来源：互联网江湖

作者：刘致呈

“急！华杉什么时候道歉？老罗什么时候发博？”

这是昨天媒体圈里都在吃的一块“大瓜”。

事件的起因很简单，最近，华与华创始人华杉突然发表评论称：西贝是中国餐饮业的天花板……被诱入黑白颠倒的网络罗刹国，被人算计。西贝坚持自己的华夏子弟精神，不苟且偷生，凭仁义立世。

这一言论顿时引起了老罗的不满，随后罗永浩转发并回应：“谁诱的？谁算计了？你想干什么？你要是说不清楚，我就公布录音了”。

结果在11月26日，#罗永浩 录音##罗永浩 华杉#等话题相继冲上热搜。

不过说来也奇怪，在上一轮预制菜风波中，西贝都已经发过致歉信了。并且按老罗的说法，西贝的品牌顾问——华与华创始人也道歉了，整个事件基本都翻篇了。

怎么现在华杉又来了句拱火的西贝“被人算计”？

这真的不是在故意“高级黑”西贝吗？

从我一个老媒体人的角度看，华与华自己应该不会犯这种低级错误，那么惹火的根源在哪？

深入其中，我们好像找到了另一种可能。

在此之前，其实是西贝品牌公关搞出了一大波动作，“西贝降价”“西贝员工普遍性涨薪”等话题接近冲上热搜，连带着相当一部分自媒体都纷纷发文称西贝“翻盘”“大反转”等等。

仿佛在前段时间的“预制菜”风波中，西贝才是最后的胜利者……

而此次华杉的突然表态，本质上也可能是配合着西贝站台，做品牌宣传。

所以从表面看，这次的风波好像是华杉营销能力不行。

但归根到底，可能还是西贝的品牌公关太着急于洗白了，以至于让华杉翻了车，让自己又一次走进了舆论的漩涡中心……

“显眼包”式公关，不是西贝的最优解

其实从公关的角度看，此前西贝的一系列整改动作，降价肯定是积极的，但“降价上热搜”，就未必是一件好事。

表面上，西贝是听劝了，降价了，做了很多措施来改变。

但实际上，由于西贝“预制菜”“西兰花冻存24个月”等争议始终没个是黑是白的结果，所以负面舆情标签也就很难彻底消失。

现如今西贝再次冲上热搜，也就有可能重新唤醒用户对品牌的舆情风波记忆。

从消费者视角看，西贝为什么降价？为什么要做“翻盘”公关？

“说到底还是因为品牌口碑崩塌，影响业绩了”。

就像天眼查APP显示的此前西贝部分门店调整，哪怕品牌后来站出来的声明回应“开店、闭店属于餐饮行业正常的经营行为”，但仍有很大一部分舆论声音认为，西贝是受到了预制菜风波的反噬……

同理，也许事实并非如此，但在相当一部分消费者眼里，现在西贝降价依然不是“反省”了，而是因为“怂了”，怕赚不到钱了。

这就是公关视角下的“认知大于事实”的直接写照。

所以复盘西贝这次传播，一个明显感觉就是：“反转”来的太快、太大，公关动作有点着急了。

一着急，动作就容易走形，舆情反而更不可控。

风口浪尖上，品牌做越多，错的地方就容易越多，越容易给舆论口舌，造成新的负面舆情。

这并非危言耸听，而是正在发生的事实：

比如在降价话题冲上热搜后，有网友就发现：西贝虽然降了价，但菜品份量却少得更多。

截止11月26日，现在西贝官方小程序中显示，一份“嫩烤草原羊排”的标重是180克，售价为109元。

但在此前西贝团队回应罗永浩的一封信中，一份“草原嫩烤羊排”的投量是250—270克，售价为119元。

虽然暂不清楚两者是否存在品质等方面的差异，但由于店中并无其他烤羊排菜品，所以有消费者认为西贝价格只降了约8.4%，但菜品份量却少了28%—33.33%。“这不仅不划算，反而还有种被进一步套路的感觉，品牌降价并不真诚”……

试想一下，如果此时西贝被更多消费者误认为“降价是在耍小聪明”，那么接下来品牌又需要做多少的工作，去回应、去消除人们的舆论误解？品牌口碑还如何真正“翻盘”？

又比如此次老罗和华杉的争议，以前吃过瓜的消费者们，现在都重新想起了西贝预制菜风波；以前没吃过瓜的，现在了解完之后，恐怕也会对西贝产生敬而远之的想法。

也就是说，西贝公关们一顿“显眼包”式的操作，不仅没有解决任何品牌问题，反而把整个舆情事件硬生生搞成了一部“连续剧”，一波未平，一波又起，品牌信任也在被一次次地挑战冲击……

