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拼多多、抖音、快手都来抢饭碗了,淘宝还能打吗?
2021-04-15

作者 | 唐亚华

编辑 | 黎明

近来,阿里过得不太平。 

4月10日,阿里收到了市场监管总局182.28亿元的罚单,4月12日,蚂蚁集团再次被四部门联合约谈。虽然阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇出来回应说预计监管部门的反垄断处罚不会造成重大负面影响,公司将会作出更多行动减少商户经营成本,但市场上还是弥漫着担忧的情绪。

再看身后,同行们步步紧逼。拼多多财报显示,截至2020年底,其年度活跃买家数达到7.884亿,首次超过淘宝,抖音电商高调打出“兴趣电商”的旗号,重仓电商业务,快手电商也已经成为其支柱业务之一。 

除了电商行业里的竞争对手,微信、B站等APP也在抢夺用户时间,淘宝的流量似乎也出现了下滑的趋势。 

不少人疑惑,内忧外患下,电商老大哥淘宝落后了吗?发展了快20年的淘宝,护城河到底是什么?

 一、电商遍地开花,购物首选谁?

在哪儿“买买买”,用户最有发言权。 

喜欢JK的95后小秋日常买东西逛得最多的是淘宝,“买完衣服之后,淘宝上的‘猜你喜欢’每次都能击中我的内心,推荐的JK制服、蝴蝶结等不少都是我超级中意的,就一并都买了。” 

她偶尔也用京东,因为送货比较快,但是衣服品类太少,“在抖音上我会被种草一些好看的衣服,但在上面没怎么购物。” 

互联网从业者娇娇也习惯了在淘宝上买衣服和日常用品,“有一些我收藏的比较喜欢的原创设计师店铺会固定上新,也会在微博上预告,上新的时候我就去淘宝上看一看。我在豆瓣上加入了一些购物小组,大家会分享怎么领红包,用一些优惠方式购买,比如有个一淘,我一般放在淘宝购物车里的东西,通过一淘下单,会返一些淘金币,下次可以直接抵现金。”

她也开通了京东的PLUS会员,因为买一些小家电、电子产品比较划算,拼多多则因为她频繁被好友的“砍一刀”信息轰炸而卸载。 

31岁的媒体从业者韩冰是在尝试了其他平台后,总结出了淘宝的一些优势,比如直播间的东西保真还便宜,退货时平台会垫付资金享受极速退款。在拼多多上,买官方百亿补贴的东西不错,但其他品类她踩过几次雷,平台上的店铺真实情况难以分辨。 

“抖音上有不少我挺喜欢的大V,但他们卖零食比较多,来来回回就是小龙虾、无骨鸡爪。罗永浩的直播间我专门去看过几次,适合女性剁手的东西不多,不如薇娅李佳琦的选品更能击中我。快手上辛巴卖货压根看不下去,跟吵架似的。”经过一轮尝试,韩冰形成了在抖音上娱乐、在微博上看八卦、在淘宝上购物的习惯。 

几轮询问下来,淘宝仍然是目前绝大多数用户的购物首选。有明确的购物需求,直接在淘宝上搜索,而推荐式消费,淘宝直播是主阵地,除了薇娅、李佳琦这样的超级主播,紧随其后的雪梨、陈洁,明星中的李湘、刘涛、吉杰等,也拥有大量粉丝。 

文渊智库创始人王超指出,用户在淘系电商上的消费习惯已经形成,在相对高价的产品里面,大多数用户还是认为淘系更加值得信赖,起码淘宝上官方旗舰店的东西可以放心去买,出了问题可以直接索赔。但是在拼多多、抖音、快手上,除非是拼多多的百亿补贴,对于其他的一些贵重东西,很多人还不能做到闭着眼睛去买,平台整体的信誉度、申诉、售后体系等还需要慢慢完善。

“事实上,整个中国电商的信任度是淘系电商建立起来的,淘宝当年通过支付宝这种中间担保支付的方式,让中国的电商赢得了大众的信任,一手打造了电商的诚信体系,其他电商平台还有更长的路要走。”王超对深燃说。 

在淘系生长出来的店铺、品牌,实际上就是中国消费变革的缩影。 

如今,淘宝不管是通过搜索、精准推荐,还是直播带货,都匹配了不同需求的用户。用户的消费习惯已经养成,淘宝的心智门槛是其第一大壁垒。 

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽也认为,淘宝的护城河是它已经在消费者心中形成的心智模式,即“万能的淘宝”。即便不考虑购物消费,但淘宝作为重要的比价、口碑、背书资料,消费者、商家还是会登录淘宝,淘宝的情况也被作为其他电商平台引入品牌时的重要参考资料。

 二、在淘宝上开店,现在图什么?

