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低价厮杀,卷疯了的鲜花电商!抖音「鲜花绿植」行业报告出炉
2024-02-27 10:55:07

“桃之夭夭,灼灼其华”,从《诗经》开始,中国的花卉文化已经绵延两千多年。花卉不仅仅是大自然的点缀,更是人们对美好生活向往的精神寄托所在。

近年来,花卉电商的出现更是使得人们购买各种花卉的便利性大大增加,花卉产业呈现蓬勃发展态势。2013年全国鲜花电商交易额12.1亿元,到2016年已达73.7亿元,年均增长83.03%。2021年,花卉电商持续发力,电商群体需求较同期大幅增长204.39%。

本文将以兴趣电商为切入点,分析总结2023年抖音电商鲜花绿植行业发展情况,以便为相关企业提供电商经营策略参考。

本次的《抖音电商2023年鲜花绿植行业洞察》共分为两个部分:

“悦己”潮流崛起,冷链发展助跑,花卉消费稳健增长

以往,花卉因其观赏性和礼品性,在特殊节日会受到消费者更多的青睐。然而近年来,一方面,随着“悦己经济”、花文化不断升温,人们对鲜花绿植的需求不断上涨;另一方面,中国冷链行业的迅速发展、多样化零售渠道的搭建使得鲜花绿植更加易得,供给侧更加稳定。在此大背景下,中国花卉消费市场繁荣增长。(注:此处所指的花卉包括鲜切花、种苗、种球、种子、盆花、盆景、干花、花器、园艺工具等大花卉概念)

中国鲜花消费呈现出由礼品性消费向日常性消费转型的趋势。2021-2023年,抖音电商鲜花绿植行业销售额呈现逐年上涨趋势,CAGR达52.27%。且销售分布由“单峰”转为“双峰”模式,3-5月春季销售额占比最高,但9-11月秋季需求逐渐发力带动整年销售额增长。各月销售额渐趋均衡,鲜花消费不再集中于某个时间段爆发。

品牌市场份额分散,蓝海广阔仍待发掘

行业集中度低,不存在绝对头部品牌。2021-2023年,抖音电商鲜花绿植行业TOP20品牌的市场份额仍不到10%,缺乏巨头入驻,市场仍处蓝海发展阶段。在维护存量市场的基础上,整合品牌优势,提升服务水平,才能凸显优势、占领更大市场份额。

带货渠道 | 商家自营直播占主导地位,商品卡逐渐发力

2021-2023年,抖音鲜花绿植电商以直播作为主要销售方式;自营带货占比逐年上升,其中以商家自营号为主,且TOP自营号多以种植基地直发为重点推广话术,折射出消费者对所购买鲜花绿植品质的高追求

此外,商品卡占比显著提升,在抖音电商大力促进商品卡发展的大趋势下,未来商品卡可能会促进销售额进一步增长,商家应注意商品卡端布局。

人群洞察 | 女性为消费主力,小镇中老年贡献较大

鲜花绿植具有极大的情感价值属性,女性群体更易触达,因而构成消费主力军。然而,2021-2023年男性消费者占比逐年上升,鲜花绿植正在打破性别“次元壁”,商家未来在重点关注女性消费群体的同时,也应开始发力探寻男性消费者的消费偏好,抓住潜在发展机遇。

消费群体年长化、低线化。三四线城市、30-40岁群体消费占比最高,且TGI指数显著高于其他群体。相比起高线城市,三四线城市的生活节奏更慢、工作压力更低,且30-50岁、50岁+的“小镇中老年”群体更加愿意追求生活品质的提升,因而更有“闲情逸致”进行鲜花绿植类消费。

品牌观察 | 高性价比显优势,“事半功倍”更受青睐

2019年以后,以盒马、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商陆续开展鲜花零售业务,在成熟的生鲜供应链加持下,最快30分钟送达,这些大电商平台价格、速度优势明显,要想在激烈竞争中守住市场,价格战在所难免。因此,2022-2023年抖音电商鲜花绿植行业0-50元的商品同比增长迅速,后续有望继续保持低价格带竞争的局面。

鲜花绿植生长周期不一、种植需求亦不同,消费者在购买时更偏爱“好养”、“易活”、“耐寒”、“四季开花”等不用花费较多精力的产品。品牌应注重加强对相关产品的研发投入,培养出更多符合市场需求的高品质花卉产品,用科技支撑市场拓展。

品牌观察 | 店铺经营凸显卖点,低价策略贡献销量

TOP品牌中,销量位居前列的店铺商品大多价格较低,以低价策略获取客户兴趣实现薄利多销;此外,品牌在店铺标签中突出产品“好养”、“通用”、“基地直发”等突出卖点,辅以场景化头图,实现产品高销量进而助力品牌跻身头部行列。

上文仅节选《抖音电商2023年鲜花绿植行业洞察报告》部分内容。

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