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8元一斤的钟薛高红薯,刺痛2亿新中产
2024-06-02 09:32:00

作者 | 吴迪

来源 | 互联网品牌官

钟薛高老板,直播卖红薯

立春的前两天,沉寂已久的钟薛高又回到了人们视线,不过很可惜,并非曾经的“雪糕刺客”或“雪糕界的爱马仕”熬过寒冬,东山再起,重新杀回市场,而是钟薛高的品牌创始人林盛亲临热搜,向世人宣告自己被限制了高消费。

发博的人是新浪财经CEO邓庆旭,他晒出了和林盛的合照,并透露了后者的现状:“被限制高消费”“坐了一晚上的绿皮火车来到北京”,并宣称“就是卖红薯也要把债还上”“不跑不赖不怂”。

8元一斤的钟薛高红薯,刺痛2亿新中产

▲ 图源:新浪微博

5月28日下午,林盛现身了淘宝直播间,打出“钟薛高老林直播卖红薯”的宣传标语,果真卖起了红薯,不过,能把一根雪糕卖到66元的林盛,自然也不会卖普通的红薯,其5斤红薯42.9元的昂贵售价也遭到了网友们的质疑。

对此,林盛表示:“大部分人觉得寻常的东西就该是便宜的,但实际上世间昂贵的东西是纯净的空气,晒到的阳光和干净的水,和身边默默对你好的人。但这很容易被我们忽略。一个好吃的红薯,背后都是农人的点点心血,我们需要去格外珍惜。”

针对债务问题,林盛在直播中表示企业没有经营好是自己的责任,并透露自己还欠729位员工的工资和补偿金没有还清,在直播间向亏欠工资的员工们进行了鞠躬致歉,并称自己会一直做下去,用收益去还钱。

根据淘宝上的信息,林盛本次直播带货时长约五小时,推销了包括红薯和钟薛高在内的共80件商品,主打的红薯仅售出了两百余份。

8元一斤的钟薛高红薯,刺痛2亿新中产

▲ 图源:淘宝

此外,林盛于28日在抖音发布了系列有关卖红薯的分享,不过仅有一条视频点赞超过了一千。整体看来,林盛正在努力打造一个“坚韧不拔”的再创业者形象,希望重获市场与资本的信心,但就目前来说,热度并不理想。

当曾经的企业家放下了身段,靠着营销自己的处境,向社会公开自己的窘况,却仍无法拯救自己的企业,多少会让人感到唏嘘,表示还是喜欢你当年自信喊出:“钟薛高最贵雪糕66元一支,消费者爱要不要”的样子。

当然了,曾经的林盛,还算得上是有魅力的企业家,可以说,正是靠着他的力量,才让钟薛高取得过短暂的辉煌。那时候,林盛的微博昵称叫“林盛钟薛高”,他将自己的名字冠在钟薛高之前,仿若钟薛高是自己的刚出生的孩子,要依赖自己去带领它茁壮成长。

而现在,在刚开通的淘宝与抖音账号上,他的昵称是“钟薛高老林”,这一次,钟薛高冠在了自己名字前,林盛也变成了老林,一同老去还有当年的意气风发。现如今,自己需要依靠钟薛高来提高知名度,哪怕它已在自己的带领下走向了绝路。

林盛钟薛高,用故事打造高端之梦

曾几何时,国内雪糕高端市场一直被外资品牌把控,一提起高端的雪糕品牌,大家第一个想到的只会是哈根达斯。

而提起国内的雪糕品牌,大家想到的更多是童年的味道——五毛钱一根的小布丁、老冰棍、绿舌头等等。

或许从未有孩子想过,有一天,手中的国产雪糕品牌能站在高端的位置,和哈根达斯、梦龙等高端品牌掰掰手腕。

在2018年3月,一款名叫钟薛高的雪糕品牌横空出世了,取义“中国最好的雪糕”,它把目标对准了哈根达斯,想要挑战这个老牌雪糕的分量。

钟薛高的创始人林盛有这个信心,在创建钟薛高前,林盛就曾成功打造出两款来自东北的高端雪糕——马迭尔和中街1946。

他邀请意大利米兰商学院重新设计商标和包装了马迭尔,而在每支中街后都刻上了“1946”的浮雕图案,并将其与风云人物张作霖联系在一起,经营悠久的历史感。

因为这些设计与故事,才让马迭尔、中街1946的价格快速上浮到5元至20元之间,并且站稳了市场,成为高端冰品。

林盛这些成功的案例,为钟薛高的诞生拉来了早期投资人。头头是道基金合伙人姚臻公开表示,投钟薛高,最关键的因素之一是创始人林盛。她认为,投资本质上就是要投赛道里最厉害的选手,“如果选手跑不动,赛道再好跟你没什么关系”。