那么，现在西贝们到底该如何做公关呢？

冷处理或许是最优解。

客观来说，挽救品牌形象口碑这事儿，不是一天两天能解决的。需要三年、五年甚至十年的时间来解决。

于品牌而言，被贴上某个标签容易，但想撕掉可就难了。

在这方面，从后续的处理等动作来看，西贝的公关认知，是明显不如爱康国宾、始祖鸟们的。

对待舆情上，爱康国宾一开始的“起诉癌症患者”处理确实有点激进，结果也是千夫所指，

但后来，爱康国宾就开始有意地控制品牌声量，结果到现在，其几乎没有衍生出新的舆论剧情，整个事件也差不多快翻篇了。

而始祖鸟就更典型了。在正面回应完“炸山”事件后，品牌没有再多余发声，整体都采用冷处理的应对方式，然后始祖鸟事件也很快地平息了。

再来看个反面案例，此前对于农夫山泉风波，钟睒睒是怎么做的？

一直澄清，一直上央视、上媒体回应，中间还夹杂着做助农扶持。

但结果呢？品牌还是不断被大众舆论挑刺、质疑。直到更大的娃哈哈风波、宗老遗产风波出现，农夫山泉才稍稍改变了舆情态势。

某种程度上，现在的西贝和彼时的农夫山泉一样，公关处理的都太过显眼了。

以至于反而有点画蛇添足的意思。

冷处理是把一切都交给时间，但不是什么都不做，而是品牌公关要么低调进行，闷声发大财；要么不着急反应，等到风头过了，再徐徐图之。

特别是现在，在这一轮的西贝舆情危机过后，品牌更不可毕其功于一役，而应该从长计议，西贝最需要的也不是降价、发代金券，而是从根本上重拾消费者们的品牌信任。

贾国龙的“任性”，谁来买单？

当然，现在西贝公关不好做，很大程度上，还是跟此前贾国龙给西贝挖的“坑”太深有关。

比如在罗永浩吐槽西贝引发舆情之后，创始人贾国龙还在奋力呼号，“西贝门店100%没有预制菜！预加工不是预制菜！”

但说实话，作为一个餐饮老兵，贾总理应懂得“国标里的预制菜”和“用户心中的预制菜”根本就不是一种东西。在顾客看起来，只要菜品不是现做的，那就是预制菜。

可即便如此，贾总还是“自杀”式地开放了西贝厨房，并欢迎所有媒体拍摄。

然后就是一连串的“实锤”，彻底坐实了消费者认知中的预制菜身份。

又比如在后来西贝（9月15日）的致歉信中，开篇语气委婉，公关味十足，但唯独在最后那段引用贾总的原话，突兀又生硬：顾客虐我千百遍，我待顾客如初恋。西贝从今以后打明牌，做一个透明的西贝。彻彻底底向胖东来学习。

这一下子又让消费者们炸开了锅。

“我虐你啥了？我花了吃新鲜菜的钱，买了你的预制菜，到底是谁是虐谁啊？”

“怎么说的好像你才是受害者？我们顾客反倒成了坏人？”

这实际上就是企业家意志过于强势的表现。从过去的花西子到现在的西贝，很多品牌创始人都花钱请了公关团队，但一旦遇上事儿，却又自己“任性”处理。

结果就是，不仅让西贝公关团队的努力付诸东流，更损失了品牌自身的价值。

品牌在公众心中的信任和声誉，就像一个长期储蓄的账户，平日里都是靠着优质的产品和服务体验一点一滴地积累。

但不对等的是，每一次负面舆论事件，就是一次大额“提款”，消耗的都是西贝品牌多年来在消费者心中积累的情感认同与市场信用。

长此以往，品牌银行被透支，消费者忠诚度下滑也将成为必然。

所以，真正成熟的品牌管理，必须要做到“专业的人做专业的事”。

在危机公关时期，创始人应充分授权，并信任团队，在情绪与决策之间设立“防火墙”，才能最大限度地降低危机对品牌价值的冲击，守住那条看不见、却至关重要的“品牌生命线”。

至于现在西贝的“自救”——产品降价有没有用？

短期可能有用，但长期来看，就不单单是降价的问题了。

品牌更要照顾好消费者们的情绪，也就是重建品牌形象、找回消费者们的信任。

未来，西贝需要一个不“任性”的老板，也需要一个懂情绪价值、更懂民意的公关团队。

对此，一个好消息是，现在西贝的贾国龙似乎已经认识到自己的问题，主动清空了多个社交账号，其中包括抖音、小红书等等，整体选择了“闭麦”，回归一线。

但一个坏消息是，此次西贝公关部的操盘能力，却不禁让人又生出了几分担忧……

说到底，在很多人看来，现在西贝与其大搞“翻盘”公关传播，还不如把食材、服务踏踏实做好。

对消费企业而言，每一次产品交付、每一次服务互动，本身就是最核心、最真实的品牌沟通。

如果失去了产品力的支撑，再华丽的转播战役也都如同在沙地上筑起的高楼，任何舆论风波都可能使其顷刻倒塌。

这就是消费品行业的现状：经营好企业可能需要十年，但毁掉一个品牌却只要几小时。

所以，现在西贝需要的，其实是超越营销技巧的更多长期主义。

就像始祖鸟、Nike、阿迪们那样，无论现在品牌有多被诟病，但过去在产品创新、运动文化等方面的持续积累，依然能为它们网罗住一批忠实粉丝。

在这方面，西贝也不是没有“翻盘”的根基。

多年来，在儿童餐和家庭用餐场景中探索出的差异化体验，就是西贝品牌资产中最具韧性的部分——无论舆论风波有多大，还是会有相当一部分用户愿意为其服务体验而买单。

所以，西贝完全有“浪子回头金不换”的能力，但前提是，品牌公关不能再拖后腿了……