导语

在消费升级与产业变革的双重浪潮下，速冻食品行业正经历着前所未有的发展机遇与竞争挑战。旺茗园，一个深耕速冻中式点心领域的百年品牌，它曾在传统发展模式中面临增长瓶颈，品牌认知模糊、产品布局粗放、渠道推动乏力等问题逐渐凸显。在这样的背景下，旺茗园找到了欧赛斯，在欧赛斯专业团队的助力下，旺茗园精准把握速冻中式点心赛道的战略机遇，通过全新战略定位、品牌系统升级、产品机制革新及特战队攻坚模式，开启品牌发展的全新征程。

内容索引

1、多维洞察：锚定赛道机遇，明晰战略方向

2、战略定位：制定发展路径，夯实突破根基

3、视觉系统：以"旺"为核心，构建品牌战略符号

4、产品开发机制：以科学逻辑打造畅销名品

5、特战队机制：以精准攻坚突破渠道瓶颈

6、结语

01 多维洞察：锚定赛道机遇，明晰战略方向

任何战略革新都始于对外部环境与内部核心的清醒认知。旺茗园通过对市场、竞争、消费、战略等维度的系统洞察，精准捕捉行业痛点与发展机遇，为后续战略落地奠定坚实基础。

1. 市场洞察：双赛道驱动，增长势能强劲

中国速冻食品市场规模持续增长，2022年市场规模已达1688.5亿元，预计2025年将突破2130.9亿元。与此同时，烘焙行业规模也从1700亿元增长至2652亿元，年均复合增速达9.3%。速冻烘焙作为细分赛道，正处于"低渗透、高增长、替代空间大"的发展窗口期，享受“烘焙行业扩容+持续渗透替代”的双重红利，这为以中式点心为核心的旺茗园提供了绝佳的切入契机。

2. 竞争洞察：中式点心赛道尚未定型，SPU逻辑是关键

当前烘焙赛道呈现"三强并立、白牌混战"的格局，竞争激烈且同质化严重。而在速冻中式点心领域，市场呈现“群龙无首”的状态，尚未有企业真正掌握"以SPU（标准化产品单元）突围"的底层逻辑。因此，谁能率先在中式点心赛道打造出过亿SPU，谁就能占据行业领导者地位，这一竞争机会为旺茗园指明了突破方向。

3. 消费洞察：需求升级，品类迎来重做机遇

长期以来，速冻中式点心行业受低维竞争思维影响，竞争多停留在产品力与渠道力推动阶段，对消费端的价值开发与场景拓展极为有限，导致消费者对品类需求浅、关注度低，消费评价维度单一，品牌溢价能力不足。但近年来，“一升一降”的新消费浪潮为品类带来了重做一遍的升级机遇。

这种消费趋势倒逼行业从“低价竞争”转向“价值竞争”，也为旺茗园通过品牌升级与价值输出抢占消费者心智创造了条件。

4. 战略洞察：聚焦核心，构建增长引擎

基于对行业的深度理解，旺茗园明确了三大核心战略方向。

其一，强化B端价值需打开产品应用场景。

B端消费者对预制肉品等高频应用产品粘性更高，核心原因在于其应用场景广、使用频次高，这启示旺茗园需聚焦核心单品，深耕应用场景，提升品牌认知记忆度。

其二，大单品是根本竞争逻辑。

日本冷冻食品前六大单品总产值占比达41%，成为行业发展核心引擎；国内安井等龙头企业也通过大单品战略建立规模优势，带动生产、渠道、消费端全局势能。这证明中式点心赛道需以大SPU为核心，打造拳头产品。

其三，渠道推动需“调动利益+鼓动认知”双管齐下。

速冻中式点心在餐饮端属弱关注品类，消费者选择标准离散，唯有通过强化渠道认知、鼓动尝试体验，才能建立动销粘性，这为渠道策略制定提供了核心依据。

02 战略定位：制定发展路径，夯实突破根基

战略定位是旺茗园突破发展的核心纲领，它结合自身资源与行业机遇，制定了“锁定大路径，确立小次序”的战略推进路径以及战略定位，最终通过“核心六步走”实现心智占领与市场突破。