而钟薛高的每个环节,都充斥着林盛精心打造的故事,他说:“雪糕不是高科技产品,大家比拼的是传播能力。”比如说让钟薛高一战封神的产品厄瓜多尔粉钻,林盛给它打造的故事是这样的:

这一款雪糕最关键、最特别的原料是一种粉色的天然纯可可,产量极其稀少,“就像一堆老虎里出现了一只白老虎”。粉色可可当时只有五吨原料进口到中国,因为对粉色可可做出的雪糕充满期待,钟薛高通过多方考量,决定拿下三吨。但漫长的等待就此开始,这款粉色可可特别独特,和其它常规原料非常不搭,和牛奶混合一起是臭抹布味,研发前后试了快一百种不同的拼搭,迟迟找不到最佳方案。而他只是等待,从不给研发人员定时间线,让研发自己慢慢去研究。

并且,他还打破了人们对雪糕就应该在夏天吃的固有认知,在双十一期间通过天猫平台大力铺货,并且将每支厄瓜多尔粉钻定价66元,可谓是给足了消费者差异性的消费体验。

8元一斤的钟薛高红薯,刺痛2亿新中产

▲ 图源:钟薛高宣传图

坦白说,钟薛高喜欢在创新上下文章,而它的每一次创新,都是为了能讲更多更好的故事:瓦片造型、回字花纹设计,用20年结一次果的柠檬柚做原料,用秸秆做的雪糕棍等等,可谓集国潮风,高端风,环保风,健康风于一体。

面对擅长售卖故事的钟薛高,市场也给出了积极的回应:

2018年的双十一,两万多支售价66元的厄瓜多尔粉钻,一上线就很快卖断;2019年,全渠道销售GMV破亿;2020年,线上销售额一度赶超哈根达斯,横扫各大销量榜;2021年,销售额为8亿元,相比前一年增长一倍;2022年开始,钟薛高线下营收占比正式超过线上,占总营收70%左右。

或许,钟薛高可以凭借好的故事走到更远的地方,可这一切都要建立在优秀产品的地基之上,才会有人愿意去聆听你的故事,为你的故事买单。

而2022年的那把火,彻底点燃了钟薛高和它的故事赖以生存的巢穴,连带着过去的所有辉煌,都只剩下了灰烬。

故事,从此变成了事故。

钟薛高老林,好梦易心碎

2022年7月,有网友直指钟薛高旗下一款海盐味雪糕,在31℃室温下放置近1小时仍没有完全融化,品质堪忧。

8元一斤的钟薛高红薯,刺痛2亿新中产

▲ 图源:新浪微博

在随后的几天里,无数网友发布用打火机烤钟薛高而不化的视频,钟薛高上了十几个热搜,经受着高温、火烤不融化的质疑,面临卖得太贵、名不副实的指责。

面对舆论的压力,林盛没有选择道歉,而是愤怒地发了一条朋友圈:“在对手那里热搜原来不要钱”“水军痕迹明显”“明明是远超国标品质的产品,被伪科学断章取义成多添加剂”。

8元一斤的钟薛高红薯,刺痛2亿新中产

▲ 图源:新浪科技

网友们可不买他的账,毕竟林盛2021年就曾有过“钟薛高最贵雪糕66元一支,消费者爱要不要”的逆天言论。

正可谓天下苦钟薛高久矣。一系列事件彻底点燃了那个炎热的夏天,而钟薛高,也被冠上了“雪糕刺客”的“美誉”,一场经久不衰的“倒薛”运动开始了。

而身处负面舆论风波的钟薛高,终于不堪重负,资金链率先出了问题,主要原因有二:

