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1688入淘,菜鸟打辅助,阿里今年要让淘天“赢一把”
2024-04-03 09:34:47

作者 | 麦卡

编辑 | 以安

淘天渴望一场胜仗,已经很久了。

现在,阿里决定为淘天加足马力。在不到三个月内,阿里先是关闭淘特,将平台商家和商品迁移到淘宝,并释放出不再单纯拼低价的信号,将价格力和服务质量两手抓。

然后,阿里将一直稳坐后方的1688拉回了聚光灯下,以1688入淘开设店铺的方式,吸引更多关注性价比的年轻用户的目光。

对国内电商业务布局进行调整的同时,阿里也强化起物流和商流的联动。近期,阿里撤回菜鸟IPO申请的原因之一,便是希望通过更高效的协同效应,支撑阿里对淘天的战略聚焦,帮助国内电商业务重返增长轨道。

而就在一系列重大变化围绕淘天展开时,阿里最新发布的财报显示,2023年淘天业务板块的收入同比增长仅为2%。

2023年9月新管理团队上任后,淘天经历的组织调整,对低价策略的推进、用户价值的挖掘,其中成效短时间难以显现在财报中,但过去一年核心业务的增长乏力,还是给阿里的业绩表现蒙上了一层阴影。

经历了过去数年的战略调整和摇摆,如今已经很难乐观地看待淘天的前景,但在财报电话会上,阿里巴巴集团CEO吴泳铭提到,对于淘天而言,2024年是综合能力提升之年,也是一个投入的大年。他尤其强调,“我们对淘天重回增长非常有信心。”

随着阿里对核心业务重新聚焦,对非核心业务收缩或退出,淘天的发展越来越关乎阿里的未来命运。

淘天是阿里的基本盘,也是压舱石。在不可预知的风浪中,唯有淘天能拨开笼罩在这艘大船上方的乌云。

1688入淘,对淘天意味着什么?

在阿里内部,定位为B2B电商平台的1688,在很长一段时间,它面对的问题是,如何以批发为起点,进入到更大的市场。

但随着内外部环境的变化,这一问题也在近两年有了答案,1688开始进入寻找“平替”的C端消费者的视野,也在跨境电商领域展现出二次创业的潜力。

如今,B赛道、消费者赛道和跨境赛道,成为1688的三大核心主赛道,而后两者几乎决定了未来1688能否在下个发展阶段以新的产品形态,探索出新的增长途径。

自2023年11月阿里新管理团队上任后,1688成为第一批战略级创新业务,以及集团将以3-5年为周期进行持续投入的业务之一。

1688的跨境业务从2023年底开始试运营和招商。其主打的不是品牌出海,而是货盘出海。商家把货放到1688的供应链,1688负责销售、履约、通关等后续环节。为了吸引商家加入,1688还推出了15天回款的新政策。

此外,1688的C端业务经历了密集的更新和调整:2022年9月,推出1688严选,主打品牌平替;2023年3月,推出“图搜源头工厂”功能、源头产业带专区,将高性价比商品以产地分类,集中展现给用户;半年后,又上线PLUS会员店,向用户提供大牌同工同料代工厂的“一折价”商品。

用户已经习以为常的电商包邮、退款规则,逐渐出现在1688上。今年3月8日,1688推出了0元下单、一件包邮、两三天收货和退货包运费等升级服务,其中,退货包运费服务将在3月份覆盖所有现货商品,其他服务预计一年内实现全平台覆盖。

1688入淘,菜鸟打辅助,阿里今年要让淘天“赢一把”

而近期1688启动全面入淘的动作,使其出现在更多C端消费者的视野中。据电商头条报道,1688将在淘宝开设三家店铺,分别为严选淘宝店、企业自采天猫店和工业行家选天猫店。