1. 锁定大路径，确立小次序

旺茗园制定了清晰的战略推进路径：

先B后C：依托B端规模化订单建立基本盘，逐步教育C端市场；

先线下后线上：以线下渠道精耕为基础，线上强化品牌认知；

以SPU掌控核心经销商资源：通过战略大产品线整合优质渠道；

先抓核心入口：聚焦连锁餐饮、酒店宴席、烘焙店等高潜力场景，逐步拓展大众餐饮等多渠道多场景；

先饱和再溢出：在主力市场建立渠道密度，逐步辐射外围市场。

2. 品牌战略定位核心六步走

为将战略落地，旺茗园规划了“占位置、定标准、进菜单、树价值、立专业、塑形象”的核心六步走策略，形成从心智占领到市场转化的完整闭环。

（1）占位置

在信息爆炸的市场环境中，消费者心智资源极为稀缺，“占位置”的核心是在目标客群（尤其是B端餐饮客户）心智中建立“旺茗园=中华名点专家”的强关联认知。“占位置”并非简单的品牌宣传，而是要通过战略聚焦，将品牌与“非遗传承、专业可靠、带动旺销”等核心标签深度绑定，让客户在选择速冻中式点心时，第一时间联想到旺茗园，从认知层面建立竞争优势，为后续销量转化奠定基础。

（2）定标准

“定标准”是在心智占位基础上，进一步强化品牌差异化优势的关键一步。这一标准需同时满足三个条件：符合健康饮食科学标准、契合大众消费认知、聚焦竞争对手未关注的领域。

其中，核心抓手是将品牌名中的“旺”字打造成B端最大的购买理由——将“旺”与“单品旺销、餐厅旺销、菜品旺销”深度绑定，以“旺”为核心认知点，用强大的品牌势能集中压强，让“选择旺茗园=带来旺销”的理念深入人心。

（3）进菜单

品牌认知与标准最终需通过产品落地到消费场景中，“进菜单”便是将品牌价值转化为实际销量的关键环节。旺茗园打破过去产品与场景脱节的问题，针对不同餐饮场景推出适配产品，实现“场景全覆盖、产品精准匹配”。

（4）树价值

构建"旺文化"价值体系，将"旺"从品牌名提升为品牌精神，传递吉祥、兴旺的情感价值。

（5）立专业

“中华名点专家”的定位不仅需要产品支撑，更需要专业的服务与形象落地。旺茗园从品牌、产品、服务、人员四个维度构建专业体系，让“专业”渗透到与客户接触的每一个环节。

（6）塑形象

品牌形象是消费者对品牌的直观感知，“塑形象”的核心是挖掘旺茗园最有价值的资产积累——百年品牌的文化资产与消费者的心理资产，通过“战略纹样值观化、语言霸权化”实现形象升级。

03 视觉系统：以"旺"为核心，构建品牌战略符号

视觉系统是品牌战略的可视化呈现，旺茗园以“创意就是将战略戏剧化、表现就是将战略视觉化”为核心思路，通过logo升级、品牌创意提炼等方式，构建起与战略定位高度匹配的视觉体系

1、logo升级：绑定定位，强化记忆

旺茗园的logo升级并非颠覆式创新，而是基于百年传承资产的优化重构，核心解决“与定位强绑定”的问题。升级后的logo突出“旺茗园=中华名点专家”的核心认知，将“旺”的纹样与文化融入设计，形成独特的记忆符号与文化内核。设计上，图形部分更规整，在相同展示高度下，品牌名更突出，提升识别效率。

2、品牌创意：以“旺”为魂，传递核心利益

欧赛斯发现，旺茗园品牌名中自带“旺”这一超级销售卖点，“旺”不仅是汉字符号，更契合中国消费者对“兴旺”的美好祝愿，尤其对B端餐饮客户而言，“生意旺”是其核心诉求，这一创意让品牌与客户利益天然绑定。

