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钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?
2024-02-26 10:28:53

作者:博雅 编排:晨曦 编辑:刘羽

出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

去年10月,“雪糕中的爱马仕钟薛高曾因欠薪登上热搜,如今又引起“股份冻结”热议、陷入临期甩卖的泥潭里。

企查查显示,近日,薛高食品(上海)有限公司所持3500万股权被冻结,涉及旗下3家公司。在第三方购物平台上,钟薛高的产品均以很低的价格销售,其中临期产品已低至2.5元一支。

“刺客”钟薛高颓势尽显、全线崩盘。2023年双十一,原本是榜单和头部直播间“常客”的钟薛高也没了踪影,依靠线上渠道崛起的钟薛高似乎正在失去主战场。显然,极速狂飙的“网红雪糕”钟薛高终究未能实现长红。

中国食品产业评论员朱丹蓬对此表示,钟薛高的高端产品已经卖不动了。归根结底,其经营理念是没有可持续性的,比较看重眼前,利用一点流量就去收割消费者的韭菜。

生如夏花,命悬冬季

夏天吃雪糕,冬天吃火锅,时令鲜品的销售数据让零售行业的发展始终围绕着消费者习惯展开。

“时令”的背后其实是“应季”的概念,尤其在冰淇淋等冰品相关行业,时令应季的概念也已经成为风尚。

当然,在竞争日趋白热化的商战中,“热天卖寒衣”、“天冷买冰棒”已不再稀奇,“反季”可以帮助商家去库存,但却透支着全行业的健康度。对于消费者来说,“反季”下的购买行为则多半是“低价”等营销噱头下诱导出的伪需求,短时间内刺激的购买热情很难持续。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

图源:网络

2018年3月,钟薛高诞生,名字谐音“中国雪糕”,创始人林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。同年夏季,钟薛高推出瓦片形状雪糕,面市即被贴上了“网红标签”。

就在当年的双十一,钟薛高打造出一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕,称其“以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签”,仅生产成本就要40元,定价每支66元。两万支厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄,钟薛高全网“破圈”。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

图源:微博

这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种,价格刷屏、颜值刷屏,双十一期间15个小时售罄。后因缺乏原材料,这款雪糕再也没有复刻过。

钟薛高能火起来,实际上离不开三点:国货标签、高端原料和限量联名。

依靠网红路线,钟薛高用奇怪的口味、黑暗的搭配,配上天价的噱头以及铺天盖地的营销,形成独有的差异化,与其说“韭菜”是被雪糕收割的,倒不如说是商家捏准了消费者的社交需求。

2019年冬天,钟薛高推出多种新口味雪糕,但网友们却开始“挑剔”起来。

据《北京商报》此前报道,钟薛高联名泸州老窖的“断片PLUS雪糕”仅增加了酒的浓度,并无新意;而联名荣威Marvel的“懒上瘾雪糕”被网友吐槽食品联名汽车太牵强;至于联名小仙炖的“燕窝流心雪糕”则是让年轻人开启了“吃燕窝雪糕养生”的作死模式。

钟薛高联名三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕”被网友吐槽在食品安全方面不走心,“毕竟三只松鼠是代工厂生产模式,多次出现食品安全问题,自身难保的三只松鼠如何突出对食品品质的严格把控?”

至于“金桂红小豆雪糕”,同样因原材料问题“迟到”的秋季新品不得已拿到冬天卖,还自称是冬季新品,这样的行为似乎有些王婆卖瓜。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

图源:微博

钟薛高拼命开启的反季销售模式,只不过是教育市场“强扭瓜”。

换言之,以时令为主导的钟薛高有意促进反季销量,但品类单一、渠道单一、冬季难“热”等问题始终无法让其形成持续购买力,而雪糕销售淡季也对钟薛高的渠道管理、供应链流程、资金周转等有更高要求,悬在钟薛高头顶的“达摩克利斯之剑”摇摇欲坠。

随着国货品牌的强势崛起,钟薛高“国货标签”不再闪闪发光,而不走心的限量联名,以及高端原料的“不稳定”,都让钟薛高雪上加霜。

据天眼查,在2021年完成2亿元A轮融资后,钟薛高未再传出过融资的消息。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

图源:企查查

2022年年初,钟薛高减少公司注册资本的同时,原股东夏璐、上海峰瑞创业投资中心(有限合伙)、钟薛高创业投资(深圳)有限公司等退出。

一般来说,公司减少注册资本除了停止项目经营或者缩小公司经营规模外,还可以弥补亏损,调整过多的资本,提高资金使用效率。这些似乎也向外界传递出钟薛高“冬眠”的讯息。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

图源:企查查

此外,钟薛高食品(上海)有限公司近日新增一则被执行人信息,执行标的81.81万元,执行法院为上海市嘉定区人民法院。据了解,该公司所持多家公司股权已被冻结。

雪糕中的爱马仕?

被誉为“雪糕中的爱马仕”,钟薛高真的名副其实吗?

