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雷军,梦回「1999」
2024-04-02 14:09:50

作者|小满

来源|惊蛰研究所

2011年8月16日,十三年前的盛夏,雷军代表仅仅成立一年半的小米公司,向世人介绍小米第一款手机。彼时雷军置身于舞台中央,身穿黑色POLO衫与牛仔裤,或许因为激动和紧张,重心在两脚之间反复移动,身体也左右摇晃。然而经过50秒左右的简单铺垫,随着一句“我们要把产品定到足够便宜的价钱”喊出,1999元的定价从身后大屏横空出世,台下欢呼声此起彼伏——这便是小米“梦开始的时刻”。

3天前,小米汽车发售,有米粉做出这样一个计算:小米汽车标准版21.59万元,减去赠送的1.6万元选配,正好19.99万元——雷军又从“1999”开始了新的梦想。

上市24小时,大定88898台,雷军很满意——根据小米汽车方面消息,小米SU7开启预定后,27分钟内大定就已达到5万单。5000台的创始版车也迅速售罄,按照创始版的定金为每辆2万元(且不可退)计算,相当于仅凭创始版定金就已回收了1亿元资金。

罗永浩直接在其微博评论称,(小米汽车)足以把这个价位段的大部分油车、杂牌电车、不够智能的电车都淘汰掉了。小米很可能继平价手机市场之后,在大众消费车市场上重新上演良币驱逐劣币的史诗性一幕。

那么,新能源车市场将要迎来大洗牌了吗?

造车:并非天命所归而是水到渠成

众所周知,造车烧钱。

 

雷军在2023年接受央视采访时曾说,“我们第一辆车整体投了3400名工程师,整个研发投入超过了100亿。”2024年3月28日,在小米汽车上市发布会上,雷军再次表态,2024年研发投入预计240亿,用真金白银表明造车态度。

 

缘何小米一定要造车?一是市场环境的逼迫。

 

3月19日,小米发布了2023年财报,全年实现收入2709.7亿元,同比下滑3.2%;2022年,小米总营收2800亿元,同比下降14.7%。整体营收连续两年下降,警示信号已经很明显了。特别是其核心业务的手机营收,在2023年也出现了下降——财报显示,小米手机2023年收入1575亿元,同比下降5.8%,小米手机业务收入的下降主要是智能手机出货量以及手机平均售价(ASP)的下降所致。

 

智能手机市场在萎缩,已是手机行业的共识。第三方数据统计机构IDC数据显示,2016全年全球智能手机市场一共出货14.7亿部,而到2023年,这一数字已经下降至11.4亿部。对于有危机意识的手机厂商来说,尽早寻找新出路是当务之急。

 

雷军,梦回「1999」

 

小米选择造车,显然是赌对了:小米汽车SU7发售后,资本市场给予了小米集团积极的反馈——美东时间周四,小米集团ADR(涨跌比指标)持续拉升,涨幅扩大至10%。与之相对应的则是,特斯拉股价下跌超2%。

 

支撑小米造车的第二个理由是小米有钱。

 

虽然小米集团的营收在下降,但利润反而是增长的。财报显示,小米集团2023年全年毛利润及经调整净利润分别为574.76亿元及192.73亿元,同比分别增长20.8%及126.3%,毛利率及经调整净利率分别为21.21%及7.11%,远超市场预期。

 

另有数据显示,去年小米手机业务毛利率为14.6%,同比提升5.6%;IoT与生活消费产品业务毛利率为16.3%,同比提升1.9%;互联网业务毛利率74.2%,同比提升2.4%。

 

此外,截至2023年12月31日,小米现金储备为人民币1363亿元,创历史新高——如此充足的现金资源储备也难怪雷军敢喊出造车要再投入240亿。

 

第三,生态体系与供应链的逐渐完备,为小米借汽车业务将集团整体上升到新高度奠定了基础。

 

小米在2023年提出的新战略是“人车家全生态”,即以人为中心、将“人车家全生态”有机整合,承接新战略的关键是2023年10月正式发布的小米澎湃OS。作为小米整个生态系统的核心,小米澎湃OS除了链接平板电脑、智能手表、智能音响等,汽车领域才是这套小米自研系统的真正野望。

