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快手辛巴的“连环局”
2021-03-31 10:54:00


新眸大公司研究组
撰文|子默
编辑|栖木
 
13.57亿,这是二次复出的辛巴,在近6个小时的直播时间里,用39件商品、839万的订单量,完成的销售数据。


复出直播前,辛巴团队和快手在运营上都非常重视。3月22日,辛巴团队发布一则道歉视频,辛巴及妻子初瑞雪带领团队所有成员,给粉丝道歉,辛有志自己甚至选择单膝跪地的动作。
 
该视频的播放量达到了1.7亿,视频发布后到直播开始前,辛巴的粉丝涨了1000万以上,视频内容的感化和平台流量的倾斜,效果显著。在辛巴宣布复出的同时,河南省消协的新闻再一次成为焦点,而这篇消息得到相关官媒的转载,坊间将这一动作解读为官方的态度。
 
为什么一个短视频平台上的主播,会引起这么大的动静?是粉丝(用户)没有记忆,还是快手的模式过于强大?是吃透平台规则的头部主播厉害,还是快手的机制及品牌定位存在漏洞?辛巴的回归,是无视政策的使然,还是资本的游戏?
 
关于这些,新眸将在本文,逐一展开。
01
真假微商

2014年12月27日,李准基在五棵松体育场召开了一场演唱会,在演唱会上,出现了一个叫初瑞雪的女人,她是这场演唱会的赞助商之一,她的团队叫做“CBB微商”团队,这个团队是中国微商发展史上,第一个拥有自己产品并且注册商标、聘请法律顾问的微商公司。
 
2015年新年的第一天,CBB的旗下品牌ZUZU的第一款产品面世——面膜。在被称为“微商面膜第一年”的2015年,CBB用了半年多时间预热,通过赞助明星演唱会获得无数的粉丝及流量,造势与发展下线并行的路线,让其走上“人生巅峰”。
 
CBB正式组建的时间,是当年的劳动节,初瑞雪用半年多时间,采取“特约授权”的方式,通过提货30盒成为特约授权代理,之后自己招分销代理,满5名可直接升2级大代理的模式,CBB以此迅速搭建起遍及全国的20多万代理商的微商团队。
 
这个庞大的代理商团队,为后期初瑞雪的“主播”之路,搭建了最为合适的“群众”基础。
 
还是在2014年,一个在日本开台湾餐馆的老板,于11月19日被日本兵库县警方逮捕,罪名是“涉嫌非法用工”,为什么会是“非法用工”呢?因为这个老板让餐馆的员工去当地的药妆店购买花王牌纸尿裤,然后倒卖回国以高价出售。为什么是“倒卖”而不是“**”呢?这中间的弯弯道道,我们就不得而知,最终,这位老板后来被监禁了63天,然后遣送回国。
 
在被遣送回国前,日本警方公布的数据:2014年这位开餐馆的老板向中国倒卖了价值1.4亿日元(约合人民币725万)的纸尿裤,这一事件,甚至被他的粉丝们吹捧为:第一个把日本花王品牌引进中国市场的企业家,这位企业家名字叫辛巴(辛有志)。
 
回国后,初瑞雪与辛巴认识,成立了“辛有志严选”,并在ZUZU之外,推出了“棉密码”卫生巾。今天,ZUZU与辛有志严选等多个品牌的产品,依旧在各大电商平台上售卖。
 
他们崛起的根本,是粉丝,而他们粉丝的来源,则是提供流量的快手,以及散布在20多万代理商中间的各种群。
 
这时的辛巴,俨然成为快手“品牌属性”打造的IP主播。
 
有了平台和粉丝,最重要的是变现,依靠CBB那套微商体系,显然已经不适合在新平台上推广和普及,但是CBB的那套模式,依旧可以持续变现。而刺激他们真正转型的,是2015年5月23日央视在《新闻直播间》的一档特别节目,节目中央视通过暗访录制的视频,揭露了微商传销的基本套路:
 