基于此，旺茗园将“旺”的价值具象化为三大核心卖点——“单品旺销、菜品旺销、餐厅旺销”，并通过视觉化设计强化认知。在创意表达中，融入中华传统吉祥美学纹样，将“旺文化”与传统纹样结合，实现符号私有化。例如，在产品包装与宣传物料中，重复强化“旺”字符号，搭配“非遗传承级中华名点”的标识，既传递了品质感，又突出了利益点。

这种将品牌名称与核心价值深度绑定的创意策略，让品牌传播更高效、更精准，在降低沟通成本的同时，强化了品牌的独特性与记忆点。

04 产品开发机制：以科学逻辑打造畅销名品

产品是品牌的核心载体，旺茗园摒弃了过去“无序开发、粗放运营”的模式，建立了一套以“畅销为核心、SPU为逻辑”的科学产品开发机制，从根本上保障产品的市场竞争力。

1、品类扩张战略：由窄到宽，有序推进

旺茗园确立了“由窄到宽”的品类扩张战略，避免盲目多元化，确保资源集中在核心赛道。

第一阶段，聚焦“传承级中华名点”，深耕中式点心核心品类，打造标杆产品与市场影响力；

第二阶段，以“中华名点专家+”的模式，依托核心品类的优势，延展至第二类中华名点健康产品线，满足市场细分需求；

第三阶段，升级为“速冻名点专家”，借力手艺工程化的优势，全面布局速冻名点产品线，实现品类的规模化扩张。

2、选品定位：从“无序”到“精准”的变革

过去，旺茗园的产品开发存在明显的粗放问题，比如产品陈列混乱，缺乏清晰的系列划分与渠道定位。在欧赛斯的助力下，逐步建立科学的选品与运营机制。

第一，在选品逻辑上，彻底摒弃“内部决策”模式，转向“市场导向”，以“是否畅销”作为核心判断标准，建立严格的上线纪律。

第二，在产品运营上，遵循中式点心的大单品开发逻辑（SPU逻辑），对现有产品进行重新分类，明确归属系列，根据不同系列的特点匹配对应的渠道，实现产品的精细化运营。

第三，打造畅销名品：反向解构，预制化落地

旺茗园将“打造畅销名品”作为产品战略的核心，建立了“畅销品反向解构+预制化落地”的创新开发机制，确保开发的产品能够精准匹配市场需求。

这一开发机制的核心的是“从市场中来，到市场中去”：第一步，锁定餐饮业中的畅销餐饮品牌；第二步，分析这些畅销品牌中的畅销菜品；第三步，筛选出其中可预制的菜品；第四步，识别出旺茗园有能力开发的畅销“零件”；第五步，基于这些“零件”打造完整的畅销解决方案。这种从终端需求倒推产品开发的模式，彻底解决了“产品与市场脱节”的问题。

4、产品战略节奏：主推培育并行，保持领先优势

这种阶梯式的产品战略，让旺茗园能够灵活应对市场变化，即使面临抄袭与模仿，也能凭借清晰的战略节奏保持领先——“抄袭的人越多，旺茗园的势能越大，江湖地位都是小弟们推出来的”，这种自信源于科学的产品战略布局。

5、产品价值升级：从“产品”到“解决方案”

旺茗园深刻认识到，新时代的产品竞争已超越单一产品本身，转向“产品+服务”的综合解决方案竞争。为此，品牌提出“旺茗园=产品+解决方案”的价值主张，将产品价值从“食材供应”升级为“经营赋能”。

在具体落地中，围绕“预制零件化”与“预制解决方案”两大方向，为B端客户提供全方位支持。“预制零件化”将产品拆解为可灵活搭配的食材零件，满足客户的个性化创新需求；“预制解决方案”则针对不同渠道与场景，提供完整的产品组合与应用方案，例如为火锅餐厅提供“解腻点心组合”，为烘焙店提供“中式点心创新方案”。

05 特战队机制：以精准攻坚突破渠道瓶颈

渠道是产品触达市场的关键，结合自身的资源禀赋，旺茗园摒弃了传统的区域分销模式，创新推出“特战队机制”，以“集中优势兵力、逐个突破市场”的打法，快速构建高效的渠道网络。

