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当传统茶遇上即时零售,这个春节,茶的故事开始变得不一样了。
春节前,八马茶业发布一则消息:2月9日,品牌官宣与美团闪购深化合作,按照规划,他们要在更多城市开设闪购官方旗舰店,同时重新梳理产品线,最终实现那句听起来很直接的承诺——“30分钟享好茶”。
换句话说,想喝茶,不用等,半小时可达。

笔者发现,从2023年双方牵手到现在,八马在美团闪购上的官方旗舰店已经悄悄涨到3000多家。对于一个偏传统的茶品牌来说,这个速度确实有点出乎意料。即时零售官旗店,似乎不再是品牌们的“试水”,而成为实实在在的新增长点。
不过,门店开到3000多家,营收也稳在20亿级别,就意味着高枕无忧了吗?倒也未必。
就在2月12日,茶门甩出一份《2025中国茶品牌连锁店50大排行榜》,一下子把行业底牌摊在了桌面上。
数据显示,八马茶业以3894家门店继续稳坐头把交椅,连续三年没挪过窝——在原叶茶连锁赛道里,这个“店王”位置坐得相当稳。
榜单同时还把门店规模、区域分布、发展模式这些老问题,重新拉回讨论区。
再翻翻八马的财报数据:从2022到2024年,营收分别为18.18亿、21.22亿、21.43亿,连续三年保持在18亿以上。
但就算是头部企业,也躲不开整个行业的通病,压力一点都不小:线下门店不好涨了、租金和人工成本一个劲往上走、年轻用户的拉新越来越难、获客效率越来越低。多重压力堆在一起,即时零售自然就成了它们数字化转型的突破口,也是没办法的办法,但也是更是最对的办法。
其实八马选这条路,也不是一时兴起。《2025年中国茶产业数字化转型报告》早就把传统茶行业的痛点说透了,主要就三点:
一是供应链太分散,效率也低。从茶叶种植到最终卖到消费者手里,大多还是靠老经验来管,没有数据支撑,中间环节绕来绕去,特别冗余。在所有行业都在进行数字化转型的当下,传统行业和企业必须跳脱出来拥抱变化。
二是获客方式太老套。线下门店基本就靠地推和熟人介绍,想触达年轻人、让他们走进自己的门店,难上加难,但品牌的用户池子总是需要活水和年轻的新生消费群体进行融入。
三是运营压力加大。租金、人工占了不少成本,再加上大家卖的茶都差不多,作为非标品的茶叶同质化竞争厉害,利润空间被挤得越来越小。
即时零售已成确定性增长赛道,品牌官旗成主流选择
现在再聊即时零售,早就不是“可做可不做”的选择题了,而是所有品牌都得面对的必答题。
不管是茶饮、运动品牌,还是个护、美妆,只要是头部玩家,基本都在布局官方旗舰店,这已经是大家的共识了。
就拿八马来说,3000多家官方旗舰店开起来,销量和用户数都跟着涨,这也证明了,即时零售对茶品牌来说,是一条能走通、还能复制放大的新增量路径。

不只是茶行业,安踏、李宁、珀莱雅、自然堂这些不同品类的头部品牌,也都在抓紧进场,靠着正品直供、几十分钟就能送到家的优势,留住消费者,大促的时候,官旗的销量甚至能翻好几倍。
从茶品牌到运动品牌,再到美妆、家居品牌,大家都扎堆选官方旗舰店,其实也说明,即时零售已经告别了野蛮生长,进入了正品化、品牌化、直营化的高质量增长阶段,不管行业怎么波动,它都能成为企业当下稳定提效、熬过周期的核心赛道。
可能有人会问,为啥官方旗舰店,就成了品牌布局即时零售的最好选择?答案也许就藏在仓店模式迭代、平台战略调整,还有品牌建设的需求里。

一、首先说个现实情况,以前很火的仓店模式,现在已经在慢慢迭代。以往的仓店模式不光要投很多钱、成本高,而且大多做得不精细,卖的产品也都大同小异,盈利模式相对脆弱,很多门店开起来之后,好几年都回不了本,甚至有人质疑这种模式是“割韭菜”。
二、其次,即时零售行业已经正式进入了对优质供给的争夺战。这背后是一场更隐秘的变化:即时零售平台的竞争逻辑,也正在从“铺点位、冲密度”转向“提品质、树品牌”。换句话说,平台现在抢的不是单一的门店数量,而是更为稳健和长久的优质供给。
第三,对于品牌来说,这里还有一个更深层的考量:主动权。依赖仓店模式,说白了就是把命交到渠道手里——门店卖不卖力、营销整合效率、用户触达,品牌都很难掌控。
官方旗舰店前期投入虽然更高,但一旦跑通,商品怎么上、价格怎么定、营销怎么做、用户资产归谁,都能牢牢握在品牌自己手里。
夺回主动权的同时,也相当于自家商品和营销打法的试验田,模型跑正了再复制和推广就不难了。
坦白说,2026年的即时零售,已经不是两年前的玩法了。拼数量、拼密度的时代已经翻篇,拼品质、拼品牌、拼运营能力才是新赛道。
渠道主导的旧逻辑也在慢慢退位,品牌直营等多样化发展将成为新的旋律。
即时零售的商品逻辑核心就两句话:先看懂人,再定产品。
在即时零售赛道铺货,绝非简单的商品上翻,我们可以看到在包含八马在内所有跑通的品牌中,无一不是基于即时零售的场景和人群,进行了商品的相应调整。
具体来看八马也是在聚焦95后、00后人群后,设置了即时饮用产品,主打小包装便捷茶品,客单价在50-200元;营销上结合春节、春茶季打造应季爆品,强化品牌辨识度。
同时整个商品盘采用“631商品结构”:60%引流款主打低价、高频的即饮茶产品。例如,小包装铁观音、红茶等,专门用来拉新和攒人气;30%利润款主推中高端产品组合,像“五福临门”礼盒这类中高端组合,冲着节庆场景去,拉升客单和利润率;10%战略款则引入创新品类,偶尔扔个“冰凉感老白茶”这种新式茶饮,试探一下年轻人的口味边界。
说到底,八马这轮转型,不只是把店开到线上去那么简单。从门店规模第一,到即时零售官旗突破3000家,他们其实是在做一件事:把传统茶生意,重新做一遍。这做的其中,包含了即时零售场景下的人货场重组,同时也要串联广域的品牌平台:公域私域联动,线上线下串联。
现在的生意逻辑,不再是等人进店的坐商模式,而是主动进入用户生活场景的行商模式;不再是靠渠道分销,而是靠品牌直营掌握主动权;不再是凭经验配货,而是用数据倒推产品,数字化运营逻辑。
这个路径,某种程度上也给实体零售打了个样——当“30分钟享好茶”成为现实,背后其实是整个行业从线下到线上、从传统运营到数字化运营的深层重构。
2026年的即时零售之争,主角也将由此前的仓店转为品牌方。
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