咖啡。

还提供牛乳制品、小点心、饮料等产品，同时还支持线上预定、信用卡支付等方式，以此来为顾客提供更好的消费体验。

【1】星巴克咖啡文化的形成与演变

（1）初创阶段

星巴克在1970年代初期成立时，主要是一家供应高质量咖啡豆的咖啡店。

这一阶段的重点是提供新鲜烘焙的咖啡和满足顾客对咖啡品质的要求。

（2）社交与连结

随着时间的推移，星巴克开始意识到咖啡不仅是一种饮料，更是社交和连接人们的媒介。

他们建立了舒适、欢迎和友善的门店环境，以吸引顾客在那里聚集、交流和享受咖啡体验。

（3）咖啡师文化

星巴克将咖啡师视为关键角色，并强调其专业知识和技能。

他们提供全面的培训，提供高质量的咖啡店，使咖啡师能够正确烘焙、冲泡、拉花等，为消费者提供优质的咖啡，使得星巴克的咖啡文化进一步上升到更高的层面。

（4）可持续发展与社会责任

星巴克逐渐认识到自身在咖啡供应链中的影响力，开始采取一系列可持续发展举措。

他们与农民建立长期合作关系，支持公平贸易和环境可持续性。这种社会责任的意识进一步增强了星巴克的咖啡文化，使顾客对品牌更加认同。

（5）创新和多样性

为了不断满足顾客需求，星巴克推出了多种创新产品，如特色饮品、季节性限定版产品等。

他们也关注顾客的个性化需求，并提供各种选择，如奶制品替代品等，以确保每个人都能在星巴克找到适合自己的咖啡体验。

【2】星巴克咖啡文化

（1）咖啡体验

星巴克的门店以顾客体验为第一要素，通过不断改良门店大小、店内灯光、座椅调节以及轻音乐放松等方案，以此来为前来消费的顾客打造一个温馨舒适的饮用环境，促进消费者的回头率。