1、特战队定位

特战队机制的核心是将“开城”（新市场拓展）与“守城”（现有市场维护）两项职能分开，形成更高效率的销售团队结构。特战队作为专门的“开城”力量，以省级市场为单位，采用“逐个突破、堡垒式推进”的打法，在选定市场集中资源建立渠道密度与市场势能，为后续“守城”工作奠定基础。

2、特战区域选择：数据驱动，精准聚焦

特战队的攻坚效果，始于精准的区域选择。旺茗园以省级市场为单位，先选择、后聚焦，采用特战市场逐个突破的形式，实现市场扩张。

省级特战市场，在现有业务覆盖的省市中按照以下四个标准进行选择，也就是市场规模大、消费潜力大、消费习惯与产品匹配度高、空白市场潜力巨大。

基于这些标准，将全国空白市场划分为1级、2级、3级特战市场，优先进攻1级市场。

结合2023-2024年省级市场销售数据与管理层市场反馈，旺茗园初步确定了三个第一阶段特战候选市场：

• 河南：核心市场，消费习惯匹配，现有客户潜力巨大。

• 陕西：消费习惯相似，市场空间大，但2024年业绩下滑严重，拓展必要性强；

• 浙江：有一定的知名度，渠道实力大，市场潜力大

这些候选市场的确定，确保了特战队的资源能够投入到回报最高的区域，实现精准攻坚。

3、团队组成：两老带两新，经验与锐气兼具

特战队采用“1+1+2”的班子结构，即“两老带两新”，既保障了团队的专业能力，又注入了新鲜活力。

1、特战队队长：负责整个特战队工作安排、执行与考核，并对业绩承担第一责任，由旺茗园销售总监承担；

2、特战队副队长：辅助队长负责整个特战队工作安排、执行与考核，并对自己负责区域业绩承担第一责任，由现有销售骨干担任；

3、储备省级区域经理：由新招聘或现有业务人员中选拔，负责具体特战工作，并辅助队长、副队长进行区域拓展与业绩完成。

省级储备经理在特战队完成某一省级市场拓展后择优安排一名初步省级区域经理留守所开发的市场。最终形成旺茗园市场“一省一人”的业务格局，便于后续市场的精细化运营开展。

4、市场推展节奏：科学规划，高效落地

特战队在每个省级市场的拓展都遵循清晰的节奏，以一个月为标准周期（可灵活调整），分为五个阶段高效推进：

第一阶段（1-2天）：市场盘点。特战队成员共同梳理选定市场的整体情况、以往销售数据、渠道商信息及未来拓展策略。

第二阶段（第1周）：省会攻坚。所有成员集中开展省会市场的渠道广铺与重点客户拓展工作，包括现有客户沟通、僵尸客户激活、新客户开拓，快速在核心区域打开局面。

第三阶段（第2-4周）：地市级拓展。特战队分为两组，由队长、副队长分别带队，联合储备经理针对省级下辖的地级市市场进行全面拓展，实现渠道下沉。

第四阶段（第4周）：人员留守。安排一名储备省级经理留守该省级市场，接手市场维护工作，确保特战队撤离后市场能够持续运营。

第五阶段（全程）：活动赋能。在特战期间，必须举办两场产品评鉴会（一个小队一场），通过现场展示与体验，强化客户对产品的认知，推动订单转化。

这种科学的推展节奏，让特战队的工作既有重点又兼顾全面，既实现了快速拓客，又保障了市场的持续运营，为品牌业绩增长注入强大动力。

结 语

破局而立，向新而行。

在品牌转型升级的道路上，旺茗园不再只是"卖产品"，而是在"建系统"，从战略定位到品牌形象，从产品机制到组织能力，系统性地构建起可持续的增长引擎。

在速冻中式点心赛道“群龙无首”的关键时期，旺茗园以“非遗传承级中华名点专家”为核心定位，以大SPU为竞争引擎，以特战队为渠道利器，既抓住了消费升级的时代机遇，又夯实了自身的核心竞争力。

未来，随着战略定位的持续落地、品牌价值的不断深化、产品矩阵的逐步完善与渠道网络的全面铺开，旺茗园有望在速冻中式点心赛道率先崛起，成为定义“新一代速冻中式点心”的行业领导者。