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单价500w钻戒秒空,辛巴20亿里有多少水?
2021-03-29

3月27日,辛巴回归首秀,从中午12点开播到晚上12点,中间仅休息了不到一个小时。11小时带货20亿,打破了618回归直播18亿GMV的记录。最高在线人次达到了将近500万。

在辛巴复出前几日,接连发布了11个视频宣告复出,粉丝暴涨近1500万,6900万涨至8408.9万。

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其中一则视频中,辛巴带领公司全体主播向粉丝下跪致歉,点赞达到了270万。有用户在下方表示:我被感动到了。

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此外,辛巴开播前,曾在徒弟直播间内表示,用户将在所有能看到的地方看到辛巴复播的广告。果然,辛选的灯光秀遍布了广东、广西、湖南、上海、沈阳、重庆、吉林、杭州、无锡等城市,在黄浦江进行无人机表演,抢夺多城市广告大屏。

噱头十足,不过这都是辛巴向来的造势操作。

1、20亿GMV泡沫有多大?

通常来说,过高的GMV为主播带来光环的同时,也会为主播惹来争议。

此次辛巴直播间里的多款产品,就多少有些经不起推敲。

首先是一款碰瓷瑞士手表的国产品牌。

当晚四款手表相加贡献了3亿GMV,平均客单价达到了685元,分别是罗西尼、劳士顿、l&W、艾格勒。其中,单是艾戈勒贡献了3亿GMV的64%,艾戈勒手表的售价也是四款手表中最高的,达到了1500元,其余三款手表价格均在300-500元间。有网友表示,1500元买一件国产手表有点不值。

不过,在带这款手表时,辛巴提到了该表的“机芯为进口”。据了解,艾戈勒在早年间曾被曝出碰瓷瑞士手表,曾在2017年的315被官媒质疑过,而且还曾被瑞士钟表工业联合会联手举报。

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根据知乎网友“鲨鱼哥哥”的爆料,早先艾戈勒手表官网的品牌故事一栏,赫然写着“来自瑞士的制表大师”。

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但在google搜索该设计师的名字,却只有一些中文字样的报道。

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不过,据新腕儿观察艾戈勒最新官网,未发现任何与瑞士有关的宣传。但在艾戈勒的京东官方旗舰店,依然称自己是“瑞士手表”。

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新腕儿翻看艾戈勒手表官网品牌资质,发现了一张授权证书,上面写道:时之心国际集团有限公司兹授权广州品伦钟表有限公司在中国大陆排他性许可销售Agelocer品牌产品……

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而根据搜索结果显示,时之心国际有限公司是一家于2016年注册在香港的私人股份有限公司,且并无官网。

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由此可见,艾戈勒碰瓷瑞士手表,基本实锤了。

另一个观察是,该产品链接当时是挂在辛巴的快手小店里售卖的,卖完之后,链接便被删除了,售后情况基本无迹可寻。

其次是,单品GMV第一的一款潮鞋品牌,系辛巴自产自销。

除了手表之外,单链GMV过亿的另一款产品是EXR55运动鞋,也值得一提。

该运动鞋在辛巴直播间内首次发售,辛巴在直播间宣称,该国际大牌(韩国品牌)被起步公司收购了,一副为国货自豪的即视感。

辛巴所述的起步公司,是一家A股上市的服装公司(起步股份:603557),自上市以来,业绩和股价走势一直很平庸,旗下的ABCKIDS品牌2019年在中国童鞋市场占有率达3.5%,在中国童装市场占有率0.5%。

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根据天眼查显示,起步股份的最新一轮投资是来自辛选控股,该公司全称为广州辛选控股,而辛巴在该公司持股95%是名副其实大股东,计梦瑶持股5%。

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来源:天眼查

也就是说,辛巴在起步股份持有5%的股份,另外辛选的联创合伙人兼供应链负责人张晓双还另外控股5%,二人相加持有起步股份10%的股份。

根据起步股份的董事会回应,起步股份旗下全资子公司依革思儿有限公司,享有韩国潮流运动品牌EXR的中国区商标所有权。

也就是辛巴口中所说的,起步公司收购了韩国品牌EXR。由此看来,这款EXR55运动鞋是辛选自产自销的运动鞋,也难怪此次新品推出选择了辛巴的直播间。

那么,国产品牌的运动鞋,生产成本几何?根据业内人士描述,安踏品牌的慢跑鞋生产成本在40-80元左右,篮球鞋的价格要稍高一些,但不会超过120元。

自产自销的商品卖出破亿的GMV,真实性如何,尚且无法考量,但可以确定的是,辛巴对于这款产品具有较高的操控性。壁虎看看数据显示,另一款辛巴自产自销的产品,棉密码卫生巾的GMV也非常高,达到了8342.46万。

出现这种现象有两种可能,一种可能性是辛选粉丝对于辛巴超高度的信赖,购买转化率极强;另一种可能性是品牌通过刷高GMV,炒作品牌热度。

另外,销量过亿的一款Whoo天气丹花献套盒,也颇受争议。该品牌套盒多次出现在大主播直播间内,且销量向来惊人。

该单品曾经在双十一期间,辛巴的直播间内卖出了2.2亿的GMV,同样,在双十一期间,淘宝主播薇娅直播间内预售额达到5亿。

这三款单链破亿的单品GMV相加,共计4.93亿,占据了整体GMV的24.6%。

此外,一款价值500万的佐卡伊钻戒,上架即秒空,也引来了不少猜想。

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此前,新腕儿曾从业内人士口中得知,直播间内卖的投资金条,多为机构或品牌方抬高GMV所设置的超高客单价单品,而这类品最终并不是消费者购买。以此猜测,这款500万的佐卡伊钻戒,也更多是为炒作提供一个噱头而已。

种种迹象表明,看似热闹的20亿GMV,实则存在较大泡沫。

对于以老铁经济为核心的快手电商,信任才是立命之本。

借用快手电商负责人笑古在快手电商引力大会上反复强调的一句话,“不要骗老铁!不要骗老铁!不要骗老铁!”