用户心智虽然已经建立,但外部的竞争环境不容忽视。 

近年来,拼多多强势崛起,其2020年财报显示,年活跃买家达到7.884亿,首次超过淘宝。抖音、快手两大短视频平台分别举办发布会,抛出“兴趣电商”和“直播电商2.0”的概念,纷纷发力电商。

电商由以往的阿里、京东两分天下进入了多点竞争的格局,后进者们虎视眈眈觊觎着电商这块蛋糕以及阿里的第一宝座。随着去中心化电商的不断发展,以及各种场景、兴趣电商的流量瓜分,淘宝的流量似乎见顶了。 

淘宝行业负责人凯夫自己也提到:“市面上很多声音说,阿里在被四面围攻,甚至已经被按在地上摩擦了,很多情绪在互相传播。但这种情绪和实际数据是对不上的。” 

他说,实际上,过去五年,淘宝基本的故事仍然是增长。过去几年,淘宝、天猫每年都在以亿级的体量在增长,这个增量是什么概念?几乎接近于拼多多、快手、抖音几家增加的体量总和,这就是绝对体量带来的变化。

“2021财年,淘宝商家量、GMV,以及成交额在100万到1000万的商家增长量,都是过去五年最高点。其中增速最高的就是淘宝上的中小商家,他们是一些小而美、有差异化定位的长尾商家。这里面包括头部国际美妆品牌,一些日韩、欧洲小众品牌,网红达人店,以及近年来发展很快的设计师品牌和国潮店。”凯夫表示。 

李哲在天猫上运营着一家宠物用品店,“我们作为一个新的品牌,想要开始电商生意的时候,首先选择从稳定成熟的流量端口切入。我们的用户画像是一二线城市的年轻女性,不是说我们的用户不用抖音、快手,只是当他们想要购物的时候,会优先选择天猫或者淘宝。” 

“我们不否认拼多多、抖音、快手或许有一天会成为下一个淘宝,但是现阶段,在我们这样的品牌眼里,天猫更值得先去抓。”在李哲看来,淘宝几乎是唯一一个以购物为主,但能让用户去逛的平台,其他购物平台并不具备逛的功能。 

“逛这个动作对我们商家意义非常大。因为现在淘宝的流量已经变成千人千面了,我们的投放,一部分选择搜索流量,而高达百分之六七十的部分主要是圈定人群投放,我们店里超过一半的用户来自精准推荐。我们店前年营收大约5000万,去年超过一个亿了,发展势头很不错。不过,近年来我们的成本在上升,利润空间被压缩了。”李哲告诉深燃。 

在他看来,天猫的正品心智很强,不管是新锐品牌还是成熟玩家,天猫都是打品牌的首选阵地

不过,在天猫上也有投机的商家。长期关注电商的海豚社联合创始人那明远告诉深燃,有的商家开天猫店是用来“扛雷”的,意思就是说,他将自己的产品在天猫店标一个比较高的价钱,然后拿去直播间或者去抖音、快手、拼多多等平台,对照着天猫店的价钱去打折。类似地,线下店也用这种方式,在天猫店标出高价钱,线下去做折扣。 

也就是说,对商家来说,天猫首先是一个品牌阵地,告诉市场它的产品价值,其次商家可以享受到淘宝平台上的流量,第三,能让一些小商家在其他渠道上有一个对标价格,快速销售。这也侧面说明了天猫店的价格有权威性,容易被消费者接受,它的心智属性非常强。

天猫之外,淘系电商的另一大板块是淘宝C店。一个普遍的声音是,淘宝C店的流量在下滑,开淘宝店越来越难了。 

王超认为,现在阿里明显出现了流量来源不足的情况,字节系、快手、B站等都分走了很大的流量,人的注意力是有限的。为此,阿里拿下微博30%的股份,收购了优酷、UC浏览器,不停地去找前端流量,保证后端的这些庞大的商品有地方消耗。 

但淘宝C店价值仍然存在。那明远认为,淘宝C店目前最大的优势还是“全”,在天猫没有覆盖到的类目里,淘宝店是有流量红利的。李哲提到,现在的C店更回归淘宝的本质,也就是C2C的交易,再小的产品也可以在淘宝找到。

“目前来看淘系还是比较稳定的,天猫和淘宝直播大部分的增长势头还在,稳固了整个淘系电商的基本盘。另外还有一个独立跑出来的平台就是闲鱼,它的流量是在增加的,所以未来淘系的基本盘能够维持住。”那明远指出。 

淘宝不仅可以帮商家卖货、建立品牌,甚至研发新品,从消费者的精准画像、定位、触达,再到新品研发、设计、首发等,淘宝可以为品牌商家提供一整套服务。 

如今,天猫仍然还是商家打造品牌的主阵地,淘宝店则有着最全的类目。对商家来说,在平台上,除了商品交易、爆款打造,长期沉淀品牌价值更具吸引力。

 三、淘宝安全了吗?

