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品牌“奥数题”:用一句话介绍公司
2021-03-26 11:29:00

前些年流行“电梯面试”,假设在电梯里遇到了投资人,创始人要用1分钟的时间来介绍自己的公司。


难度应该是很高了,特别对于高科技公司。几句话讲清楚核心技术、产品与服务,凸显差异,还要让人听得懂,觉得NB,有兴趣了解更多…不练习个十次八次,一口气还真说不下来。


可最近有几位创业的朋友找到我,求助“如何一句话介绍公司”好家伙,时间压缩到了1秒钟,难度系数直线上升。


这简直是等同于“我是谁”的灵魂拷问。


说到底还是竞争太激烈。无论是投资人还是企业客户、消费者,每个人接受的信息量太大,注意力有限,如果在很短的时间内说不清楚,很快就会被pass,失去了机会。


所以,这还真的是既难又占分很高的题,评卷人又不止一个... 


不过难归难,也是方法的,这次聊聊我的三步“解题思路”,供参考。


第一步,按公式提炼企业介绍。


公司名什么品类+使用了核心能力/技术/商业模式+提供的产品/服务+帮助目标客户+解决了什么痛点+带来了什么价值。


在横线上按照加粗字的问题填上答案。


比如:牛顿研究所是世界顶级科研机构,通过苹果掉下来的灵感,带来三大力学定律,帮助全人类解决了重力是啥这一难题,推动了飞机、汽车等行业的巨大发展。


哈哈,瞎写的,不过从一堆资料提炼一句话确实不容易。


第二步更难,要站在客户的角度去思考。当看到“一句话”,受众能不能对应得上这家公司,也就是品牌定位。


第三步是提炼与优化,验证迭代。需要一些文字功底,还有化繁为简的魔力。


下面我们具体来看看。

1. 定义赛道(品类)很关键

无论是B2B还是B2C, 公司到底是属于那个大赛道和细分赛道的需要先明确。


比如元气森林属于瓶装饮料的气泡水这个细分;Salesforce属于SaaS软件中的CRM类…


每个赛道只有头三名(甚至头两名)的公司才有可能被记住因此赛道或者叫品类问题是无论初创期还是成熟企业转型期都需要思考的战略问题。


首先要考虑到有市场空间有多大,头部老大都有谁,有没有可能被记住。比如现在在国内进入CRM SaaS品类,估计很难,毕竟除了国外大玩家,国内前两家已经很有名了也深耕了很多年。


还有,不要贪多占了太多道,这看着也像,那也像。结果是什么也不会被记住。


再有品类需要长时间的耕耘与投入。经常转变赛道,看着O2O火,就觉得可以沾点边;私域流量火,也就蹭个热度...这样很难留下印象。


可以尝试从市场吸引力和企业自身的优势特点出发,用下面的图来评估思考。




比如是有颠覆性的技术,那么业务能力很强;如果市场特别庞大但现在群龙无首,那就是市场吸引力很强;商业模式很独特,细分赛道的对手不强,那么也属于可以进入的品类....


一句话中的品类问题大致想清楚后,就需要提炼产品/技术/商业模式的特点以及价值。

2. 优势特点自问自答

可以套用常用的FAB方法来思考。其中的逻辑是,产品有什么特点,这些特点区别与竞争对手有什么优势,这些优势又能解决哪些痛点,带给客户怎样的价值。


把所有的优势和价值都列出来后,再选择最能在所在品类中有独特性的特点,并强调优化。

企业一般的战略会议都会思考这些问题,在这里就不详细展开了。这个阶段解决了这部分的介绍。

使用了核心能力/技术/商业模式+提供的产品/服务+帮助目标客户+解决了什么痛点+带来了什么价值  。

3. 从品牌战略定位思考

填空题做完了是不是就搞定了?并不是。


企业定位有两个阶段,最开始是自己说自己是谁,更重要的是第二阶段,在顾客的心里,你是谁?前面是企业战略,后面是品牌战略。


40年前就畅销的书籍《定位》的封面有一句话,争夺用户心智的战争(The battle for your mind)。(但是国内的书这句话写得小得都快看不见)


