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如何利用锚定效应制定会员权益?
2021-03-23 14:51:00

购买了“周末随心飞”的我,对于住酒店的需求也由低频变成了高频,尝试了万豪旗下几家酒店之后,对万豪酒店集团会员体系中的权益设置有了一些思考:会员忠诚度计划只为头部用户服务。

一、会员体系服务的用户是谁?

在做任何会员权益之前,首先要弄清楚搭建的会员体系的目的是什么?是中腰部用户的提频还是头部用户的差异化运营?

对于中高端的酒店行业来说,重点运营的是10%~20%头部用户,而这批高净值常旅客用户,价格敏感度相对较低,更看重的是酒店硬件设施、设计感以及服务的差异化;对于服务、品质较敏感的高净值用户,万豪酒店集团会员权益很好地运营了锚定效应强化了高等级会员的权益差异化,通过创造拥有感、营造价值感、制造损失感,让用户对服务的价值感到认同,有利于更多的潜在用户或中腰部用户的会员成长以及目标锚定进行晋级。

所以,在中高端酒店行业中,会员忠诚度计划只为头部用户服务,需要进行较强的锚定效应进行区分用户群。

先看下万豪酒店集团的会员体系:

对于住酒店用户的最核心需求(1、延迟退房;2、早餐or双早)全部放置了白金会员及以上,与金卡会员形成了强锚定效应,体现了白金会员的权益差异化。

那么,设置会员权益时,如何利用锚定效应建立用户的目标感、差异感呢?

所谓锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

我归纳了“4步法”,以下:

第一步:会员权益先分类

主要分为两大类:大众权益和核心权益

大众权益:适用于大多数用户(腰部及以上的用户)

定义:大多数会员等级可拥有的权益或在相同权益下,不同的会员等级加码幅度不大;

核心权益:适用于头部用户

定义:用户最关注的需求或成本/价值较大的权益

举例:万豪酒店会员权益主要有8项:等级奖励积分、入住礼、延迟退房、早餐、行政酒廊、房型升级、保级礼遇、24H管家服务

1、等级奖励积分:经测算,10%奖励积分相当于92折;25%奖励积分相当于91折;50%奖励积分相当于89折;75%奖励积分相当于87折;100%奖励积分相当于85折;奖励积分比例数值用户感知差距很大,但实际折算后,折扣力度差距甚少(同一个折扣,不同的表达,用户在心智感知差异很大);由于会员等级间加码的幅度不大,所以计入大众权益中;也证实了万豪酒店在会员体系中想突出的是服务差异化,而非价格差异化;

2、入住礼:入住时,用户可选择积分/早餐/欢迎礼物作为入住欢迎礼,由于入住礼非单选,可根据会员等级进行逐级加码;同时入住礼只有三项可选,可见逐级加码幅度不会太大,所以计入大众权益中。

3、延迟退房、早餐:这两者是用户最关注的需求,所以计入核心权益中。

4、行政酒廊、房型升级、保级礼遇、24H管家服务:价值/成本较大的服务体验,所以计入核心权益中。

以上,万豪8项会员权益中,可分类为:

大众权益:等级奖励积分、入住礼;

核心权益:延迟退房、早餐、行政酒廊、房型升级、保级礼遇、24H管家服务

第二步:会员权益排序

权益排序逻辑:在同一权益分类中,按照价值/成本进行排序;

举例:万豪酒店会员权益排序,如下:

核心权益排序:延迟退房<早餐<行政酒廊<房型升级(套房)<保级礼遇<24H管家服务

第三步:确定会员等级以及分类,筛选出会员等级的对照组和主推组

会员等级可分为:大众等级&VIP等级,大众等级享受大众权益;VIP等级享受大众权益、核心权益;

在大众等级中,筛选出对照组等级(一般为大众等级最高级会员):用于参照的“锚”的起始值;

在VIP等级中筛选出主推组等级(一般为VIP等级起始等级会员):用于筛选头部用户的起始等级;

举例:可做一张类似下图的表格

第四步:制定会员权益:

继续以万豪酒店集团会员为例:

1、普通会员:用户注册成功即为普通会员,无需入住记录(以获得用户的手机号or电子邮箱)

2、大众等级&VIP等级享受所有大众权益,可使用差异化加码策略进行区分;

3、锚定效应的凸显主要在核心权益上,很显然,对照组等级会员至多享受1项价值较低的核心权益,主推组等级会员享受越多且价值越高的核心权益,锚定效应越明显;

方案1:对照组等级会员不享受核心权益

方案2:对照组等级会员享受1项核心权益

方案3:对照组等级会员享受2项核心权益

总结一下,对于低频高客单的行业中,多数以销售贡献进行区分会员等级且主要服务于贡献度较大的头部用户,在此类行业中,使用锚定效应设置会员权益时,可分为几个流程:

1、会员权益先分类

2、会员权益再排序

3、筛选对照组和主推组

4、制定各级会员权益

‍-END-

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