 

从2011年至今,十余年的时间小米的硬件产品已经遍布包括电视、笔记本、平板、穿戴(手环及手表)、耳机、家电以及路由器等,同时还在多个垂直领域建立起了以华米、智米科技、绿米等的小米生态链。

 

雷军,梦回「1999」

 

根据公开数据显示,截至2023年小米AIoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机、平板及笔记本计算机)数达到7.4亿台,拥有五件及以上连接至小米AIoT平台的设备用户数达到1450万台。与此同时,米家APP的月活跃用户数达8580万,智能电视全球月活跃用户数达到6600万。

 

现如今,小米汽车上市,也算填上了小米护城河“最关键的一块砖”——对传统车企和造车新势力来说,短期内很难复制这样的“全生态圈”。

 

除了生态,三年来,小米还在造车供应链方面不断探索,不仅与传统车企进行合作,更在智能驾驶等领域持续投资。据媒体报道,汽车制造领域中一汽富维、拓普集团、华域汽车、万向钱潮、银轮股份、模塑科技、鹏翎股份、双林股份、凯众股份、德迈仕等多家A股上市公司都曾先后回应与小米合作情况。

 

同时,据不完全统计,小米汽车相关投资主要涉及半导体、三电系统、智能座舱和智能驾驶领域。其中,半导体领域投资超过30起。特别是在智能驾驶领域,小米先后收购了深动科技,并投资多家传感器、激光雷达、毫米波雷达等企业,包括禾赛科技、速腾聚创等,基本实现了智能驾驶全产业链布局。

 

在小米SU7上市后,有媒体报道称,当前小米汽车70%的零部件来自京津冀产业链,将带动京津冀区域的智能制造能力与产业升级。以小米汽车之力推动地区产业和经济发展,这或许也是小米汽车不得不造车的一个“场外因素”。

小米汽车,危局仍在

凭借新车发布在科技界和新能源汽车圈独享巨大流量的小米,也难免要承受更多的审视和苛责。只是没想到,小米SU7的品控舆情尚未爆发,就被“定金锁单无法退款”率先掀起新的热门话题。而从产品相关的实际讨论来看,网友和消费者对于小米汽车的疑虑重点其实不在定金,而是集中在配置与品控、价格浮动和质保。

 

尽管小米在供应链管理方面有着丰富的经验,但在大众的认知中,相比较已经成熟的传统车企和造车新势力,小米汽车依然是个“新手”。尤其是SU7作为小米汽车的第一款产品,虽然在正式发布定价的这几天暂时成为顶流,但还需要较长时间的市场检验,才能真正被大众所接受。

 

雷军,梦回「1999」

 

在配置方面,小米汽车SU7也被质疑:其标配版和PRO版使用的是400V高压系统+73.6kWh/94.3kWh电池,而同价位带的全新极氪001则是800V高压系统,提供了95kWh和100kWh两种电池可选。不少消费者也因此质疑,小米汽车SU7在如此配置下,能否达到其宣传的里程数。

 

2024年初的新能源车企价格战,让不少车主深切体会到了“价格背刺”这个词。小米汽车SU7上市后,有消费者面对媒体采访时表示,我不知道他后面价格会不会变,很担心会“背刺”。

 

此外,有网友通过小米汽车销售的企业微信咨询,“整车和三电是终身质保吗?”时,其明确表示“不是”。而在小米汽车APP/小程序订车界面“配置预览”下,也明确提到了“用车权益”:整车5年或10万公里,关键零部件8年或16万公里。然而国内部分新能源车企已经在推行“有限制条件”的整车和三电终身质保了。同时,“配置预览”页面也并没有明确表明“关键零部件”是指哪些部件。

 

业内人士认为,定金问题只是表象,这是小米汽车前期营销手段过多造成的“反噬”。至于消费者的顾虑猜测,当年新势力车企发首辆新车时也遭遇过类似的情况。

 

其实,真正的“危局”,是小米汽车的交付周期和新车交付后的用户体验。一旦处理不好,可能就会对小米汽车的品牌以及后续产品造成极大影响。

 

雷军,梦回「1999」

 