书中有一段话至今看起来都不过时:


“过去在市场上有效的广告不再能引起注意和反应。有太多的产品,太多的公司,太多的营销“噪音”。要在“过度沟通”的社会获胜,公司必须要在潜在用户的心智中创建“位置”。这一定位不仅要考虑自身的优势、劣势,而且也要考虑竞争对手。”


说起来很简单,做起来很难。其中最大的难度就是难聚焦,也就是企业想说的太多,客户记不住。


里斯举了宝马的例子很有启发。1962年宝马的广告是这样的。




那时候的标题如:“我们新的宝马是尊贵、驾乘表现和操作感的独特组合,而且也非常省油。”


把宝马两字换成奔驰、奥迪、沃尔沃好像都没错。所以,70年代,宝马并不是赛道的顶级品牌。


但是接下来,宝马推出了新的品牌定位:“终极驾乘机器(The Ultimate Driving Machine)”,现在的广告上依然有这句话。



从此聚焦在“驾乘”两个字上,现在宝马是BBA中的老大哥,地位不可同日而语。


但聚焦了,顾客记住了,其他的优点没有表达怎么办?


心理学家倒是认为,如果客户认可了一个优点,可能会把其他喜欢的属性都联系到你的品牌上来,这叫做“晕轮效应”(Halo Effect)


比如宝马强调驾驶感,客户如果认可了这一点,会假设制造工艺是精良的、车子是经久耐用的,乘坐也很舒适…也就是我们说的爱屋及乌吧。


因此,我们在定义自己的产品和服务的时候,可以突出区别于竞争对手最大的优势,让客户爱上,自然对其他的优点产生联想。


举个例子来说说:常见的“国内领先办公软件和服务提供商” 等句式,就是典型的站在企业的角度去写的,很难产生共鸣与联想。


“国内领先”,不够具体,没有办法产生联想,只会暗想是不是在吹牛啊;“办公软件和服务”好像赛道又太广,难以对号入座...


于是,站在受众的角度能记住,产生兴趣和联想是得高分的答题方法。


具体的做法就是设身处地的思考或者利用调研、焦点小组或者客户访谈的形式来验证哪些是客户心目中认可的优势与特点。

4. 对不同的人说不同的话

一句话介绍,对于B2C行业相对来说更容易些,但是对于决策链条长、使用者和决策者并不是同一个人的B2B行业来说,还需要对不同的人说不同的话


比如投资人,也许更关心的是产品与服务的优势;企业决策者更关心的是带来的价值;IT部门更关心技术;业务部门更关心解决了什么痛点…


在一句话描述中需要先有保证传达的内涵是一致的,但是表达的词语是根据不同角色听得懂,并且关注的话题来定制。


品牌屋模型之前也提过多次,就是为了把品牌定位讲给不同的人听。


5. Slogan是加分题

好了,那么问题又来了,一句话介绍是不是像“怕上火喝王老吉”那样需要一句话的slogan?


这个倒一定,现在很多公司都不用slogan了,原因还是信息太多,传播渠道太广,能被记住又不low的太难。


可以从品牌定位的角度做一些做战略选择以及提炼,并强调自己的优势。比如下面这些角度。


“我代表这个品类”,比如Salesfore

“我提供什么产品与服务”,比如SAP

“我们做事方式”,比如埃森哲等咨询公司

“我们与谁为伍”,比如联想(for those who do)等

“我有一个梦想使命”,比如IBM等


这样,一步步从企业介绍到品牌的一句话定义,越来越清晰。


最后,解题思路有了,但是要能够根据自家的实际情况解答好依然是很难的一件事。关键点是站在客户的角度思考并且尽量聚焦。


信息越清晰越容易传播,也越容易在目标客户心智中占有位置,而这就是品牌,企业的护城河以及发展的加速度。

参考书籍:

1.《像品牌大师一样思考》 【印】卡尔蒂耶.孔佩拉

2.《成为独角兽》【美】 阿尔.拉马丹等

-END-

Hanni
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