来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

互联网内无新鲜事，又一门“老生意”被大厂盯上了。

据Tech星球报道，快手将推出“快手圈圈”App，是一个类似58同城的生活服务信息平台，包含但不限于招聘、家政等服务。无独有偶，滴滴也在其滴滴出行App上线了搬家/家政服务频道，并推出了多项优惠秒杀活动。

除此以外，争抢家政服务这块“蛋糕”的，还有早早布局的京东、美团、顺丰等大厂。只是，它们此前的投入都称不上坚决，反而更像是对家政市场的试探和防御。

但意料之外的是，在那场声势浩大的即时零售大战后，本地生活的战火持续蔓延，大厂们又默契地将目光重新聚焦于家政这一“高频入口”。

只是，当“拼奶茶”变成了“拼阿姨”，大厂在过去没能搅浑的家政服务市场，如今又能凭借补贴和流量，让这门生意再次热闹起来吗？

01 大厂抢着“搞卫生”

家政服务这样的“脏活累活”，到底是谁在做？不得不说，大厂们其实早已盯上这块蛋糕。

京东早在2015年便上线了“京东到家”并推出上门家政服务，但由于当时同城生活服务模式尚未成熟，该服务不到两年便退出了市场。

一直到2021年疫情后，京东才正式推出了自营的家政服务品牌“京东家政”。去年，京东家政更发布十万人招募计划，计划将家政业务拓展至100个城市。

美团也早在2015年就发力家政市场，但跟京东到家一样，由于当时的市场氛围尚未成熟，美团后来也仅保留了“家政”这一流量入口，并将重心聚焦到外卖和酒店上。

一直到2023年，美团将原来的“美团点评家政”升级为‍“美团无忧保洁”‍，采取直营+供应商模式，仅在杭州一城便招募了超过800名保洁员。

相较之下，抖音、滴滴、快手可谓姗姗来迟。抖音在2024年才正式上线了家政服务功能，但主要是跟第三方服务平台合作，在短视频及直播领域推出相关产品；

滴滴在去年3月开始低调试运营家政服务，涵盖保洁、家电清洗、收纳整理等多个细分品类，瞄准的是用户搬家后延伸出来的清洁需求。

而阿里也曾以另外一种形式布局到家领域，其在2015年参投58同城旗下的生活服务子公司58到家，也曾推出互联网家政服务品牌“鲸致生活”“勤鸽到家”等。

不难看出，几乎所有涉足本地生活的互联网大厂都在家政赛道上有所布局，只是不同企业之间的战略重心各有侧重，对家政市场的投入力度也有轻重缓急之分。

但有意思的是，目前除了阿里之外，几乎所有大厂都同步对家政市场发起了新一轮猛攻：京东宣布未来三年投入10亿元打造养老服务专业人才和AI场景化智能培训。

美团、京东、滴滴都在去年推出了补贴优惠，滴滴弹出79元/3小时的限时优惠；京东PLUS会员只需5积分就能兑换2小时家政卡；美团的新客优惠更低至49元/2小时。

一边是低至行业“地板价”的服务引流，一边又是毫不吝啬大手笔投入，家政行业到底有什么魔力，吸引大厂纷纷入门“搞卫生”？

一方面，家政市场有着“市场大、龙头少，空白地带多”的特点。

据《2024-2029年家政产业现状及未来发展趋势分析报告》，2025年全国家政服务市场规模预计突破1.8万亿元，2030年将突破2.5万亿元，年复合增长率保持15%以上。

但在如此庞大的市场空间下，目前还没有成长起来几个“家政龙头”，即便是头部企业天鹅到家，其在2020年的市场渗透率也还不到1%。

此外，58同城董事长兼CEO姚劲波曾提到，2024年家政行业的数字化率约为10%，整个行业目前的线上化率偏低。对互联网大厂而言，这便是肉眼可见的整合空间。

而且，家政市场的服务范畴非常广泛，除了为人熟知的保洁之外，还正在向家居服务、月嫂育儿、养老护老等高价值服务延伸，这些尚未被彻底开发的“空白地带”，也蕴藏着大量机会。

另一方面，家政市场也有政策红利的加持。去年，相关部门发布《关于促进家政服务消费扩容升级的若干措施》，人口老龄化、三孩政策等趋势，是推动家政市场持续扩容的关键原因。

02 不想放过“流量入口”