后续这些店铺将整合成一个类似天猫超市的频道,并在淘宝推出1688严选贴牌的源头厂货。而对于1688的商家而言,不需要在淘宝开店,就可以直连消费市场。

从1688启动入淘开始,其与淘天电商业态的协同方式,也有了极大的改变。

此前,1688更多的是扮演“后方”助力的角色。从去年双方在“淘工厂”项目上的合作可以明显看到这一点,去年,阿里将1688升级为一级业务,在淘宝主页设置“淘工厂”入口。“淘工厂”项目中,淘宝和1688的分工方式是,前者提供C端能力,后者在全国产业带建立服务站、寻找源头好货。

这里面1688发挥了自身的产业带渗透能力,去帮助淘宝提升自身的产品供给多样性。这也是因为在外部环境转变后,淘宝也需要让整个供给大盘向消费降级的方向转变,而1688的商品池对关注性价比的年轻用户,拥有较强的吸引力。

如今,1688入淘后,依然能对淘宝的商品池发挥同样的作用,但与此同时,也能借力淘宝提升自身的影响力、订单量、用户规模。

因为推出商品拥有1688严选的贴牌,让1688可以通过淘宝用户生态,进入到更多消费群体的视野中,来增强自身的影响力,也能解决一部分小B卖家和零售卖家订单量不足的问题。

过去数年,无论是跨境电商风口的加持,还是疫情对消费者带来的影响,都让1688有了重新定位的机会。

如今恰逢阿里重新将战略重点放在电商业务上,1688也自然被要求承担起更多重任,为淘天添一把火。

菜鸟暂停上市,最大任务依然是助力电商之战

与商流相对应的是物流。对于阿里撤回菜鸟港股IPO申请的决定,阿里巴巴集团主席蔡崇信提到,在当前环境下,应当专注于推动集团内不同业务之间形成协同效应,此举最能反映公司各个业务的真正价值。

菜鸟暂停上市的主要原因之一,是因为从阿里稳固电商地位的角度出发,需要物流业务深度配合未来一年的电商之战,为集团的战略聚焦服务。

国内电商之战的重点,是淘天延续低价策略的同时,对服务进行升级,其中就包括上门服务、履约时效的优化。菜鸟则需要更好地提升供应链效率,满足淘天对升级服务质量、降低履约成本的要求。

除了协同淘天集团的发展,菜鸟作为跨境电商业务的基础设施,也在为阿里电商出海冲锋陷阵。目前,菜鸟主营业务分为国际物流、国内物流和科技及其他服务三大板块。阿里财报显示,2023财年,菜鸟国际物流业务占营收比例接近50%。

跨境电商经历过去数年的酣战,如今仍处于红利期,TikTok Shop、Temu等越来越多跨境电商玩家加大投入,希望在激烈竞争中胜出。

在国内电商卷不动的情况下,跨境电商业务可以带动阿里整体业务的增长,也能一定程度上缓解淘天的压力。

阿里电商出海这些年,最具发展前景的业务是速卖通。阿里财报显示,2024财年阿里国际电商收入增长44%,其中速卖通订单同比增长了60%。

菜鸟为速卖通提供了跨境包裹服务,在俄罗斯、西班牙、法国等全球重点市场布局有海外仓,承接了速卖通大部分跨境物流配送需求,也在特殊市场通过搭建“超级经济专线”“香水航线”“超大件快线”等,配合速卖通对提升配送效率、降低履约成本、拓展商品品类等方面的要求。

1688入淘,菜鸟打辅助,阿里今年要让淘天“赢一把”图/菜鸟集团官网

近一年,速卖通为了寻求业务增长,一方面通过全托管模式,降低商家入驻门槛的同时,更好地丰富商品池,加快物流时效,另一方面,也通过推出半托管模式,让商家专注于货品的开发、运营上,通过产品竞争力的提升,让更多用户在平台下单。

速卖通对半托管投入加大后,菜鸟需要为用户提供准时达,以及更具保障性的售后服务,这两项也是此前速卖通所欠缺的能力。

早期,菜鸟的跨境快递标准产品是“5美元10日达”,此后将部分市场的时效提升到“全球5日达”,近期又对这一服务进行升级,在此前的基础上新增多个服务国家,包括德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等。

