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这家海外巨头要推“低价商城”,能打赢海外版拼多多吗?
2024-07-10 11:37:53

文|王亚琪

上周五,一场低调的招商会在义乌万豪酒店召开。

这场会议的组织方是全球市值最高的电商公司亚马逊,来参与这场会议的,则全是平台定向邀约的中国商家——总共6个会场,按照每个会场50—60个商家来计算,受邀商家总数在300个以上。会议过程谢绝拍照,但几乎同一时间,消息就席卷了跨境电商的各个微信群:亚马逊要做低价商城了,且首次推出全托管模式,将与海外版拼多多TEMU正面抗衡。

所谓的全托管模式,是指商家不再自主经营,形式上更接近于“供货商”,这和商家去亚马逊开店的“平台模式”完全不同,货品定价、推广、运营、配送和售后均由平台负责。过去两年,TEMU凭借全托管模式整合中国供应链,靠着低价和补贴,在海外攻城拔寨。

亚马逊开低价商城,也因此被不少商家解读为“用魔法打败魔法”。“你(TEMU)有产能、有资源,能卷价格,我也可以拉商家来我这(亚马逊),用同样的货和价来对打。”

这家海外巨头要推“低价商城”,能打赢海外版拼多多吗?

网上流传的义乌招商会现场

各类目入驻的价格上限

在义乌的这场闭门会上,亚马逊邀约的商家几乎全是做货品单价在20美元以下的类目。

一位对接了多家工厂、货品价格主要聚焦在10美元左右的商家A透露,自己每年成交规模在7000万—8000万元,大约在6月中旬,通过亚马逊后台接到平台定向邀约。“但从现场情况来看,好像也没有卡死商家必须达到多大规模,比如,有些很明显是做单品逻辑的商家也受邀了,他们的特点是会有至少2—3个爆款链接。也有不少是外地赶过来的商家。”

据悉,亚马逊将创建一个单独的“低价商城”购物专区,预计将于今年秋季、“黑五”大促启动前正式上线。在本次会上,亚马逊公布了“低价商城”可入驻类目的价格上限及物流配送费率,同时每个商家都被分发到一张表格,填写了如若入驻可以考虑上架的链接数。

“我直接填了1000个链接。”在商家A看来,“哪怕我亚马逊主站的店铺被卷没了,我也愿意(入驻亚马逊的低价商城)。”一位经营女装类目、货品价格在25—36美元左右的商家B则选择观望,“对我们来说影响可能不大,毕竟我们20美元以下产品占比非常小。”

亚马逊的低价商城,能在TEMU的激烈进攻下,为亚马逊找到破局的思路吗?

01、低价背后是低成本

相较于传统贸易商,低价商城对于深耕供应链的商家或工厂老板,有着更大吸引力。原因有很多,但归根结底是因为成本——物流费,推广费,库存风险,人力成本都能降低了。

在物流方面,亚马逊原本的配送方式有两种:一种是官方配送的FBA模式,商家将货品发往亚马逊的指定仓库,由亚马逊来进行配送。一种是商家自行配送的FBM模式,商家会自己找海外仓来送货,相较前者,物流成本降低,但曝光也一并减少,且配送时间更长。

低价商城吸引商家的第一个点就是低价配送,同样是亚马逊官方配送,“配送费最低0.5美元起”。重量越轻、价格越低的货品能节省的物流配送费越多。比如,4盎司且3美元以下的货品,比传统FBA模式低1.93美元,只要是重量在1.75磅以下的货品,配送费均比FBA模式低,节省的空间在0.28—1.93美元不等。1.75磅以上货品,配送费则会逐渐走高。

这家海外巨头要推“低价商城”,能打赢海外版拼多多吗?

推广费和人力成本也能省下了——“我们只需要供货就行了,因为全托管,亚马逊会去做推广,那对于不擅长运营的工厂老板来说,还能省下一笔雇佣电商运营人员的费用。”

在亚马逊主站,一直在走高的推广费曾是不少商家的“心病”。

有女装商家透露,过去亚马逊的推广成本能控制在10%以内,但现在“老品”的推广成本逼近20%,如果是“新品”,推广成本甚至能占到30—40%。“一件衣服配送费6美元,亚马逊服装抽佣17%,再加上投流,平均下来在1—1.5美元左右,如果退回来,我可能就会面临什么都没有卖出去,但是退货物流+推广+抽佣成本,已经让我丢了将近15美元的局面。”

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因此,不需要自己推广、配送和售后的低价商城,对于原本在亚马逊上经营低价类目的商家而言,吸引力更高。而对工厂老板来说,亮点除配送和推广外,还在于库存风险减少。

据悉,低价商城的配送将从国内仓库发货,商家不用再将货品发往亚马逊海外的FBA仓库。商家A透露,“以前发到海外仓库,大几百万货值的货发出去了,你就要做好这批货回不来的准备,因为对于低价的小件来说,退回来的邮费可能比你货品的单价还高,再寄回来肯定是不划算的。但现在如果寄到亚马逊的国内仓库,卖不掉大不了就退回来,还能接着卖。”