目前,小米汽车给到的数字只有“24小时,大定88898台”,结合其已投产的一期工厂年产能15万台看,小米恐怕很难短期内解决交付的问题。此前,信达证券研报曾表示,小米汽车短期的产能或较难满足高速增长的订单需求。也因此,小米先推出了5000台“创始版”现车,而其他订单则需要“4月底起开始交付”。

 

对于小米汽车上市阶段的这波操作,有不具名的自媒体人表示,“这与小米卖手机的营销策略是一致的。先生产一部分现货,虽然成本高,但由于数量少,是可以cover住的。然后开启预售模式,根据预售数量,攒一批集中生产,从而将成本压下去。区别是汽车有定制,所以必须大定、锁单,不像是手机甚至可以做到0元预售。”

SU7的破局

雷军对小米SU7的用户是这样描述的:他们不甘于平庸,还在为梦想奋斗;他们向往先进的科技,渴望幸福的生活;他们心中有火、眼里有光,浑身都闪耀着乐观与自信的光芒。

 

但实际上,他对目标用户群的定位很具体:Model3车主、34C(宝马3/奥迪A4/奔驰C)用户、购买SUV的有品位有追求的时代精英们。看似对标的都是合资车,可是小米汽车的正式入局却打破了传统汽车厂商和新势力们在这一市场的“平衡局面”。

 

雷军,梦回「1999」

 

首先是价格。小米SU7的目标定位是纯电豪华轿车的前3。目前看,在小米SU7的价格带附近,除了被对标的特斯拉Model 3外,还有覆盖传统车企和新势力车企的吉利银河E8、极氪001、极氪007、领克07、阿维塔12、小鹏P7、蔚来ET5、比亚迪汉等主力车型。预计很快,中高端车型之间的价格战就要爆发。

 

对于消费者来说,不管小米SU7的品质如何,至少它把中高端新能源车的价格“打下来了”,挤出了新能源车市场的“水”。年初,华创证券研报就曾表示,由于合资车价格、电动车价格仍未到底,且空间相对较大,预计2024年将延续2023年的价格压力。

 

其次是产品模式。当前新能源车市场上,存在着多种产品模式,包括纯电动(BEV)、混合电动汽车(HEV)、插电式混合动力汽车(PHEV)和增程式电动车(EREV)。相较于其他模式,纯电对充电桩有高依赖性。

 

以小鹏汽车为例,截至2023年8月31日,小鹏汽车在全国累计上线超过2200座适用于车主免费权益的充电站,和超过1000个小鹏自营充电站(含233座S4超快充站)。特斯拉也在自建充电站,它在全球建了超过50000个充电桩。

 

然而,小米SU7却坚持选择了纯电模式:这意味着它不仅要解决用户的“用电焦虑”问题,更需要解决充电桩的问题。面对困难,小米确实没有退缩:雷军透露,小米将自建小米超级充电站,采用600kW液冷超充方案,首批规划城市:北京、上海、杭州将逐步建设。

 

据媒体报道,在小米投资的产业链中,一家名为融通高科的企业,是一家锂电池正极材料研发生产商,下游产品应用在新能源汽车、电力储能以及通信备电等储能系统,已与宁德时代、派能科技等锂电厂家实现了紧密产业链配套。

 

雷军,梦回「1999」

 

随着小米加大对纯电的投入和创新研发,“纯电才是未来”将会加速进入现实。

 

第三是产业链。小米造车,推动了其原有产业链供应商的转型,更因其一系列的投资,带动了更多全产业链新兴企业的发展。国信证券研报指出,华为、小米等科技公司入局整车制造行业,有望带动生态链企业拓圈,原消费电子产业链向汽车零部件的转型。信达证券表示,小米凭借其在手机行业成熟的供应链管理能力,汽车业务的垂直整合能力有望快速提升,产业链有望充分受益。

 

2024年初曾有车企创始人说,今年是更卷的一年。新能源赛道也早已度过了野蛮生长的阶段。当下,从传统巨头到造车新势力们,都在进入“换挡提速”的阶段,而小米的加入,正在让这场行业变革加速到来。

 

小米造车的这场梦,注定不会比造手机轻松多少。但人们也不敢轻易否定小米汽车,毕竟“1999整顿市场”的事情,小米已经干过一回了。

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