价格上,钟薛高无疑是贵妇级别的高端产品了。

从品牌创立至今,钟薛高主攻轻奢高端市场,“高端原料”是其特色,也是产品高端品质的主要支点。虽然在去年4月,钟薛高为挽救公司声誉而推出的全新低价雪糕产品“Sasaa”,但该款产品也早早进入了甩卖期,价格从零售价3.5元/根降至不足3元,可市场反响依旧平平。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

图:钟薛高推出全新低价雪糕产品“Sasaa”

最让大众无法接受的是,定位高端、注重品质的钟薛高却频频在品质上翻车,虚假宣传也成为“家常便饭”。

宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”的内容,检验报告显示该红葡萄干规格等级为散装/一级,其特级红提构成虚假宣传。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

图源:微博截图

宣称“其原材料曾获得国际奖项与全球机构联合研发、中国、意大利、美国、日本等全球研发机构,联手开发全球仅十台的生产设备制作”等,但事实却并非如此。

宣称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕,实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成。

宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容,实则产品配料表中明确含有饮用水成分。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

图源:微博截图

多次被爆出的虚假宣传事件败光了粉丝好感,也让“网红产品”成为了贬义词。

此前,关于钟薛高,中消协报告专门列出一项“网红‘钟薛高’突遭围观拷问 ‘高端冷食品’面临品质质疑”,其中提到,监测期内共收集与钟薛高相关负面信息超40000条。

早期利用精心而精准的营销策略,钟薛高赚足了眼球;中期利用限量发售的“天价”雪糕、常态化的KOL+直播带货,帮助它从籍籍无名之辈获封“雪糕界的爱马仕”,在中国冰淇淋市场占得一席之地。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

图源:微博截图

但“爱马仕的品质”不靠虚假宣传获得,而是从传承好几代人的手工缝制皮具完美工艺中积累的消费者口碑。

钟薛高欠缺的是“匠人匠心”,而利用高端原料做噱头营销的事实,成为一个抖机灵、玩文字游戏、忽悠敷衍消费者的品牌,只会降低消费者的好感和购买欲。

那些大把花在营销上的钱,不如真刀真枪花在品质上。

贵,才不是新消费

“不贵,不配叫新消费?”当然不是。

当“贵”喧宾夺主,甚至力挽狂澜,新消费就成假消费了。本质上,新消费的底气不是“更贵”而是“更好”。

第一,价格影响复购。如果产品定价(或实际销售价格)不能满足预期,那么就会出现消费者选择“只买活动价”或者“不打算再买了”,最终影响到产品销量、复购和品牌可塑性。

新消费品牌依然需要回头客,一竿子买卖只能换取一阵子发展,“消费者认可价”才是品牌最该在意的。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

第二,特色和质量才是吸引消费者买单的“王牌”。网红产品大多具有附加价值、高溢价。不少消费者购买网红产品以获取社交货币,他们购买的不是商品本身,而是一种“参与度”和“新鲜感”。但所谓的“网红”营销并非百试不爽,一旦陷入追流量、赚快钱的怪圈里,楼塔的速度也很快。

钟薛高不再讨喜的原因,多半是营销远远大过了商品本身,用宣传、炒作、造势、打卡、请明星代言、甚至做假广告等方式,将雪糕价格抬高了十几倍。最终,它的商品完全承受不住这套营销,只有翻了船。

钟薛高全线崩盘,清理库存大甩卖?

现阶段,行业专家对现在雪糕品牌过度网红化、高端化的现象表示了担忧,认为“一味去推高价的所谓高端、超高端产品,会扰乱雪糕的正常价格体系,让整个中国雪糕市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势,最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。”

国货出圈,无论是品牌价值的塑造还是传统文化的传播,都应当且值得鼓励。随着生活水平的提升,人们也越来越愿意为“吃的艺术”买单,但与高价格相匹配的,应该是名副其实的高质量,和不断深耕产品,尊重消费者及市场,将流量价值内化为品牌价值的高势能企业。

新消费品牌,不是用“网红”构建的虚幻概念,正如新零售对传统零售的颠覆,新消费需要立足于行业的痛点,用全新的概念重造这个领域。

“小而美”从来不是新消费品牌的星辰大海,“大而强”才是与其实力配称的野心。别用“贵”让雪糕变了味,更别让新消费品牌因“虚假宣传”蒙尘。

冬季是整个冰品行业的淡季,钟薛高不像市场上伊利、蒙牛等冰品品牌,可以在其它品类产品上,补充业绩的增长点;其次,钟薛高对线上渠道依赖程度过高,线下渠道的布局几乎为零,消费者无法获得即时的购物体验;再次,钟薛高品类单一,在应对冰品淡季时,显然有些吃力。

在经历“雪糕刺客”风波后,钟薛高在线下销售中的地位逐渐被边缘化,比起之前密度极高的线下铺货,如今钟薛高已经不再是“冰柜必备”,欠薪、公号停更、低价甩卖……钟薛高全线崩盘、前途未卜。曾经立志要做中国TOP1的它,似乎未能逃过“网红终将过气”的结局。

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