一是钟薛高必须在生产端投入大量资金

由于钟薛高的瓦片状外观与回形纹,钟薛高在生产端付出了极大的成本。它与工厂合作,却只借用工厂的生产车间,为了独特的外观,对生产工艺也有着极大的要求,钟薛高的生产设备均为独立设计和采购,但是很少有工厂为刚起步的钟薛高花大价钱采购设备。导致钟薛高的研发与生产都需要投入巨额的资金。

二是线下市场的节节失利

原本钟薛高主要通过线上进行销售,为了进军线下市场,同样花费了不小代价。是为了向下铺货,钟薛高一共向线下市场投放了超过5万台冰柜,当年和路雪铺设6万台冰柜花了超过3.6亿,所以钟薛高的这部分的投入不会是小数目。

在线下市场,钟薛高面临的对手是消费者认可度极高的蒙牛系和伊利系产品,并且二者的产品也以中低端为主,并且有的雪糕销售商会打击钟薛高系产品,告诉经销商如果铺设了钟薛高的冰柜,就不可以做他们家的雪糕。

最后,因为“雪糕刺客”的美名傍身,钟薛高的线下市场被彻底击穿。

就这样,销售端卖不出产品,融资端也没有投资人愿意再为这个臭名昭著的雪糕品牌冒风险,加上管理团队越来越冗余,效率越来越低,最终,“咔”的一声,钟薛高的资金链断了。

钟薛高的巅峰,不过黄粱一梦,随着停产、欠薪、裁员、被强制执行,一切都化为了虚无。

过街老鼠钟薛高再无翻盘可能

“2023是冰淇淋业务充满挑战的一年。”这是全球最大冰淇淋企业联合利华对去年冰淇淋市场的总结。与钟薛高的衰落成正相关的是,全球的冰淇淋市场也在衰落。

根据马上赢线下零售检测网的数据,2023年雪糕/冰淇淋国内销售额同比下降13.52%/13.85%。以中低端冰品为主的伊利市场份额增速达到了5.83%,以中高端冰品的联合利华市场增速份额为-4.96%,钟薛高的市场增速则为触目惊心的-50.64%。

很难说钟薛高的没落是高端雪糕没落的缩影,还是说因为钟薛高的没落影响了高端雪糕行业。钟薛高昙花一现的崛起,又迅速的衰败自有其特殊性,而高端雪糕的声势渐微也有其客观性,互相倾轧之下让消费者对所谓的“高端”祛魅,也为我们上演了一系列好戏。

时至今日,林盛还沉浸在叙事学给自己带来的成功里,他相信自己过去可以凭借讲故事成功,也相信可以凭借讲故事逆风翻盘。

就这样,林盛从故事的幕后走到了幕前,既担任导演,又扮演丑角,可他并不具备像罗永浩一样优秀的网感,也不具备贾跃亭式的造梗力,只能通过卖惨与自强的人设,希冀重获消费者和资本的信任。

但显然,并没有人再为林盛的故事买单,在今年3月份,#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题登上热搜,即便是为了处理临期产品,但巨大的价格反差也让曾经的价格刺客失去了最后的尊严,并且背刺了过去为自己昂贵买单的消费者。

8元一斤的钟薛高红薯,刺痛2亿新中产

▲ 图源:淘宝

就像林盛对质疑高价红薯的回应一样,真正昂贵的是一些很容易被我们忽略的事物,而他在讲故事时忽略了对产品的真实宣传,丧失了自己的信用。

当全世界都知道你钟薛高虚假宣传,背刺消费者,又会有谁还愿意相信你投资,为你买单呢?

无论哪个时代,终究是产品为王,包装、故事、营销都是可以锦上添花,但不慎用,迷信此道,也势必会损害产品本身。

钟薛高是个很典型的案例,从诞生到巅峰再到人人喊打,它的每一步都被强行注满了网红基因。

如今,钟薛高的失败已成定局,再怎么挣扎也做不到起死回生。

至于创始人林盛的红薯表演,诸位就权当是一场好戏,供我等茶余饭后一哂置之。

互联网品牌官
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