（2）社交共享

星巴克的门店被设计成社区聚集的地方，鼓励顾客聚集和互动，顾客可以与朋友、家人或同事一起享受咖啡，互相交谈和分享美好时光。

（3）烘焙专业

星巴克将咖啡师视为重要角色，并为其提供全面培训，以确保咖啡的烘焙和冲泡过程符合高标准。

这使得星巴克的咖啡师能够在制作咖啡时展示其专业知识和技能，为顾客提供卓越的咖啡体验。

（4）可持续发展

星巴克通过采取可持续发展的举措来确保其咖啡供应链的可持续性，他们与农民合作，推进公平贸易和环境友好的种植方法，通过这些努力向顾客传达了关心社会和环境的价值观。

（5）约定俗成的品牌元素

星巴克的绿色标志、纸杯设计和独特的店内装饰成为其品牌的象征，这些元素与星巴克的咖啡文化紧密相连，并通过它们的视觉识别营造出一种独特而又可辨识度高的品牌形象。

【3】咖啡文化在顾客购买行为和忠诚度方面的影响

（1）品质认知

星巴克注重咖啡品质，顾客接触到他们的产品后，对咖啡的品质有更高的认知，这使得顾客更倾向于选择星巴克，甚至愿意支付更高的价格来获得满意的咖啡体验。

（2）忠诚度建立

通过创造独特的咖啡文化，星巴克成功地建立了与顾客之间的情感联系，顾客在星巴克享受咖啡的过程中，增加了对其品牌的黏性。

（3）社交共享动机

星巴克门店提供了舒适的环境和社区空间，鼓励顾客在店内社交互动和分享经验，这种社交共享动机增加了顾客到店消费的频率，并对品牌产生更强的认同感。

（4）倾听顾客需求

星巴克通过不断推出新产品、关注顾客需求并倡导个性化的咖啡选择，满足了顾客的多样化需求，这有助于增加顾客的购买意愿和忠诚度。

下图为星巴克外送专用热饮杯盖，可以有效防止顾客被烫伤：

1、星巴克的全球整合营销传播策略

①一致的品牌形象

星巴克确保在全球范围内传达出一致的品牌形象。

他们使用统一的绿色标志和标识，并在门店装饰、广告宣传、包装等方面保持一致性。

以便顾客能够在不同地区的星巴克店铺中感受到相似的品牌体验。

②有针对性的广告宣传

星巴克根据不同地区的文化、市场需求和消费习惯，制定有针对性的广告宣传策略。

他们运用多种媒体渠道，如电视、平面媒体、社交媒体等，进行广告投放，以提高品牌知名度和吸引新顾客。

③社交媒体互动

星巴克积极利用社交媒体平台与顾客互动。

他们在Twitter、Instagram、Facebook等社交媒体上分享咖啡相关的内容。

回复顾客的留言和评论，与顾客建立亲密联系，并通过在线营销传播增强品牌影响力。

④口碑营销

星巴克依赖顾客的口碑传播来增加品牌认知度和忠诚度。

他们通过提供出色的产品和服务以及舒适的店铺体验。

鼓励顾客在社交媒体上分享自己的星巴克体验。

并通过这种口碑宣传吸引更多的潜在顾客。

⑤联合推广活动

星巴克与其他品牌和组织合作举办联合推广活动，以扩大品牌影响力和吸引更多顾客。

例如，与音乐公司合作推出特别版CD、与电影公司合作推广新电影等。

这些跨界合作不仅为顾客带来新奇刺激的体验，同时也加强了品牌的可见性。

2、数字化营销在星巴克全球品牌战略中作用

①提高品牌知名度

星巴克借助数字化平台，如社交媒体、搜索引擎和网站等，运用了定向广告、内容推送和搜索引擎优化等手段。

这能有效提高品牌的在线存在感，扩大品牌知名度。

②个性化定位与推荐

星巴克利用顾客数据分析和人工智能技术，对顾客进行个性化的定位和推荐，并收集顾客购买历史、偏好和行为数据等方面。

这能够更准确地向顾客展示他们可能感兴趣的产品和促销活动，提升购买转化率。

③提升顾客互动与参与度

星巴克通过社交媒体互动、移动应用和线上订购服务等，鼓励顾客与品牌进行更多的互动和参与，顾客可以通过移动应用预订咖啡、加入星巴克会员计划并获得专属优惠。

这些互动活动增强了顾客与品牌之间的联系，提高顾客忠诚度和重复购买率。

④实时反馈与用户评价

数字化平台使星巴克能够及时获取顾客对产品和服务的反馈和意见，积极回应用户评价，关注顾客需求，并在必要时进行改进。

这种实时反馈机制有助于提升顾客满意度，确保品牌的持续增长。

3、社交媒体和用户生成内容对星巴克品牌的影响

①增加品牌曝光

通过社交媒体平台，顾客可以分享他们在星巴克的饮品、店内体验和活动等内容。

这些用户生成内容相当于免费的宣传，可以大幅增加品牌曝光度并吸引更多的潜在顾客。

②建立信任和共鸣

用户生成内容主要由真实的顾客产生，包括他们的评价、照片和视频等。

通过分享个人的正面经历和满意度，顾客能够建立与其他潜在顾客之间的信任和共鸣。

这种权威性的推荐对于提高新顾客的信心和愿意选择星巴克至关重要。

③加强品牌互动和参与度

用户生成内容在社交媒体上被广泛讨论和评论。

星巴克通过回复和参与这些对话来加强品牌的互动和参与度。

这种双向的沟通使得顾客感到被倾听，促进他们与品牌之间更深层次的联系和忠诚度。

④提供市场洞察和反馈

星巴克可以通过监测和分析社交媒体上的用户生成内容，获得宝贵的市场洞察和顾客反馈。

这些信息有助于品牌了解顾客的需求、喜好和趋势，从而作出相应的调整和改进。

（1）店面设计与环境创造

• 舒适的氛围设计：星巴克为顾客提供温馨舒适的店内环境，如舒适的座椅、柔和的照明、舒缓的背景音乐等，以营造愉快的用餐和社交体验。
• 创意的装饰布置：星巴克注重店铺装饰细节，并根据地区文化特色进行定制，通过各种艺术品、独特的装饰元素和家具布局，打造出与众不同的店面形象，给顾客留下深刻印象。

（2）员工服务与培训

• 友好和热情的员工态度：星巴克对员工进行全面的顾客服务培训，让他们掌握专业知识和技能，并强调传递友善、热情的服务态度，员工会主动与顾客互动，提供个性化建议，并确保每位顾客的满意度。
• 快速和高效的服务流程：星巴克注重提供快速便捷的服务体验，从点单到制作和交付，星巴克致力于确保每个环节都能高效运作，减少顾客等待时间，并提高整体的服务质量。

（3）顾客参与度和忠诚度提升

• 个性化推荐和奖励计划：星巴克通过移动应用程序、会员计划和电子邮件营销等方式，向顾客提供定制化的推荐和专属奖励，这些个性化的互动鼓励顾客更频繁地参与并建立忠诚度。
• 社交媒体互动和活动：星巴克积极利用社交媒体平台与顾客进行互动，他们组织线上和线下的活动，如投票、话题讨论和特别促销活动，吸引顾客参与并加强与品牌的联系。
• 顾客反馈机制：星巴克鼓励顾客提供反馈意见，通过在线和离线渠道收集顾客的建议和意见，这种顾客参与度的提升和倾听顾客声音的行为增强了顾客对品牌的忠诚感。

星巴克将顾客体验置于核心位置，这启示其他品牌企业要关注并提升顾客体验，以赢得顾客的忠诚和口碑推广；

星巴克极其重视通过数字化技术，这启示其他品牌企业可以利用数据分析和人工智能技术，向顾客提供个性化的服务和推荐并加强参与度；

星巴克成功整合了线上和线下渠道，提供多样化的购买和互动体验，这启示其他品牌企业可以在不同渠道上提供一致且无缝的购物体验，扩大品牌影响力并满足顾客的需求。

综上所述，星巴克营销模式的优势给其他品牌企业带来了重要的启示，通过学习星巴克的营销模式将有助于其他品牌企业在竞争激烈的市场中树立独特而有竞争力的品牌形象，赢得顾客的忠诚和支持。

1. 于依鸣. 星巴克（中国）的跨文化营销策略分析[D].山东大学,2016.
2. 罗琳. 星巴克中国市场营销策略研究[D].西南交通大学,2015.
3. 黄慧. 星巴克中国应对新零售模式竞争的营销策略分析[D].厦门大学,2020.DOI:10.27424/d.cnki.gxmdu.2020.003140.
4. 李再莹. 星巴克兰州地区服务营销策略优化研究[D].兰州大学,2022.DOI:10.27204/d.cnki.glzhu.2022.001363.
5. 郑文榕,袁江.新零售时代数字经济浪潮下的星巴克在华营销策略[J].现代营销(下旬刊),2022(09):29-31.DOI:10.19932/j.cnki.22-1256/F.2022.09.029.