对于原本做低价类目的亚马逊商家而言,低价商城是个全新的机会。但对于主站的商家来说,低价商城是否会分走一部分流量?这同样也是商家B的顾虑。

“低价商城推出后,亚马逊的跟卖行为可能会减少(亚马逊的功能,在不侵权的前提下,如果能提供和该链接一模一样的产品,就可以跟卖),算是有利有弊吧。”而在不少商家看来,低价类目的商家、流量,即使不导入到低价商城,也可能会有别的去处,即TEMU和SHEIN。他提到,如果低价商城能为亚马逊拉回一部分用户,整体流量能上来,对他同样也有利。

02、定价权之争

“从访客数来看,没什么明显的跌落,但从成交来看,流量大概砍了25%。”有商家告诉记者,自己做中低价格带,今年以来,能感受到亚马逊的转化和消费者购买意愿在下降。

这或许也是亚马逊推出低价商城的一个重要原因。在该商家看来,“推出低价商城,更像是亚马逊针对TEMU的一个防御性动作。”日本经济新闻社与美国调查企业data.ai联合发布的一项报告指出,2023年10月,从全球整体用户数量来看,亚马逊同比增长4%,而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍,用户总计增至约1.1亿人,逼近亚马逊用户量的九成。

“亚马逊推低价商城,更多可能是为了留住低价类目的商家,以及用户流量。”

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多位商家表示,过去两年,TEMU通过“低价”和“补贴”收获了大量用户,但也并非毫无隐患——卷死了不少商家。“TEMU的核价模式,让平台牢牢掌握着定价权。平台会有专人负责比价,一旦发现更低的价格,就要求商家降价。不降价,平台就会绕过你,直接去找能提供更低价格的工厂。”这让不少商家苦不堪言,同时也给了亚马逊低价商城发展的机会。

商家B告诉记者,早期入局TEMU的确能赚到钱,但现在平台不缺供给了,利润也直线下掉。“2022年的时候,有朋友入驻TEMU,一天能出2000多单,一单能赚7元,但现在,一单只能赚0.5元甚至干脆亏本做。”TEMU 的降价,以及动辄罚款的平台规则,让他感叹,“现在基本只有能控得住罚款率、退货率的商家,才有可能继续经营下去。”

尤其是工厂型商家,掌握着货源的他们日子也并没有很好过。和贸易商相比,要养工厂和工人的工厂老板,比起利润,更看重出单。他们需要稳定、庞大的订单量,来支撑起资金流转,为此他们接受平台的“低价”要求,甚至愿意咬牙接受微利乃至亏本。“要保住生产资料,很多中小工厂现在想的,就是怎么不被踢出局,只要熬过去,利润可以以后挣出来。”

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基于此,此次,亚马逊的低价商城,另一个最大的吸引点则在于,和TEMU相比,虽然都是全托管,但亚马逊低价商城,把定价权还给了商家。“也就是自主定价,让市场自由竞争。”有商家认为,这是亚马逊和TEMU的重要差别——“它是为了防御,而不是为了低价而低价。如果它不乱罚款,又能销货,还是会有很多工厂老板,愿意把货上架的。”

不过,这并非是说,价格战不会到来。在市场自由竞争下,即使平台没有让商家降价,商家之间也可能会发生卷价格的现象。“亚马逊的低价商城,一定是个好选择吗?也不见得。长期来看,其实对商家来说,原本要花的推广费、物流费、人力成本,这笔钱省下来后,也到不了商家口袋里,也只是转化成能让利的空间,通过降价的方式让渡给消费者了。”

该商家告诉记者,自己已经不会对这些“平台新业务”抱过高的期待值,如果能在早期还没有太卷的时候入局,或许能分到一杯羹。但平台打架,商家被动,也只能尽人事听天命。“出了低价商城,做是得做的,但边做边看。今年秋季上线,现阶段先把图片准备准备。”前文提及计划上1000个链接的商家也表示,未来可能做1000个,但也是分批次看情况上。

03、打不过就加入

当“低价”不断传导到上游,不少跨境商家已经开始找寻新出路。有商家选择布局内容,通过海外社交媒体,建立自己的达人带货体系;也有商家孵化品牌,开独立站或做私域。

而在平台层面,中国出海平台和海外本土平台的低价之争可能才刚刚开始。

一直以来,TEMU 、SHEIN等中国平台都是进攻方。

2022年9月,TEMU全托管模式横空出世。同年12月,速卖通跟进上线全托管。此后SHEIN和TikTok也相继推出了该模式,自此“跨境四小龙”全部入局。

据Earnest Analytics统计数据显示,2024年4月,TEMU占据美国17%的零售市场份额,直逼亚马逊;同时,据Apptopia的数据显示,SHEIN连续获得2022年、2023年全球购物应用程序下载量冠军。而据今年2月36氪报道,中国几家跨境电商GMV加起来在美国电商的市占率已近10%。

这一切,无疑都让亚马逊焦虑。作为全球电商巨头,亚马逊低价商城上线,意味着防御战已经不得不在家门口打响。而对中国商家来说,低价出海的征程也不再限制在中国电商平台。

“亚马逊的优势在于它是一个本土平台,它能渗透的渠道和拥有的资源,不是年轻的外来平台可以比的。”但也有商家向记者表示,海外平台、环境的不确定性,这同样也会成为他们的顾虑点。眼下,对于更多在亚马逊上经营生意的商家来说,即将在7月16日—17日开展的亚马逊会员日的筹备,或许比秋季才能露出“庐山真面目”的低价商城,重要得多。

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