深度丨从乐评地铁到品牌影片，网易云音乐有何营销诀窍？-鸟哥笔记

创意

文案

案例

深度

广告圈有这么一句黑话——网易就是一家广告公司。

之所以这么说，是因为网易确实会玩营销，经常能出刷频级别的案例，而且操刀这些案例的不是广告公司，而是网易市场部自己。其中，最明显的例子就是网易云音乐，凭借一个个营销事件，赢得了大量一二线城市文艺青年的好感，使其能够在如今的音乐市场脱颖而出，实属不易。

7月25日，网易云音乐发布了全新品牌slogan——“音乐的力量”，同名品牌影片也同步上线。

该影片以二战为背景，英国士兵在负伤中被德国狙击手瞄准。在这个紧张的生死存亡之际，他拿出了家人的照片，用口琴演奏了英格兰作曲家弗雷德里克•威德里的民歌《Danny Boy》，思念和对和平的渴望伴随着音乐的徐徐展开而洋溢开来。

一曲终结，英国士兵脱帽迎接死亡。但在此时，远方却传来了德军悠扬的笛声，音乐同样唤醒了德军对未婚妻的美好回忆…

毫无意外，这部影片一经推出，又引发了社交网络的又一轮讨论。这不禁引发了我的好奇心，为什么网易总能做出一些好玩的营销？因此我找到了网易云音乐市场部的一位朋友，通过和他详聊，得出了一些我们值得学习的方法论，今天一起分享给大家。

从乐评地铁到品牌影片，网易云音乐聚焦“音乐的力量”

我们先来看下今年上半年，网易云音乐做了哪些大的营销动作：联合杭港地铁的乐评专列，联合扬子江航空的音乐专机，毕业放映厅微电影等活动，以及这次的品牌slogan和品牌影片上线推广。

不难发现，之前的营销，要么针对产品特定的功能，要么抓住了一个合适的时节，相对具象化。而且最关键的是，网易云音乐通过乐评、歌单、微电影，对外传输的核心始终是通过音乐能够带来人们力量这一主旨。

例如，乐评专列里每一个乐评就是一个故事，网易云音乐借用用户UGC评论表达情感，让地铁上班族看见音乐的力量；音乐专机是用歌单来集中表达情绪，让用户在空中飞行中，感受音乐的力量；而毕业放映厅是用音乐串联毕业的故事，给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

这就像洗脑，前期通过不同的产品功能、不同的场景、不同的故事，一遍遍地对外输出——网易云音乐带给用户的不仅仅是音乐，而是音乐所蕴含的力量。而一旦“火候足够”，网易云音乐便推出了最新的品牌slogan和品牌影片——音乐的力量。

显然，今年上半年以来，网易云音乐所有的动作，其实是一次品牌升级，而且是理念上的升级，是一个由量变转为质变的过程。

并且，仔细思考还会发现，网易云音乐此前的slogan是“听见好时光”，侧重的是用户个体与音乐之间的互动，关注的是个体感受和认知；而目前的slogan“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间，以音乐为介质，进行更多的情感交流。简而言之，以前网易云音乐做的是蛋糕，现在做的是在蛋糕上抹一层奶油。

做了那么多刷屏事件，网易云音乐有何营销心得？

上半部分其实谈的是网易云音乐的品牌升级逻辑思路，比较宏观。接下来，我就再具体谈下网易云音乐在策划具体事件时的营销心得。

1.以产品的思路做营销，找到自己的“用户”

网易云音乐的朋友讲了做营销最核心的一点。他认为，传播者应该以做产品的策略来做营销，应该把目标受众当做你这次营销活动的“用户”，然后再去反推，做“用户”想看的，挖掘和引导能让“用户”产生共鸣的，并且，你的内容不是品牌单向的信息传递，而是能够引发“用户”互动的。

确实，无论是“音乐专机”的歌单，还是之前“乐评专列”的乐评，网易云音乐都是根据飞机、地铁等不同场景，结合乘客人群的需求，来设计营销方案的。“给用户想要的，而不是你想让他们知道的，会更吸引人。”

2.以用户影响用户，实现精准口碑传播

朋友还说到一点很有意思。他认为，从营销层面来讲，投入产出比比较高的方式，已经不再是“品牌主-用户”这样的单向营销，而是“品牌主-用户-更多用户”的方式。

换句话说，“以用户影响用户”是营销比较讨巧的方式。因为用户的故事更具有感染力，更具有传播性，只要经过营销人员稍微助推，能产生的传播效果，甚至比我们花很多费用做出的很多营销事件都强。朋友透露，网易云音乐的用户有40%是由老用户推荐而来，而这些推荐的形式多种多样。

所以，在毕业季的时候，网易云音乐推出的三个微电影，没有在其他渠道推广，而是选择在网易云音乐APP上推广，通过歌曲个性化匹配，触达到最精准的人群。而通过这些精准人群的二次传播，很容易拉来吻合网易云音乐调性的新用户。

3.挖掘真实故事，让情感成为传播的助推器

最容易打动人的是故事，特别是真实的故事。因为一切“真实”的故事，往往都够激发我们的同理心。我们会不自觉地把自己对标进去，去感受故事中的喜怒哀乐。

此次网易云音乐推出的品牌影片——“音乐的力量”，其实就是一个挖掘真实故事的营销案例。

据悉，品牌影片里的故事来自于二战期间一位美国老兵Jack的自述，时间为二战诺曼底登陆两周后的一次战役前。Jack感到压力很大，试图用**的方式进行排解。指挥官劝告Jack不要在晚上吹，因为还有一名德国狙击手在附近。但Jack想，此时的德国狙击手和他孤独害怕的心境是一样的。所以在当天晚上，Jack吹起了关于爱的歌。第二天早上，在1.5里外的海滩，一群德国战俘被押送到英国。其中一个战俘痛苦不已，询问美军**的人，因为这声音让他想到了在德国的父母、兄弟姐妹和未婚妻，这让他无法开枪。Jack和他握了手，说“他不是我的敌人，他跟我一样孤单害怕。这就是音乐的力量。”

显然，通过这个故事，我们能够真实地感受到音乐所带给人的力量——当我们绝望、失落、伤心、痛苦的时候，通过音乐我们能够感受到向上和希望，就像内心点亮了一盏灯，不再迷茫。

综上所述，从从乐评地铁到品牌影片，其实是网易云音乐的一次品牌升级战役，通过一系列步步为营的营销活动，最终深化用户认知，实现品牌形象定调。而在这一系列的品牌战役中，网易的一些方法论，也值得我们学习。

===============

庐陵子村，品牌专栏作者。曾获2013年度钛媒体十大“自由记者”、2013年度Donews新锐作者。目前入驻的专栏有梅花网、17PR、数英网、虎嗅网、钛媒体、i黑马、极客公园、创见、界面、人人都是产品经理、蓝鲸TMT、艾瑞网、知乎、今日头条、一点资讯、腾讯新闻、新浪新闻、博客中国等40多个媒体平台。