希望辛巴没有骗老铁。

2、当辛巴成熟时

在糖水燕窝事件发生之时,辛巴拙略的公关策略被外界诟病。

对比业内纪检委老罗自曝假羊毛衫事件,第一时间将羊毛衫送检,得知是假货之后,立即发布声明致歉,退一赔三;辛巴直播间内的糖水燕窝被曝之后,第一时间没有将燕窝送检,而是在直播间里暴怒回应,称是敲诈团队在搞事,并放话要告全网自媒体号,直到其燕窝被王海送检,证明是糖水之后,才最终道歉并赔付。

在公关策略上翻了跟头之后,复出首播之时,辛巴团队的公关策略终于上道了。

首先是主动向媒体输出正能量观点。在复播前,他曾接受亿邦动力采访,辛巴提到辛选公司面前阶段的一个重要方向是“去辛巴化”。而且辛巴认为类似“辛巴”这样的头部KOL在整个行业会逐渐被弱化,他提到,如果流量全部涌向头部,这是行业的不良趋势,这个行业需要帮助到更多人。

要知道“去辛巴化”这一说法,向来是被媒体用来形容快手电商格局的进化和改变的。

其次是直播宣传主流化。在直播当日,多位网友表示,辛巴回归带货的海报出现在了微博开屏页面。

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微博开屏广告向来是流量明星的必争之地,此外很多粉丝也喜欢为自家爱豆投放,加大宣传,毕竟可以让全国微博用户都看到的广告,宣传力度还是挺大的。据了解,全国投放微博开屏广告的投放价格在100万以上,单个城市的投放价格则从10万-30万不等,一线城市要更贵些。

再有就是与全网自媒体人握手言和。据了解,曾经扬言要与全网自媒体号为敌的辛巴,在此次复播之际,邀请了一众自媒体人前往辛选基地参观,并现场观看直播首秀。

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面对满场媒体老师,开播5分钟,辛巴肉眼可见的紧张。在介绍两款福利产品时,略显语无伦次。

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不过这并不影响他带货,两款福利产品,8.1元的洗衣液、81.8元的红米手机,一经上架便被一抢而空。在抢81.8元的红米手机时,直播间内一度被挤崩,显示网络已断开等提示。

不仅如此,辛巴在选品方面求生欲满满。不仅在开播前紧急下架了多款涉及抵制新疆棉花的运动大牌。更是在上架一款写有”中国”字样的特步T恤时,特意强调道这是“新疆棉花”,并称自己是公益带货,品牌方和他都没有加钱。

在对货物讲解方面,辛巴也变得谨慎许多。直播间内,他频繁地在问身边的工作人员,这能说吗?

在介绍一款EXR运动鞋时,有用户问道“有除臭功能吗?”辛巴表示,“不能说产品有除臭功能”。并问道,“有检测证明吗?”

与往日“暴躁且性情”的人设不同,在这场直播中,辛巴变得谦虚了起来。

他不止一次在带货时表示,自己直播状态不好。不过,与之形成鲜明对比的是,赫然在目的带货数据。

根据壁虎看看数据显示,辛巴当日直播,共分为了2场。上半场从中午12点开始,到下午6点结束,共计带货13.06亿,下半场从下午6点开始,一直到凌晨1点,共计带货7.37亿。

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数据来源:壁虎看看

单从数据上看,辛巴的带货能力依旧在线。


开播40分钟,带货1亿;开播一小时后,GMV突破2.3亿;开播四小时后,带货超10亿;开播11个小时,突破了20亿销售额。

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在带几款货品时,辛巴多次提到希望能够达到单链过亿的目标。

根据壁虎看看数据显示,当日,辛巴共计带货91款,单品GMV过亿的有3个。分别是GMV排名前三的艾戈勒时尚机械手表,1.92亿;Whoo天气丹花献套盒,1.78亿;EXR55运动鞋,1.56亿。鸟哥笔记,直播带货,新腕儿,直播带货,电商,直播带货,快手,电商,快手

数据来源:壁虎看看

此外,有11款产品GMV超5000万,48款产品GMV突破了1000万。

销量最高的三款分别是:售价9.9元的倍净柔护洗衣液,销量176.38万,GMV1746.14万;售价9.9元的泰国Mistine小蓝帽防晒霜,销量141.49万,GMV 6932万;售价125元的EXR55情侣款休闲鞋YX7,销量124.66万,GMV1.56亿。 

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数据来源:壁虎看看

单价最高的产品是500万的佐卡伊钻戒,虽是预售,上架便被抢空。

20亿GMV的战绩不仅刷新了辛巴个人的带货记录,更是成为了整个快手电商的带货新纪录。

在整场直播中,辛巴多次欲言又止,极力克制自己的言行,生怕再次被刻上“在直播间带节奏、煽动粉丝情绪,诱导粉丝购买”等标签。

下播之际,辛巴在带领团队鞠躬感谢之后,再次感叹道,“你们懂的,我什么都不能说,我是个销售,我只能带货。”

无论是从战绩上还是从个人表现上,辛巴这次归来,确实比之前成熟了许多。

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2021-03-29 16:01

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