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一家店砸1900万,永辉的“胖东来式”豪赌,赌对了什么?
2025-08-08 09:56:28

近日,永辉超市的一则公告,在零售圈里又投下了一颗深水炸弹。

公告说,计划定增股票募集近40亿资金,继续用于门店升级改造。根据其公开的调改计划和郑州样板店的数据,有人算了一笔账:顶配改造的单店投入,竟然接近1900万。

图/源自网络

要知道,就在7.14,永辉超市还发布了业绩预告,预计今年上半年归母净利润亏损2.4亿,扣非净利润亏损8.3亿元,较上年同期由盈转亏。

这一边血亏,一边还烧钱改造。

在所有人都喊着“降本增效”、先活下去的今天,永辉这个举动,无异于“发了疯”。

去年叶国富花60多亿,相当于名创优品一年的利润,去收购永辉。外界看到的是疯狂,我看到的却是精明。

一家超市而已,凭什么要花1900万去“装修”?

在这里,我想先下一个“暴论”:这1900万的投入,未来带给永辉的,可能是十倍、甚至百倍的回报。

为什么我敢这么说?

因为我家附近,就有一家被胖东来“爆改”后的永辉。作为一个最普通的消费者,我们全家,已经用脚投了票——从过去几乎两三个月才偶尔去一次,到现在每周日雷打不动地去打卡,每次都要花上几百块。

自从4月26号它重新开业之后,“逛新永辉”成了我们全家人难得相聚的一种放松和快乐。

我以一个消费者和观察者的双重身份,在深入研究和思考之后。终于搞清楚了,这1900万,到底花在了哪里?也想明白了,胖东来到底给永辉下了什么猛药?

“卧底”观察:这1900万,到底花在哪了?

当我走进被胖改的永辉,我发现,这1900万,几乎都花在了满足一个人眼耳鼻舌身意,所有感官体验的地方。

首先,光,都变“贵”了,更有购买欲了。

我不知道你有没有留意过,传统大卖场的灯光,往往是惨白、冰冷的,像一个巨大的仓库,商品在那种光线下显得毫无生气。

而改造后的永辉,灯光是温暖的、有层次的。水果蔬菜区用的是高显色性的射灯,让每一颗番茄都饱满得像红宝石;烘焙区的暖黄灯光,让每一个刚出炉的面包都仿佛在呼吸;肉品区的灯光,则恰到好处地衬托出食材的新鲜。

所以光啊,不再只是为了照明,它成了一种“美颜滤镜”,让购物本身,变成了一场视觉上的享受。

图/来自公众号@永辉同道

其次,路,能“跑开”了,逛的自由了。

过去逛超市,最怕的就是高峰期。购物车堵在狭窄的过道里,进退两难,购物体验极差。

而新永辉,最奢侈的,就是它的空间感。货架间距明显变宽了,别说两辆购物车并行,就是推着婴儿车,也能轻松地掉头。

这种不惜牺牲陈列面积换来的“奢侈”,带给消费者的,是一种前所未有的松弛感。你不再是从拥挤中焦虑地“拿货”,而是在宽敞中从容地“选品”。

还有那些“无用之用”的空间变多了,变大了空间大,一下子生活的氛围感就出来了。你想,做了一天的“牛马”,谁不想换个不压抑、舒适的空间放松一下?

我看到,店里还专门增加了顾客休息区,洗手台、护手霜、直饮水、充电宝、公平秤、微波炉等便民设施一应俱全。

图/来自公众号@永辉同道

然后,货,会“呼吸”了,要精选和颜值,不要多而全。

传统的商品陈列,追求的是“堆砌”和“丰满”,目的是告诉你“我货很多”,大而全。

而新永辉的陈列,追求的是“展示”和“美感”。商品不再是冰冷的SKU,它们被精心摆放,错落有致。有的用上了木质的货架,有的配上了手写的POP海报,有的甚至像艺术品一样被单独陈列。

我一直坚持一个观点:未来超市的商品,将不再是“多而全”的军备竞赛,而是会完成一种进化:从“丰富的商品”,到“精选的方案”,最终成为“生活方式的表达”。

今天本身商品过剩,缺的是精选和审美的能力。要论商品丰富,那就去淘宝京东,还来线下干啥。线下独有的优势就是,体验。

所以,胖改的这种改变,让“逛超市”这件事,从一种家务劳动,变成了一种类似逛“生活美学馆”的体验。

图/来自公众号@永辉同道

最后,也是最重要的一点,人,会“笑”了,有人情味了。

如果说以上这些,都还可以用钱来衡量,那么“人”的变化,则是最无价的。

过去的超市导购,要么是“隐形人”,你找不到他;要么是“贴身膏药”,过度推销让你烦不胜烦。

我亲身经历过一件小事。

有次晚上7-点多,我在熟食区想买点胖东来独有的“小红肠”,这时柜台里面的大姐凑近我,小声跟我说:“小伙子,你要是不着急吃,可以再等一等,我们8点以后日清,这些都会打折扣。”

那一刻,我感觉她不是一个想赚我钱的导购,而是一个为我着想的邻居。

不是她真为我省了多少钱,而是这种主动“帮我省钱”的体贴,比任何打折券、优惠券,都更让我感到舒服和温暖。

深层追问:看似“面子”,实则“里子”

灯光、动线、陈列、服务、员工的笑容……这些看似都是“面子工程”,是花钱就能买到的。但,真的是这样吗?

如果只是简单的砸钱装修,那任何一个有资本的玩家都能做到,为什么只有“胖东来”的调改,能引发如此巨大的反响?

因为,这些所有“表象”的背后,其实是零售商业认知的升级,是彻底抓住了今天顾客的根本需求,是超市经营“里子”的脱胎换骨。

我把胖东来视为中国零售商业变革的标志,为什么?因为它代表了中国零售商业从大众消费,向品质消费时代的迈进。

胖东来改造永辉获得成功,是因为它比绝大多数同行都更早地看透了一个秘密:

根据JTBD理论,今天的消费者,早已不满足于只是完成“买到东西”这个最基本的功能性任务了。

当“买到东西”这件事,在线上被即-时零售用30分钟就能解决,在线下被无数社区折扣店用更低的价格就能满足时,一个大型超市存在的价值到底是什么?

这就是永辉这1900万,真正要去回答的问题。

它回答的,是用户更深层次的渴望。他们真正需要的,是更高层次的“情感性任务”“社会性任务”——他们需要在忙碌一周后,有一个能放松身心的空间;他们需要为家人挑选健康食材时,获得一份安心和愉悦;他们需要在充满烟火气的环境里,找回对生活本身的热爱和奖赏。

他们需要表达一种生活方式,不再是为温饱奔波,而是可以去享受生活。

要看透零售商业的变化以及未来的趋势,就必须读懂中国消费者的需求变化,而不是仅仅盯着商品看。

那么,永辉这场“豪赌”的背后,到底还遵循了怎样深刻的商业规律?它对我们所有零售从业者,又意味着什么?

我在下一篇,再来把它彻底拆解。

/完

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晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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