在王超看来,阿里过去几年有点傲慢和轻敌了。刘慈欣在《三体》中曾说,“弱小和无知都不是生存的障碍,傲慢才是”。拼多多和抖音、快手起来的这一段时间,可以说是阿里最傲慢的时候。 

不过这也是好事,一定程度上,这让阿里有了强烈的危机感。这几年,阿里进行了好几次架构调整,淘宝与天猫整合,再和阿里妈妈进行整合,聚划算又重出江湖,重新重视淘宝特价版等动作,都被视为阿里危机感下的应激反应。 

目前,淘系电商落后了吗? 

王超认为,淘宝的底子非常厚,虽然拼多多的用户超过了它,但是拼多多的人均年消费额低于阿里,大量核心优质用户在淘系里稳定着阿里业绩的基本盘。拼多多虽然用百亿补贴去打一些爆款标品,如iPhone手机,但总体上它以小件、低价产品为主。所以,不能说淘系电商落后。 

在整个电商行业增长放缓的形势下,在过去几年中,淘系电商花最大力气在做购物保障、服务保障、平台治理、商品质量、假货清除、退款退货。 

“这套东西要的是内功,要保证平台既能有很低的准入门槛,同时不会出现假货、欺诈,这是我们过去几年斗智斗勇建立起的一套非常复杂的体系,商品场的平台治理远远难于内容场,因为它有后链路的问题。”凯夫说。 

而拼多多、抖音、快手等流量型电商平台,最明显的缺点就是假货多,配套设施不完善。 

事实上,从始至终,淘宝对自己的定位不是流量场,而是生意场。能让那么多的生意发生、重复,离不开基础设施建设。物流、支付、售后和评价体系,看似简单,却是消费者购物体验中最直观的环节。

未来,淘宝手里还藏着哪些牌?

我们都知道,这是一个消费分层、消费分化,以及消费个性化的时代。用户的消费决策不仅取决于他们的消费水平,也叠加了内心的优先程度,正如一名网友所言:“我会买2000多元的护肤品,也会抢9.9元的纸巾和几毛钱的垃圾袋。”有多少个消费者,就有多少种“消费分化”路径。所以有了淘宝特价版。 

有人问凯夫,做特价版,是不是意味着淘宝流量已经接不住这些品类了? 

“不是接不住,是因为一个产品承载两个心智太难了,” 凯夫表示,两个差异化的心智和定位,要有差异化的APP来承接,分开做会更有效率,合一块就打架、纠结。所以才有了淘宝继续负责丰富、万能、多样化的需求,淘宝特价版负责性价比、便宜的需求。 

很多人说,阿里今年的任务是守住大盘。凯夫说,“今年对我们来说,要练百家拳。前年有直播,去年有社区团购,今年有逛逛、淘宝首页的改版、直播、淘宝特价版、闲鱼,这些都是明牌。淘宝的增量在哪儿:新品类、新供给、新的端带来的增长。” 

在他看来,正面战场要守住,守住的核心就是供给。假如平台上的商家一成不变,我们就会被淘汰的非常快,必须得有新的血液进来。核心是通过供给上的优化,把最顶流的商家用最高效的方式扶植起来,保持住淘宝这两年回升的趋势。 

那么,淘系电商安全了吗?

首先,淘系最核心的护城河在于交易体系的搭建。那明远提到,电商领域的核心点,在于类目垄断。比如淘系电商,在美妆、服饰、家居等赛道上占比会很高,所以他在这几个赛道上有话语权,虽然服饰、美妆等上游的供应链极度分散,但是淘系在这些高度分散赛道上面搭建了稳定的交易平台。

“其他几家整个交易体系没有做好,而淘宝有着最完善的交易体系,别人要淘汰它很难。”那明远说,“比如最简单的首先沟通,阿里旺旺已经很流畅了,另外商务体系、商家体系,店铺体系、交易支付、物流体系、售后保障体系,很多功能别人还远没有具备。” 

第二,淘系的品牌营销阵地天猫,地位非常巩固。王超表示,大众能想到的绝大多数品牌,都在天猫上开了店,它的商家资源很丰富。 

第三,淘宝直播势头很猛。淘宝里有薇娅和李佳琦这两个现象级的主播,对于淘宝来说是利好。此外,淘系电商还在增长。

淘宝最大的护城河,实际上是在中国经济“水大鱼大”过程中,和消费趋势、消费者、创新商家的共生。

所以,可以肯定的是,在很长一段时间里,拼多多、抖音、快手都会在电商领域有一席之地,但淘系作为最稳固的电商平台,依然能打。

你最常在哪个平台购物?

 应受访者要求,文中小秋、娇娇、韩冰、婕羽、李哲为化名。

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