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品牌定位(理论篇)
2021-02-22 06:00:00



前言:定位理论的中国化





一:定位是合理地操纵心智



定位就是合理地操纵心智(1.1.1)


心智是人类进化中形成的心理结构。


定位就是合理地操纵心智(1.2.1)


从三脑理论和双系统理论了解心智结构的形成。


定位就是合理地操纵心智(1.3.1)


心智为何容量有限、分类储存。


定位就是合理地操纵心智(1.4.1)


品类能够分化的原因,是心智分类储存。


定位就是合理地操纵心智(1.5.1)


视觉锤和语言钉,来自人类进化中形成的心智本能。


定位就是合理地操纵心智(1.5.2)


**对语言钉的使用:从“**党”到“革命党”。


定位就是合理地操纵心智(1.5.3)


希拉里在语言钉和视觉锤上都输给了**和特朗普。




二:对定位理论的七层认知


定位是专业致胜的认知(2.1.1)

第一层认知:一方面是打造专业产品,一方面是用专业产品占据心智。

认知大于事实(2.2.1)

第二层认知:如果人们认为你成功,那就会真的成功。

保持领先地位(2.3.1)

第三层认知:对于占据心智的品牌来说,保持领先是很容易的。

后来者居上(2.4.1)

第四层认知:后来者能够居上的关键,就是发现领先者的固有弱点。

饮用水行业的心智战争(2.4.2)

“后来者居上”最精彩的商业实战,发生在饮用水品类。


品牌溢价(2.5.1)

第五层认知:定位三问——你是谁,有何不同,何以见得——实现品牌溢价。


确定战略的顶层设计(2.6.1)

第六层认知:战略就是确定针对竞争对手的优势位置,诸葛亮和艾·里斯都是这样做的。


确定战略的顶层设计(2.6.2)

中日战争、鸣梁海战、中土战争中的胜利一方都占据了有利位置。

确定战略的顶层设计(2.6.3)

神州专车在和滴滴出行的竞争中,占据了有利位置。京东商城在和淘宝商城的竞争中也占据了有利位置。


禅在商业世界的应用(2.7.1)


第七层认知:禅和定位理论一样,都是理性脑的觉察对动物脑本能的驯服。


禅在商业世界的应用(2.7.2)

乔布斯对禅的追崇很多人都知道。

禅在商业世界的应用(2.7.3)

特劳特是很好地应用了“空”的哲学的那个人。他在IBM这也不行那也不行的表象之后看到了它“掌握了最全面的技术”的优势。




三:用好定位要避免的七个坑


用好定位,你要躲开的第一个大坑(3.1.1)

第一个坑:太关注竞争和分化,容易使人忘记商业的本质。

有些定位很好,但不属于你(3.2.1)

第二个坑:忽略了自身实力和竞争环境确定。

有些定位很好,但不属于你(3.2.2)

例如飞鹤奶粉和京东商城。

最大的坑,就是自说自话(3.3.1)

第三个坑:陷入内部思维。

以品类思考,以品牌表达(3.3.2)

竞争发生在心智之中,要求企业由外而内看待品牌:以品类思考,以品牌表达。

87%的企业死在“品牌延伸”上(3.4.1)

第四个坑:品牌延伸。

品牌延伸要不得,多品牌战略要得(3.4.2)

品牌延伸要不得,因为他触动了心智中的不安全感。

有定位,就要一竿子捅到底(3.5.1)

第五个坑:有了定位,企业执行不力。

有定位,就要一竿子捅到底(3.5.2)

定位大法好,没钱一场空(3.6.1)

第六个坑:没钱。

定位要躲开最大的坑,就是定位理论本身(3.7.1)

第七个坑:定位理论本身。



四:定位理论的边界


定位理论的边界(4.1.1)

任何一个理论都有边界,边界决定了理论的适用范围。

定位理论的边界(4.2.1)

第一个边界:过度关注品类分化和创建竞争性定位,忽略第一性原理:需求。

定位理论的边界(4.2.2)

第二个边界:过度关注品类分化和创建竞争性定位,忽略品类自身的危机。

定位理论的边界(4.2.3)

第三个边界:过度关注品类分化和创建竞争性定位,不重视品牌形象的打造。

定位理论的边界(4.2.4)

第四个边界:过度关注品类分化和创建竞争性定位,不能跨越时代局限。

定位理论的边界(4.2.5)

定位理论的表面原因:新技术的发明改变了竞争的格局。

定位理论的边界(4.2.6)

定位理论的本质原因:熵增的力量。

定位理论的边界(4.3.1)

突破边界的第一个办法:壮大品类。

定位理论的边界(4.3.2)

突破边界的第二个办法:以多品牌驾驭多品类。

定位理论的边界(4.3.3)

突破边界的第三个办法:依据第一性原理和自身优势不断跨界。








张知愚
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张知愚
张知愚
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