微商炫耀的大额转账单基本上都是为软件合成的,微商展示的名牌奖励几乎都是试用摆拍所得,并点明了微商的“传销本质”是资金服从金字塔分配制度。
 
节目播出后,被人发现暗访的微商大会,正是初瑞雪的CBB微商。
 
被曝光的CBB微商创始人初瑞雪在自己的微博上发了一张律师函,律师函的内容大意是:初瑞雪和她的CBB微商团队要起诉央视,原因是造谣。没想到的是,律师函上盖章的律所广东博厚律师事务所的主任詹礼愿显然不愿意赶这趟浑水,发博辟谣:本所认真检查近期业务档案,发现并无任何本所律师承接该项(公司)法律顾问业务。
02
各取所需

转型需要平台,变现也需要模式,快手的直播打赏与直播电商,成就了辛巴及其团队。
 
2016年,辛巴入驻快手,开始直播带货生涯。辛巴是真正抓住快手早期 DAU 快速增长流量红利的主播,没有之一,这与他团队,尤其是妻子初瑞雪的微商经历不无关系。
 
在“北快手、南抖音”的格局中,快手北方文化属性非常重,比如“老铁”、“666”等口语,是抖音所不具有的。尤其是东北文化在快手中的流行,对于辛巴东北人的身份有很强的认同感,辛巴也非常善于运用这个身份来寻求粉丝的认可,加上快手的品牌调性,辛巴很快成为快手最为耀眼的主播。
 
在快手获取粉丝的最初阶段,辛巴主要是通过为其他主播的粉丝刷礼物,这些礼物动辄数万,数十万,甚至在一些大播的直播间,通过刷百万级别的礼物来进行“挂榜”,并获得粉丝的关注。在粉丝达到一定规模后,辛巴建立了“818 粉丝军团”。
 
此时的直播,实际上还具有很强的“娱乐属性”,也就是说平台及主播,都还没有找到真正可以直接将流量变现的方式,而直播的“即时性”,让娱乐也变得非常的“封闭”——即只在特定的粉丝群体间流行,而很少外溢到粉丝群体外部,这种具有一定封闭性质的“即时性”直播模式,让主播的“粉丝固化”很容易形成,而固化形成后,这些粉丝的忠诚度会非常高。
 
快手及辛巴,很快探索出一条变现之路:直播电商。而辛巴将自己的品牌与快手进行了深度的绑定,并将带货定位于“为粉丝提供高性价比产品”。
 
与快手的绑定,对于辛巴来说,形成了一个非常微妙的情况,就是虽然辛巴在快手贵为一哥,地位斐然,但是在其他平台,他的影响力却非常一般,甚至可以说没有,这种情况与即时性直播和平台的双重封闭性有莫大的关系。
 
辛巴的“性价比”定位,打着让利用户的口号,通过不计成本的营销投入,以及快手提供的流量倾斜,使得辛巴在直播电商渠道方面的成本会低很多。加上在“双封闭”环境中极强的粉丝粘性,使得辛巴的粉丝在直播中形成最终购买就很有优势了。
 
粉丝固化的另一个方式,是借助明星人气,逐步扩大和满足不同粉丝群体的需求,为辛巴站台的明星,有郭富城、成龙、迪丽热巴、吴亦凡等,在满足粉丝需求的同时,辛巴将自己塑造成了“明星主播”。
 
彼时的快手,也在寻找流量的突破口。
 
在2018年快手的内容报告中,快手是这么描述他的内容创作者:他们来自生活中的各行各业,没有华美的表面,也没有成熟的包装,用镜头记录着属于普通人最伟大的生活日常。他们能够生活在北京上海、二三线城市或是小镇乡村,内容有专业知识也有兴味分享。


