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作者 | 黄毅
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
六一儿童节刚过， OLAY为其倾心打造的视频《小时候的你，有一份礼物要送给你》又在朋友圈大火了一把，从泰国传到了中国。事实上，自去年OLAY提出“无惧年龄“的品牌理念后，就多次形成刷屏案例，如今，提到护肤品，很多年轻人想到的第一个品牌也是OLAY,无论是前段时间上市的空气霜、提出的”健面风潮“，还是其经典产品小白瓶精华，它总是能用”黑科技“、“无惧年龄“的理念，引领护肤的潮流和人生态度，让年轻人疯狂打call！
值得一提的是，今年的618, OLAY跟天猫联合推出了限量版小白瓶面膜，上线10分钟爆卖41万片，每秒热销近700片！刷新OLAY面膜销售记录，“爆品之王”实在当之无愧。
那问题来了：小白瓶面膜为什么能实现爆炸性销量，成为全民疯抢的爆品？为什么小白瓶家族个个都是人气爆款？OLAY背后的营销布局、推广策略包括市场洞察，都值得与大家探讨。
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深刻洞察美白市场痛点
填补美白面膜品类空位
想打造一个火爆的单品，市场洞察是至关重要的第一步。OLAY小白瓶精华已成功占领消费者的心智，但是OLAY发现美白面膜还是品牌品类的一大空位，特别是现在容易被晒伤的夏季，美白面膜成为了消费者的护肤必备，是高频次消费单品，潜在需求很大。而且市面上的面膜很多都是以补水为主，美白为辅，真正能达到美白效果的真是少之又少，但是OLAY却是能从肌肤底层解决消费者的美白问题，产品的核心竞争力强，拥有广阔的发展空间。
此外，小白瓶面膜还可以借助小白瓶精华的知名度，为它引流、赋能，两者又存在一定的差异性，形成很好的互补，为女性的美白事业上再添一个神器。
事实上，OLAY小白瓶家族之所以如此火爆，还得益于精准的消费者洞察。每个女性的皮肤状况都不一样，美白的痛点也不相同，为此，OLAY将目标人群进行了细分，推出一系列美白产品，去黄、淡斑、紧致透白，让消费者选择产品的时候不盲从、更理性，根据自己的肤质选择适合自己的产品，真正解决她们夏日美白难题，提高她们的美白体验，从而提升品牌的口碑。
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强大产品研发能力+极致要求
打造夏日不可或缺的美白神器
OLAY小白瓶家族无一不火，离不开OLAY在产品研发方面的强大技术支持。OLAY对于烟酰胺的护肤功效研究已经超过20年，小白瓶家族每一款产品都运用了成熟的专利配方与科技，小白瓶面膜更是在这方面做到了极致，为用户带来了完美的美白体验。
而小白瓶面膜的主要成分就是烟酰胺，它能够抑制黑色素并淡化色斑，是晒后24小时快速焕白的“黑色素克星”让我们肌肤更加白嫩透亮。关键是一片面膜里富含大半瓶小白瓶精华，足足有24g，简直是美白面膜界的性价比之王！面膜是钻石纹的，拉伸开来敷在脸上有种紧致感，比起普通面膜更服帖，精华吸收超高效，如同给肌肤注入了浓浓的精华，感觉像是有千只手指在脸上按摩，紧接着让你的脸有种喝饱水的滋润，水分含量明显上升， 让你白一夏天。
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三大营销亮点看OLAY玩嗨小白瓶面膜
一般来说新上市的产品需要一定时间去沉淀产品口碑，产品进入市场也需要一个漫长的过程，但通过突破性的创新营销制造流行可以快速实现，正如我们今天所讨论的小白瓶面膜。 OLAY在此次营销上做了哪些突破性尝试，这就要从三大营销亮点说起。
为了快速占领消费者心智，OLAY选取了宋茜、何穗、林志玲、高圆圆四位不同的明星为小白瓶家族代言，包括：名模、实力演员、全能型明星，借助她们的流量效应，来吸引不同的受众扥注意力，并将小白瓶家族打造成四美同款神器，为品牌注入一股年轻的活力，加深了观众对品牌的认知，强化观众对品牌的记忆。
与此同时，小白瓶家族凭借强大的口碑，还掀起成千上百的达人大咖种草热潮，进一步扩散话题热度，提高活动的影响力，此外，被产品“征服”的消费者也自发参与讨论，主动传播，引爆“小白瓶家族人手一支”现象级风潮，达到病毒式传播效果，通过大量的曝光，带来品牌效益。
在明星、KOL强势种草后，为了让产品更具信服力，OLAY还选择了素人，在同样的环境和光照下，用OLAY的小白瓶家族产品做了一个28天真人实测。在前后两张无PS纯素颜的照片的对比下，我们可以看出这位女性，肤色均匀了很多，脸蛋明显白了一个度，而且还有种白里透光的感觉，经过28天的一个周期，肌肤重新焕发光彩。
（*28天对比）
28天真人实测，不仅增加了产品的信服力，赢得了消费者的信任，而且拉近了品牌与消费者的距离，就算是素人也能成为品牌的宠儿，让美白成为每个女性的专利，增强她们的自信心，让她们更加光彩夺目，OLAY的热枕与温度，也提升了消费者对品牌的好感度。
此次活动OLAY还和天猫强强联手，作为电商界的巨无霸，国内第一购物天堂，拥有海量用户的天猫，与OLAY共创限量版爆品小白瓶面膜，在短短10分钟卖出41万片，双方碰撞出强烈的磁场。在此之前， 双方就合作开设了OLAY智慧旗舰店，开创了线上线下业务高度融合的新零售玩法，成功打响OLAY新零售的第一枪。OLAY未来也将与天猫探索更多新零售的新玩法，通过打通线上线下的数据，实现人、货、场的重构，对于OLAY自身而言，也将从原来对流量的运营转向用户运营看齐。
回顾完这波campaign后，我们发现OLAY打造了线上联动线下的营销闭环, 创新而有序地击破个个环节。线上，与各位明星、达人的互动，增强受众对产品的认知；28天真人实测，给用户带来强烈的真实感；线下，OLAY与天猫展开新零售营销,炫酷、智慧又不失趣味的玩法，大大提升了大众的购物体验，真正实现线上、线下体验购买一体化。
OLAY这两年通过一系列营销活动，将“无惧年龄”的品牌主张植入更多消费者的心智中，鼓励女性拜托年龄束缚，自信地认同自我，帮助女性找到属于自己的价值，实现了“年轻化”的品牌焕新，多款新品也都获得了不错的社会反响。在爆品营销的背后，我们看到的是OLAY这个品牌回暖取得突破性进展的一个市场讯号。
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