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年轻消费群体,已经不是我们以为的那样了
2025-10-27 11:41:27

有时候我在想,我们是不是太习惯“定义”年轻人了。

什么“理性消费”“反套路”“追求性价比”“情绪价值”……

这些词看着都对,但问题是,说多了,全都成了废话。

你看似在洞察年轻人,其实你只是把他们当作一个“群体标签”。

但现实是:他们比任何一代人都更“分裂”,更复杂。

我常跟客户说:

你永远不可能理解年轻人,但你可以理解他们当下的情绪。

消费决策不是逻辑的胜利,而是情绪的瞬间占领。

为什么“年轻人不好懂”?

这代年轻人是互联网原住民。

他们在算法中长大,被内容包围,也被选择淹没。

这意味着两件事:

一是他们信息免疫力太强;

二是他们表达欲极强。

过去品牌的逻辑是“我说你听”,现在变成“你说我听”。

他们对广告的嗅觉比甲方还灵敏。

你一吹牛,他们立刻翻白眼。

你一迎合,他们立刻转身。

某国产彩妆品牌前两年请了明星拍大片、打国货情怀,投了几千万。结果销量一般。

反倒是一位素人博主拍了支“卸妆后还挺好看”的视频火了。

那条视频没讲品牌优势,也没堆功能。

就一句话:“卸了妆也不怕见人。”

评论区全在说“真实”“松弛”“这才是我想要的感觉”。

这就是现在的年轻人。

他们要的不是品牌“告诉他们该买什么”,是想要品牌“懂他们在想什么”。

他们不是理性消费,而是“有选择地冲动”

你会发现一个有趣的现象:

他们一边天天喊“穷”,一边又能为“那杯限定拿铁”排队两个小时。

这不是矛盾,这是他们的消费策略。

这个消费群体确实变理性了,但“理性”不是不花钱,是要花得更聪明、更有情绪。

他们会用拼多多买生活用品,却会花两千块买一件有态度的潮牌卫衣。

会在美团上领券点外卖,却会冲动买一束花、一个香薰。

为什么?

因为后者能让他们感觉活着。

所以别再说“理性消费”了,那不是真理性,是“我选择冲动的地方”。

年轻人不买功能,他们买的是情绪补偿。

品牌要学会理解“情绪共鸣”背后的逻辑

以前的品牌传播,讲的是USP——独特卖点。

现在,年轻人根本不关心你卖点有多独特。

他们更关心的是:

你跟我的“世界观”合不合。

比如,为什么Ulike能脱颖而出?

不是因为光学技术多先进,是因为时时刻刻在传递:“取悦自己,不为谁发光。”

尽管有好几次广告语翻车事件,但还是精准捕捉到当下消费决策心理。

因为它踩中了当代女性心底最微妙的矛盾:

她既想自我,也想被看见。

品牌没讲科技,讲的是“自由感”。

品牌真正要研究的,不是“怎么卖”,而是“他们为什么买”。

消费不再是“买东西”,而是“建人设”

现在的年轻人,消费已经变成一种表达。

买一杯咖啡,不是因为渴了,是因为这杯咖啡代表“我的生活方式”。

买一个联名盲盒,不是因为需要,而是为了发个朋友圈:“我懂这个梗。”

他们不希望品牌替他们说话,他们希望品牌能“帮他们说话”。

这就是为什么“无厘头营销”能火,为什么“土味文案”“整活视频”能破圈。

因为它们让消费者觉得自己参与了表达。

品牌要做的是“进入文化”,不是“制造热点”

很多品牌今天还在追“热点逻辑”:

今天国风,明天元宇宙。

结果呢?没有一个能长久。

真正厉害的品牌,玩的是“文化融入”。

Ulike能在年轻人圈子火,不是技术广告,

是它和生活方式的融合。

健身女孩的自我管理、打工人“悦己”的小确幸。

品牌变成了文化符号。

你不一定用过它,但你知道它代表什么。

这才是社交势能的源头。

为什么有的品牌火一阵就凉?

很多品牌的问题是:

爆款思维太强,品牌系统太弱。

他们靠短视频、靠达人、靠话题,确实能冲出一波流量。

但问题是,流量没了,品牌就空了。

年轻消费者不记品牌,只记“感觉”。

你今天的广告是“我懂你”,明天换个代言人讲“我们最专业”,这感觉立马断了。

所以,增长不能靠“偶然的爆”,要靠“持续的共鸣”。

这就要求品牌从三个层面去构建增长模型:

1、定位要聚焦:你到底在解决什么“情绪需求”?

是自我认同、松弛感、自由感、掌控感?

只有聚焦,才会形成记忆点。

2、传播要连贯:每个内容都要说同一个情绪。

一致性,是品牌被记住的前提。

3、产品要续航:复购靠体验,不靠故事。

讲得再动人,用一次不好,下次他就换了。

当下年轻消费群体变了,但生意的底层没变

别被“年轻人变了”这句话吓到。

其实所有变化背后,都是那几样东西在起作用:

人性的需求没变:被理解、被认同、被尊重。

营销的本质没变:找到共鸣,形成记忆。

品牌的底层没变:信任感的积累。

区别只是表达方式变了。

以前的品牌要“说得好听”,现在的品牌要“听得真切”。

当下环境,品牌要怎么做?

我总结几个实操建议,真的是我在客户那吃过亏、踩过坑总结出来的:

1、别急着定义消费者,要先观察他。

看评论区、私域群、种草区,去听他们用什么词表达。

年轻人的语言比报告更真实。

2、别试图去引导他们,要去共振他们。

所谓“共鸣”,不是讲得高级,而是讲得像他们。

语言要生活化、有细节、有真情绪。

3、产品要有“多余感”。

产品的情绪价值,往往藏在那些看似没必要的小细节里。

杯子上的一句小标语、包装里的手写卡片、开箱的一秒惊喜,

这些“无用”的东西,让品牌更有人味。

4、长期内容化,别靠短期流量冲。

流量会散,内容会沉淀。

内容不是KPI,是品牌资产。

懂人,才是新增长的起点

今天的年轻人,不缺选择,也不缺信息,他们缺的是“被理解”的感觉。

品牌要学会慢下来、听进去、看仔细。

当你真正懂一个年轻人为什么买,你就能理解一代人为什么变。

营销的尽头不是算法,是人心。

那些能走得远的品牌,不是靠投放的力气,要靠理解的深度。

现在的营销越来越像谈恋爱,套路一多,就没人信了。

真心、耐心、理解力,才是品牌的终极竞争力。

贺大亿
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贺大亿
贺大亿
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贺大亿
新消费品牌营销顾问,15年营销从业经验。
确认要消耗 羽毛购买
年轻消费群体,已经不是我们以为的那样了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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