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有时候我在想,我们是不是太习惯“定义”年轻人了。
什么“理性消费”“反套路”“追求性价比”“情绪价值”……
这些词看着都对,但问题是,说多了,全都成了废话。
你看似在洞察年轻人,其实你只是把他们当作一个“群体标签”。
我常跟客户说:
你永远不可能理解年轻人,但你可以理解他们当下的情绪。
消费决策不是逻辑的胜利,而是情绪的瞬间占领。
这代年轻人是互联网原住民。
他们在算法中长大,被内容包围,也被选择淹没。
这意味着两件事:
一是他们信息免疫力太强;
二是他们表达欲极强。
他们对广告的嗅觉比甲方还灵敏。
你一吹牛,他们立刻翻白眼。
你一迎合,他们立刻转身。
某国产彩妆品牌前两年请了明星拍大片、打国货情怀,投了几千万。结果销量一般。
反倒是一位素人博主拍了支“卸妆后还挺好看”的视频火了。
那条视频没讲品牌优势,也没堆功能。
就一句话:“卸了妆也不怕见人。”
评论区全在说“真实”“松弛”“这才是我想要的感觉”。
这就是现在的年轻人。
他们不是理性消费,而是“有选择地冲动”
你会发现一个有趣的现象:
他们一边天天喊“穷”,一边又能为“那杯限定拿铁”排队两个小时。
这不是矛盾,这是他们的消费策略。
这个消费群体确实变理性了,但“理性”不是不花钱,是要花得更聪明、更有情绪。
他们会用拼多多买生活用品,却会花两千块买一件有态度的潮牌卫衣。
会在美团上领券点外卖,却会冲动买一束花、一个香薰。
为什么?
因为后者能让他们感觉活着。
所以别再说“理性消费”了,那不是真理性,是“我选择冲动的地方”。
品牌要学会理解“情绪共鸣”背后的逻辑
以前的品牌传播,讲的是USP——独特卖点。
现在,年轻人根本不关心你卖点有多独特。
他们更关心的是:
比如,为什么Ulike能脱颖而出?
不是因为光学技术多先进,是因为时时刻刻在传递:“取悦自己,不为谁发光。”
尽管有好几次广告语翻车事件,但还是精准捕捉到当下消费决策心理。
因为它踩中了当代女性心底最微妙的矛盾:
她既想自我,也想被看见。
品牌没讲科技,讲的是“自由感”。
消费不再是“买东西”,而是“建人设”
现在的年轻人,消费已经变成一种表达。
买一杯咖啡,不是因为渴了,是因为这杯咖啡代表“我的生活方式”。
买一个联名盲盒,不是因为需要,而是为了发个朋友圈:“我懂这个梗。”
他们不希望品牌替他们说话,他们希望品牌能“帮他们说话”。
这就是为什么“无厘头营销”能火,为什么“土味文案”“整活视频”能破圈。
因为它们让消费者觉得自己参与了表达。
很多品牌今天还在追“热点逻辑”:
今天国风,明天元宇宙。
结果呢?没有一个能长久。
真正厉害的品牌,玩的是“文化融入”。
Ulike能在年轻人圈子火,不是技术广告,
是它和生活方式的融合。
健身女孩的自我管理、打工人“悦己”的小确幸。
品牌变成了文化符号。
你不一定用过它,但你知道它代表什么。
这才是社交势能的源头。
为什么有的品牌火一阵就凉?
很多品牌的问题是:
爆款思维太强,品牌系统太弱。
他们靠短视频、靠达人、靠话题,确实能冲出一波流量。
但问题是,流量没了,品牌就空了。
你今天的广告是“我懂你”,明天换个代言人讲“我们最专业”,这感觉立马断了。
所以,增长不能靠“偶然的爆”,要靠“持续的共鸣”。
这就要求品牌从三个层面去构建增长模型:
是自我认同、松弛感、自由感、掌控感?
只有聚焦,才会形成记忆点。
一致性,是品牌被记住的前提。
讲得再动人,用一次不好,下次他就换了。
当下年轻消费群体变了,但生意的底层没变
别被“年轻人变了”这句话吓到。
其实所有变化背后,都是那几样东西在起作用:
人性的需求没变:被理解、被认同、被尊重。
营销的本质没变:找到共鸣,形成记忆。
品牌的底层没变:信任感的积累。
区别只是表达方式变了。
以前的品牌要“说得好听”,现在的品牌要“听得真切”。
我总结几个实操建议,真的是我在客户那吃过亏、踩过坑总结出来的:
看评论区、私域群、种草区,去听他们用什么词表达。
年轻人的语言比报告更真实。
所谓“共鸣”,不是讲得高级,而是讲得像他们。
语言要生活化、有细节、有真情绪。
产品的情绪价值,往往藏在那些看似没必要的小细节里。
杯子上的一句小标语、包装里的手写卡片、开箱的一秒惊喜,
这些“无用”的东西,让品牌更有人味。
流量会散,内容会沉淀。
内容不是KPI,是品牌资产。
懂人,才是新增长的起点
今天的年轻人,不缺选择,也不缺信息,他们缺的是“被理解”的感觉。
当你真正懂一个年轻人为什么买,你就能理解一代人为什么变。
营销的尽头不是算法,是人心。
那些能走得远的品牌,不是靠投放的力气,要靠理解的深度。
现在的营销越来越像谈恋爱,套路一多,就没人信了。
真心、耐心、理解力,才是品牌的终极竞争力。
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