这么一群人,是不可能出现真正的流量王者的,深知局限的快手,陆续推出了“快知计划”、“发电计划”、“商家全周期红利计划”、“暖春计划”以及“光合计划”等非常多的流量扶持策略,这些策略覆盖了几乎所有“直播电商”所涉及到的方方面面,包括流量倾斜、内容创造、产品供应链、广告支持等。
 
吃透了流量红利的辛巴团队,开始吃到快手的红利。
 
辛巴通过不同的组合方式,给自己团队不同的主播进行不同的定位,以及不同的行业来进行培养,这些被辛巴称之为“徒弟”的主播,被纳入到辛巴所谓的“家族”体系内,并通过相互间的“打榜”、“挂榜”、“买榜”等方式,进行各主播账号间的导流,进而成为快手平上最为庞大的“流量生产队”。


最后,辛巴团队以累计高达2亿粉丝数量,成为快手上最不可忽视的一角,在最新的财报中,快手的用户为4.38亿,辛巴团队的粉丝,在不剔除重合的情况下,几乎占到快手的一半。
 
这种相互引流的方式,虽然在一定程度上造成主播间粉丝的重叠,但是,这种重叠,是刺激购买和复购的最优解:无论是团队内谁在做直播,都有相对应的产品来覆盖粉丝,而这些粉丝即便是重叠的,都可能产生复购率,这才保证了辛巴粉丝高达90%的复购率。
 
2019年,快手的电商直播GMV约为400-500亿,辛巴一人的电商直播GMV为133亿,约占到快手直播GMV的三分之一,如果加上辛巴团队的其他成员,辛巴及其团队在快手平台上,电商直播的占有率在2019年占到约一半的份额。
 
2020年,在快手公布全年电商直播GMV为2500亿之后没多久,辛巴给自己团队的目标定到了1000亿,最终快手在2020年完成了3812亿,比预计的超过了50%,由于被封禁的原因,辛巴团队没有公布2020年的GMV。
 
在快手上,其他的主播及其“家族”,都不能与辛巴相抗衡,即便快手试图通过策略扶持其他的主播,但是并没有达到真正的效果。以至于有媒体在报道这种深度绑定的时候说:“辛巴与快手已经形成了利益共同体,双方产生了戒心,但目前都不具备彻底撕破脸的资本。”
 
与这种说法相对应的,是辛巴在2020年8月的时候,在接受媒体采访时说道:
“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司,成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”
 
一个依赖平台的主播,与平台“称兄道弟”的情况,也许只能出现在快手上,即便这位主播在发出“快手,我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分的类目当中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源……的论述叫板平台,即便这个主播因为在直播间贩卖假货被举报、被相关部门立案调查、被相关部门行政处罚之后,也没有放弃,只是做了封禁60天的处罚。
 
正如一位评论员所说:“没有人会放弃7000万粉丝,不管结局如何,都得重出江湖奋力一搏。
 
这才有了相互绑定,相互需要的快手及辛巴,在迎接复出的营销中,达成了心照不宣的默契,官方默许了封禁期结束之后辛巴的复出,并对视频进行了可能存在的推荐,加上粉丝导流,进一步促进了辛巴人气的增长,同时给了辛巴一整天开屏广告和小店通的广告支持。
 
辛巴在坐拥巨量粉丝之后,反过来绑架了平台的流量。而这些流量,是快手从产品到运营到推广,巨额投入的结果。规则设计如此,我们不能说平台与主播是对是错,但是这些并不是他们的全部。
03
价值叠加

这中间,令其与快手难以割舍的、更为深层次的原因是辛巴代表了快手的平台用户属性:三四线及以下城市的下沉用户。
 
在头部传统电商已经占据一二线城市,并逐步向三四线及以下城市下沉的时候,快手占据了下沉电商最为末端的网民,当圈层这个词语越来越成为一种特定的营销术语之后,“圈层”逐步取代了之前的“用户画像”。
 
