APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”..
2024-03-06 14:48:46

作者:江山Johnson(【PR人】创始人)

部分文字整理:Chloe

来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

(一)

钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”...

近日,娃哈哈创始人宗庆后去世,引发全网悼念追忆高潮。

在悼念过程中,大家发现,农夫山泉创始人钟睒睒和宗庆后之间,有包括商战在内一些过往,并逐步演变成对钟睒睒和农夫山泉的diss。

网友对农夫山泉及创始人钟睒睒的负向情绪,主要表现为三个方面——

第一,作为娃哈哈早期的经销商,钟睒睒的发家致富竟然是源于对娃哈哈渠道的串货,进而攫取到第一桶金,顺利发展后续的农夫山泉事业。

钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”...

第二,当年钟睒睒在创办农夫山泉的过程中,对娃哈哈发起了关于天然水和纯净水之间的商战,导致娃哈哈销量停滞不前,而农夫山泉从此高奏凯歌。

第三,就是渠道之争。农夫山泉发展的所有渠道,都采取了对应的排他措施,不允许上架娃哈哈的商品,这也是导致娃哈哈市场发展进一步受阻的核心原因。

钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”...

以上三点,网友其实没有完全掌握事实,但这并不重要,因为这三点已经足以让网友对农夫山泉和钟睒睒的负向情绪推向了高潮,连续登上多个热搜,导致娃哈哈线上销量增长5倍,而农夫山泉带货主播被大批涌入的网友骂哭,一时间,网络上讨论得沸沸扬扬。

钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”...

(二)

事情发展到这里,农夫山泉不得不“危机公关了”。

主要表现为他们在3月3号先后回应了两次:

首先,是一个周姓副总在朋友圈公开称,大家都是浙商,没必要在这个时间节点对农夫山泉进行如此大的负向声浪,对于浙商整体的经营环境也不是非常友好。

钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”...

随后,创始人钟睒睒通过农夫山泉公众号发布文章,针对网友质疑的几个点一一作出回应——《我与宗老二三事》,将大众和媒体的关注,推到新的高潮。

钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”...

关于网友的质疑及钟睒睒的回应,我们就不花篇幅去讲解了,基本结论是网友对农夫山泉和哇哈哈的商战往来理解有偏颇,但已不重要,因为负向舆情已经排山倒海。

可以看到,周姓副总回应的时候,评论区的网友照旧对农夫山泉疯狂抨击,而等到钟睒睒回应时,负面声浪甚至更大了。

钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”...

钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”...

换言之,农夫山泉及钟睒睒的“危机公关”,并没有解决问题,相反,如烈火喷油,有愈燃愈烈之势,显然,这个危机公关,有些失败,这是为啥?‍

(三)

我们先给出结论:在危机公关上面,农夫山泉确实不是太专业。因为,他们没有意识到造成这波危机的本质是什么,针对危机采取的措施也没有收到应有的效果。

我们之前讲过,危机公关的本质主要是解决两个问题:第一,引发危机的问题本身,第二,公众情绪的问题。

首先,农夫山泉这波危机的产生,核心其实就是公众情绪问题。因为就这件事本身而言,农夫山泉没有做错任何事,引发公众负向情绪的也不过是一些陈年往事。而且,从本质上讲,这个陈年往事合理且合法,早在十几年前就已经盖棺定论,中间的情绪呢,也是因为大部分吃瓜群众不太了解事情的真相。

其次,周姓副总和钟睒睒前后脚的回应,很显然没有经过统一的规划部署,也没有带来好的结果。两人都是仓促中作出回应,造成恶评依然满天飞。

那么,为什么会这样呢?

我们刚才讲到,这次农夫山泉危机的核心问题,就是公众的情绪问题。也就是说,宗庆后去世这个事情,引发了大家对农夫山泉及创始人钟睒睒的负面情绪。

我们很早以前就讲过一个观点:在公共传播过程中,除了内容和媒介两个常见的维度,还有第三个维度也非常重要——传递内容的个体。因为,即使同样的内容,如果传递内容的个体不同,那么,受众的感知是不一样。举个简单例子,“农夫山泉有点甜”,如果是钟睒睒说的,受众的感知,那就是广告,吹吧。。。如果是第三方的人士说的,受众的感知,就会变成——“哦,有点甜,不错啊”,可见传递内容个体的重要。

很显然,在整个内容传递的过程中,公众负向情绪的根源,就是农夫山泉和钟睒睒。所以,无论是代表农夫山泉的周姓副总,还是钟睒睒本人,都只会进一步加剧网友的负向情绪。

钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”...

这中间的逻辑其实就是——如果你讨厌某个人或者某个品牌,无论ta做什么动作,都会继续引发你负向情绪的联想,尤其很多情侣,对这个事应该是深有体会,女朋友对你产生“负向情绪”时,你做任何的解释都是徒劳,且会被认为——解释等于掩饰。

这个道理很明显,既然人设和品牌已经是引发负向情绪的本源,那么通过这个载体出来的声音,肯定不能解决公众负向情绪的问题。

所以,最好的办法是设计传递内容的个体,应由第三方的来替代。这样,内容的真实理性会更好的消解非理性情绪带来的负面,比如,浙江当地的主管部门,比如工商部门,或者相关行业协会,由这些第三方来发声,一定会有更好的一个效果。

或者,就是通过行业内一些德高望重的大V(具体我不点名,大家应该能想到很多合适的人选),以合理的、还原史实的方式,来讲述引发负向情绪的来龙去脉,这样公众更容易听得进去,因而能更好地消减负向情绪。

由第三方来传递理性内容还有的好处是——通过内容和舆情的交互,可以给可能引发的进一步负向舆情的演变留出余地,以争取更好的应对策略和方法,而不是一把手直接回应把余地都用完了。

另外副总和钟睒睒前后脚的回应也显然是内部对危机公关信息出口的统一管控也是缺乏的,等等,这些,都是农夫山泉这次危机公关有点“悬”的主要原因。

PR人
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
PR人
PR人
发表文章60
【PR人】公众号是国内PR行业第一大号,20W+粉丝;【PR人】总监社群有8W+总监群友,也是国内市场公关总监第一社群。
确认要消耗 羽毛购买
钟睒睒回应“宗老二三事”,农夫山泉危机公关有点“悬”..吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接