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新消费品牌的“内容危机”:当种草失灵,我们该如何叙事?
2025-10-30 17:46:47

当每一片草原都看起来一样,牧草再丰美,也无法让旅人记住方向。

最近,我们与一位新消费品牌的创始人交流,他感叹道:“我们每条视频都精心打磨,投放也很精准,但就像往大海里扔石子,涟漪越来越小。我们好像什么都做了,又好像什么都没留下。”

这并非个例。我们正目睹一场广泛的 “内容危机” 席卷而来:内容同质化、用户审美疲劳、种草的转化效率持续走低。当所有品牌都在用同样的KOL、相似的场景、雷同的话术,去讲述“好用、好看、高性价比”时,消费者陷入了一种麻木状态。

危机的本质,不在于“种草”这个动作错了,而在于我们只提供了无数孤立的“草”(产品卖点),却没有描绘出这些“草”之所以生长的整片“草原”(品牌世界)。

解决问题的钥匙,是从零散的“种草”,升级为系统性的“品牌叙事”。 

一、叙事 vs. 种草:我们为何需要升维思考?

 “种草”和“叙事”从来不是对立的,但它们是不同维度的竞争。

 种草:是战术。

它精准、高效,目的在于激发即刻的购买欲望。它回答的是“为什么买这个?” —— 因为它成分独特、设计新颖、限时优惠。

 叙事:是战略。

它系统、深远,目的在于构建长期的品牌认同和情感共鸣。它回答的是“为什么认同你?” —— 因为你代表的价值观与我契合,你描绘的生活是我向往的,你的故事让我感动。

 当“种草”失灵,不是因为产品卖点不吸引人,而是因为在缺乏叙事支撑的背景下,任何功能卖点都显得苍白无力。叙事,为所有的“草”提供了生长的土壤和意义。

 二、如何构建打动人心的品牌叙事?

 一个强大的品牌叙事,绝非一句漂亮的Slogan,它是一个将品牌内核转化为动人故事的精密框架。

第一步:找到你的“灵魂原点”——超越产品的核心价值

问自己一个最根本的问题:如果你的品牌从世界上消失,消费者会失去什么?(不仅仅是一件产品)

一个功能性品牌,消费者失去的是一件工具。

一个叙事性品牌,消费者失去的是一种情感寄托、一个身份标签或一种生活解决方案。

例如,一个登山装备品牌,其“灵魂原点”不是“耐磨的冲锋衣”(产品),而是“探索未知的勇气”(价值)。由此,它的叙事疆域就从“服装”拓展到了“探险精神”。

第二步:塑造“叙事支柱”——将价值观转化为可感知的内容

“灵魂原点”需要载体,这就是“叙事支柱”。它们是持续产出内容的核心母题,确保所有内容“形散神不散”。

基于“探索未知的勇气”,它的叙事支柱可以是:

《探险者故事》:记录那些使用装备去探索世界边缘的普通人,内容关乎人的故事,而非产品。

《未知之地》:展现全球壮丽而小众的自然景观,构建对“远方”的向往。

《城市探险手册》:降低探险门槛,告诉用户如何在日常城市中发现“未知”,传递“探险精神无处不在”的理念。

在这样的叙事框架下,一篇介绍冲锋衣防水技术的推文,就不再是冰冷的参数,而是《探险者故事》中主人公应对极端天气的可靠伙伴。产品,成了用户通往叙事世界、实践品牌精神的入口。

第三步:打造“共情时刻”——让用户从听众变为故事的主角

最高级的叙事,是让用户自己走进故事里。

发起品牌行动:不止于诉说,更在于发起。例如,发起一个“周末关闭手机,发现身边美好”的倡议,并鼓励用户分享他们的发现。

构建用户社群将认同你价值观的用户聚集起来,让他们彼此分享故事,他们的UGC将成为你最有力的叙事延续。

设计沉浸式体验:在线下空间或线上活动中,完整复刻品牌所倡导的生活场景,让用户亲身“活”在品牌的故事里。

结叙事,是品牌最深的护城河

流量会越来越贵,渠道会不断变迁,种草的方法论也总会过时。但一个由价值观驱动、能够持续引发共鸣的品牌叙事,才是品牌最深的护城河。它无法被竞争对手简单复制,它能够穿越周期,真正实现从“网红”到“长红”的蜕变。

在奥思,我们认为,营销的终极战场,始终是人心。我们提供的,远不止社交媒体内容与传播的执行力。我们更致力于成为品牌的“共创者”,与创始人一同挖掘品牌的内核,构建打动人心的品牌叙事体系,并将它转化为贯穿从品牌战略到每一个内容触点的灵魂。

如果说“种草”是帮品牌卖出下一件产品,那么 “叙事”则是为品牌赢得下一个十年。

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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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