在电商直播中,有一个非常有名的论断:“看李佳琦、薇娅直播的人,大多数都不会看辛巴,当然反过来也是这样。”
 
电商直播博主是依附于平台存在的,所以他们直播带货的产品,从一定程度上代表了平台的价值。辛巴给自己的定位是“出于农民,馈于百姓,农民的儿子,百姓主播”,他称自己的粉丝为“家人”而不是“亲”。
 
在快手推出“奥利给后浪”的短片后,似乎预示着快手放弃了投入六七十亿来执行的“南下战略”,即打入“南抖音”的腹地。在这种情况下,我们就不难想象,快手对于辛巴的复出,会选择心照不宣的方式来默认。
 
快手需要有平台号召力的头部主播,来继续强化平台属性,所谓“战略决定方向”,当快手选择一种方式来对平台进行定调后,这种调性决定了平台的价值。

我们不否认快手本身的价值,股价已经说明一切,下沉市场的庞大,已经成型后的“尾部效应”将不断获得强化。
 
为满足资本市场的需求和解读,快手还是明里暗里地利用大数据,通过精准推荐,向头部主播倾斜流量,导流的方式,从3月22日辛巴宣布复出,到27日发起直播,短短的5天时间里,辛巴涨了超过1000万的粉丝,让辛巴的粉丝数量达到惊人的8400万,单纯从数据看,达到快手月活用户的五分之一。
 
在辛巴被立案调查的那段时间,国家网信办就互联网直播营销信息内容服务管理规定公开征求意见,在意见中,提到了几点要求:
 
一、直播营销平台应当依法依规履行备案手续,开展安全评估,并向所在地地市级以上网信部门和公安机关提交安全评估报告。
 
二、直播营销平台应当建立直播间运营者账号信用评价管理制度,将用户评价和投诉举报、平台处理、监管部门通报等信息作为信用评价指标,根据信用情况确定服务范围及功能,并对直播间运营者账号信用情况进行公示。
 
三、直播营销平台应当建立黑名单制度,将严重违法违规的直播营销人员及因违法犯罪或破坏公序良俗造成恶劣社会影响的人员列入黑名单。
 
在辛巴宣布复出时,河南省消协2月26日的调查会议内容再次成为热点,在这次会议的通报中,河南省消协给“燕窝事件”的定调是:辛巴事件是典型的以直播带货的形式进行销售商品的直播电商。快手平台在这个事件中既承担经营的主体责任,又要承担平台管理连带责任的双重责任。
 
并进一步针对该事件,向快手平台提出要求:对辛巴团队不是封停60天账号的处罚,应该永久封停,不给那些不良主播提供直播平台。但是,仅仅过去了一个月,河南省消协代表的官方态度,被快手抛之于脑后,这样最直接的影响可能是:直播卖假的获利丰厚,惩罚有限。再进一步来说,就是售假收到的处罚,与收益是不对等的。
 
至于会不会进一步刺激直播间售假的行为,我们不敢肯定,也不做论断,但是对于存在劣迹的电商主播来说,平台放任的行为,的确是有争议的。何况现阶段政策对劣迹明星、名人采取零容忍的情况下,还允许团队行动的行为,的确令人深思。
 
但是,也无法真正的做到“一刀切”,毕竟在辛巴的背后,是上千个品牌商的上万个产品,以及2亿粉丝的潜在购买,相对于平台和商家来说,用户才是第一位的。
 
在流量、平台、粉丝、商家以及主播中,我们需要认真思考的是,直播电商的正确的商业价值是什么?我们无意揣测一个由微商团队、**老板组成的公司能带来什么样有意义的价值,但当他们成为公众人物后,所代表的一言一行,能不能不被利益和资本绑架,真正的给需要他的人,带来社会性上的裨益,而不是口号上的“家人”。
 
本文系新眸原创,申请转载授权、商务合作请联系小新微信:lingshixiaoxin,添加好友请备注公司和职位。

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