家政市场这块蛋糕足够大，想象空间也足够广，但真正吸引互联网大厂前仆后继入局的原因，还是在于“流量”。

过去，互联网行业有着充沛的流量红利，尽管大厂们都有布局跨界业务，但更多只是充当防御式布局，尽量不让对手在单一领域独大。

但自从去年京东打响了外卖大战的第一枪，互联网大厂开始从外卖市场一路厮杀至即时零售、到店团购、折扣超市等，整个互联网的业务模式都被“流量”重塑了一次。

刘强东曾分享过京东为什么要做外卖生意，他指出并不只是为了赚卖菜钱，而是通过外卖能吸引40%的人到京东主站买电商产品，做外卖亏的钱，也比去抖音、腾讯买流量要划算。

如今，互联网大厂早已跳出了单纯的用户规模之争，而是聚焦于如何“复用”用户，通过高频、刚需的服务场景，进一步深挖存量用户的价值，驱动高价值业务的增长。

而家政服务则完全能够满足两端的需求，一则，高频低价的保洁服务，能帮助平台持续吸纳新的流量；

二则，低频高价值的育儿、护老等生活服务，其背后所蕴含丰富的消费数据价值，能链接家居、母婴、养老等行业，使用户数据能够获得更高效的转化。

家政这门生意非常诱人，但大厂们想要啃下这块蛋糕，恐怕也没有想象中容易。

首先，家政服务很难标准化和规模化。家政服务作为人对人的服务，涉及的不仅是劳务，还有情感，很容易出现千人千面的情况。

在社交平台上，便出现了代表供给方（保洁员）和需求方（家庭用户）的两种矛盾声音：

有保洁员表示，家政平台只管一味派单，却不管人能不能忙得过来；用户则吐槽保洁员动不动就爽约，或者服务质量极差；一些服务质量高的保洁员，他们的订单却早已多到干不完，甚至选择出来单干，这时候靠平台派单也就没什么用了。

其次，一旦平台难以复制“标准化”，就无法简单通过规模效应来摊薄成本。

以曾经冲击“家政第一股”的天鹅到家为例，根据招股书，最容易实现标准化的保洁服务客单价仅为百元出头；而月嫂、保姆等难以标准化的服务，客单价则是百倍之多。

（图源：天鹅到家招股书）

2018年-2020年，天鹅到家一直没能摆脱亏损，累计亏损超过18亿元，期间净利率分别为-148.29%、-100.74%、-86.44%，高企的获客成本是蚕食利润的主要原因。

但天鹅到家不是孤例，业内人士透露，传统家政公司对家政项目通常抽取20%-30%的佣金，但净利率普遍也只有5%左右，算不上是一门性感的生意。

最后，大厂还要直面传统家政公司的竞争。尤其是客单价较高的保姆、月嫂等服务，都是高度依赖信任和推荐的服务，很难单纯通过信息撮合来完成对接。

03 不只是信息撮合

家政行业的痛点，也是服务行业的通病，这在经济学中被称为“鲍莫尔成本病”：服务行业很难实现技术替代，劳动生产效率无法快速提升，但劳动成本却会随经济发展而不断上涨，最终导致人力成本挤压企业利润，甚至是规模越大，成本越难控制。

数字技术则被视为解决“鲍莫尔成本病”的其中一种有效方式，通过对整个服务链路进行数字化改造，形成一个以数据为支撑，精准而高效的服务系统。

这也是从O2O浪潮开始，互联网大厂开始介入本地生活所带来的变革之一。

比如像京东、美团、滴滴等互联网平台，它们拥有庞大的流量入口，可以通过购物、外卖、叫车等高频刚需服务入口，将流量引导至家政服务，并通过优惠促销等方式吸纳新用户。

在这种模式下，虽然家政服务的成本没有降低，却显著降低了获客成本，还能将用户整合进其他生活服务领域，也间接摊薄了平台整体的运营与服务成本。

而像抖音、快手这样的内容平台，则可以通过对用户日常消费和行为的分析，进行更精准的服务推送，从而激发用户潜在的家政服务需求，大大提高了获客效率。

不过，大厂们虽然提高了家政行业的撮合效率，却没有真正解决家政的“鲍莫尔成本病”，行业的生产效率没有真正提升，互联网企业就只是“花钱赚吆喝”。

因此，要真正跑通家政行业，或者其他本地生活服务行业，核心不仅仅在于如何利用流量，而是通过精细化服务运营，提高服务效率。

一是攻克服务标准化。将原本依赖个人经验的模糊流程，拆解为可量化、可培训、可复制的操作环节，这样一来，就能大大降低服务人员的学习门槛和培训成本。

比如京东成立自有家政服务公司，并建设行业规模最大的家政实训基地；滴滴联动自家货运司机建立兼职服务团队，都是在尝试通过自建或深度绑定的方式把控服务环节。

另一个则是尽可能吃透下沉市场。据央视财经报道，近年三四线城市的家政服务订单同比增长了两倍以上。

但下沉市场不容易建立信任，服务履约也较为松散。这时候，光有流量引流不够，还需要线上线下融合起来，以更接地气服务方式来获得用户的认可，抢占这一增量市场。

快手之所以在此时入局家政市场，也有借助“老铁信任”来挖掘下沉市场需求的考虑。未来，大厂们也可以考虑将线下网点变成服务网点，复用终端网络来降本增效。

可以看出，互联网大厂几乎在同一时间闯入家政市场，本质上是本地生活之战的延续，不单单是为了抢蛋糕，也是为了提前防御布局，补全自己的本地生活生态。

只是，不同于O2O时代，当下的生活服务市场不再是流量的单纯比拼，更是平台服务生态的综合能力比拼。

想要在新服务时代抢占先机，流量、信任和服务缺一不可，在这之上，谁能率先打出差异化优势的平台，才会有更大的守擂空间。

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