履约时效的提升,让速卖通能更好地与其他玩家进行竞争,目前行业内普遍的配送时长是在10天左右。

不过,履约成本的提升,也会给速卖通的全球扩张带来更大的成本消耗,从这个角度来看,菜鸟暂停上市,可能也是一种全球扩张将继续加速的信号。

菜鸟近几年的亏损压力,很大一部分是来源于投资扩展全球物流基础设施。暂停上市后,菜鸟短时间内无需满足资本市场对业绩的期待,后续减亏的压力没那么大。

速卖通业务则正处于早期发展阶段,短期内也不会计较亏损。阿里财报披露,2023财年速卖通Choie等业务投入增加,导致阿里国际数字商业集团的亏损进一步扩大。未来一年,速卖通不会放慢攻城略地的速度,那么,作为物流支撑的菜鸟,也需要继续做大规模,跟上速卖通的脚步。

国际业务,如今是阿里增长最快的业务,但更多的是代表阿里的未来,而不是现在。就当下而言,国内电商业务仍是阿里的支柱,市场环境的快速变化,已经影响到阿里的江湖地位,在开拓新的可能之前,阿里需要守住江山。

淘天今年能否打胜仗,对阿里来说至关重要

自淘天陷入增长乏力的瓶颈以来,阿里内部经历了一轮又一轮的组织架构调整、核心高管换血。频繁的变动,是因为阿里迫切希望打赢这场“翻身仗”。

阿里的危机感,来源是外部环境的变化,淘天在电商市场的优势不再明显,拼多多、抖音、快手等玩家凭借兴趣电商、直播电商改变了行业格局,侵蚀着淘天的市场份额。

从财务表现而言,作为核心业务的淘天缺乏增长动力,让阿里无法再像以前那么自信。根据阿里、京东、拼多多发布的财报显示,2023年三家的营收分别为9275亿元、10847亿元、2476亿元,同比增长分别为7.28%、3.7%、90%。

其中,京东的营收最高,拼多多的营收增速最快。此外,三家之中拼多多的营收规模最低,但净利润率为24.2%,高于阿里的8.38%、京东的2.23%。

1688入淘,菜鸟打辅助,阿里今年要让淘天“赢一把”图/阿里巴巴集团官网

如今,淘天的目标是,抵御竞争、守住江山,还要在此基础上重回增长的轨道。

过去的2023年,淘天实行低价策略,成功吸纳更多中小商家,交易买家数、订单量在2023年及四季度实现增长,但值得注意的是,在此前的价格战中,淘天多次表明,更侧重于将性价比与品质好货结合起来,而不是单纯地拼低价。

到了今年,淘天释放出新信号,无论是关闭淘特,还是1688对物流服务的升级,都透露出淘宝其实有所侧重,在强调商品价格力的同时,重点更倾向于服务质量的提升。

或许淘天意识到,在低价这条路上,其很难与已经占据用户心智的拼多多抗衡,但过去一年的低价策略,又确实给淘天带来了大量用户、商家,一旦停止拼低价,流量的蛋糕可能又会被其他玩家切走。

1688入淘,菜鸟打辅助,阿里今年要让淘天“赢一把”图/阿里巴巴集团官网

既要拼价格,又要拼服务,淘天的选择表明上模棱两可,实际上可能是短期内放弃变现率的选择。

对于目前淘宝变现率偏低的问题,吴泳铭曾回应,淘天目前还处于GMV增长的过程中,按照计划,未来会在GMV获得明显提升的基础上提升广告产品。可见,在突破瓶颈之前,淘天的时间表将一直停留在寻求GMV增长的阶段。

站在现在的节点来看,无论是阿里对核心电商业务的重新聚焦,还是新管理团队上任后的一举一动,都在将战斗力重新聚集到淘天。

尽管传统电商赛道日益拥挤,淘天想要重回增长轨道很难,但阿里云、国际商业等核心业务,都处于需要加大投入、前景不确定性较高的发展阶段。

对于阿里而言,重振淘天很难,但也只能“死磕”下去。

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