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案例拆解丨月均销售额破4亿,合生元的企微私域运营
2021-05-05

在人们注意力越来越碎片化的当下,对于许多企业而言,一次性营销带来的持续增长效果已经越来越有限。

因此,如何挖掘更长效且持久的用户GMV(消费总额),成了每一个品牌都需要考虑的问题。

其中,与美妆、日化并列为三大高频消费品之一的母婴,很快找到了新的出路,那就是借助私域来发挥出每一个用户更大的价值,从而实现新的增长。

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包括孩子王、贝亲、飞鹤等在内的众多母婴品牌,都在私域运营上取得了不错的成果,私域流量的价值也开始受到了越来越多品牌的重视。

私域运营和以往不同,不再是简单的拉新转化,更多的是增加用户的消费频次和消费金额。

这就需要母婴品牌注重用户的实时需求,以高频互动建立起更深的用户信任关系,从而培养忠实用户并促成复购。

腾讯营销洞察数据显示,围绕微信生态私域的母婴活跃人群,已经达到了9000多万,而且越来越倾向在私域社群分享和购买母婴产品,这也是大多数母婴品牌把私域运营的重点放在微信生态的原因。

今天,我们就一起来看看母婴品牌合生元,是怎么借助私域运营实现逆袭的?

活动流程详解

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活动流程图

第一步,渠道引流

2016年的时候,合生元为了更好地服务用户,就开始着手搭建自己的会员体系「妈妈100」。

凭借自身品牌的影响力,在这几年时间里,合生元已经在微信公众号矩阵、小程序商城等平台上积累了700多万会员。

而到了搭建私域流量池这一步时,这些老会员就是合生元需要第一时间激活和维护的种子用户。

微信公众号推送

合生元的微信服务号目前主要有2个,「合生元官方商城」+「合生元妈妈100」,这两个号都是用来做私域引流的重要渠道,但后续的运营方式却又不尽相同。

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「合生元官方商城」推送的内容是引导用户添加「合妈福利官」的企业微信,然后再进入「闪购福利群」,群里面主要以发布各种拼团优惠、活动促销信息为主,提高用户的付费转化。

「合生元妈妈100」推送的内容则是引导用户添加「会员资深运营专员」的企业微信,然后进入到「敏感安抚7天班」社群中。

这个群主要以育儿知识科普为主,用户需要坚持打卡学习,以及把自己的打卡海报分享到朋友圈,才能领取对应的奖品,目的就是提升品牌影响力,扩大私域用户数量。

官方小程序商城

除了微信服务号之外,合生元的小程序官方商城也是一个重要的引流渠道。

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在小程序商城首页,可以很明显看到「会员群」、「限时闪群」等字样,用户点进去之后,可以很清晰地知道自己进群所能获得的一系列福利。

当然,基于企微的私域运营中,所有用户进群之前都需要先添加企业微信好友,然后才会被邀请进入企微社群。

这也是企微的一个优势,不像个人微信添加好友有着严格的限制,企微动辄几万的好友上限几乎不需要担心运营成本太大。

当用户添加了企业微信好友之后,即使那些社群解散了或者用户退群了,品牌商也不用担心用户流失。

用户关系圈

还有一种引流的渠道,就是利用老用户的分享来进行拉新,比如常见的拼团活动,让老用户拉身边的亲朋好友一起拼团。

幸运大抽奖抽到优惠券之后,也可以分享给身边好友,让他们参与进来。

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除此之外,在7天打卡学习的社群中,合生元的「育儿顾问」还会通过发放奖品的方式,引导用户在朋友圈晒打卡文案+海报,吸引更多新用户参与进来。

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这类知识打卡的玩法,在母婴行业的社群运营中,其实还是很少见的,不过对于许多新宝妈来说,在育儿方面确实需要增加一些经验。

通过这种方式,既能积累一批忠实的用户,也可以很好地提高合生元在用户心中的专业度,从而扩大品牌影响力。

第二步,流量的承接

至于选择什么载体来搭建私域流量池,其实前面也能很明显地看出来,用的是企业微信。

用户在想加入任何一个社群领取福利之前,都需要先添加合生元的官方企业微信号,而且根据不同的用户需求,购买优惠商品和学习育儿经验,合生元设定了不同的人设。

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在拉用户进群这一步,合生元不再是随便放个入群链接或者二维码,而是放的「用户福利登记表」链接,用户只有填好信息之后,才会出现入群二维码。

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提高了入群门槛,让进来的用户变得更加精准,而且即便加高了门槛,也并不影响用户进群的速度,很快群聊人数就因为被动添加超过200人,只能通过邀请进群。

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对于消费高频的母婴行业来说,不可能转化每个用户都去一对一私聊,因此,借助私域社群运营来提高付费转化,是目前最好的方式之一,而且在社群中可以采取的运营动作也很多。

第三步,运营转化

在运营转化环节,合生元虽然也是以社群运营转化为主,但它的做法和其他大多数品牌不一样,采取了「闪购群」的方式:周一开群,周五大促,周六解散,而且每周都有。

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这样做有几个优势:

仪式感更强,能在短时间把一群有共同需求的用户聚集到一起;

紧迫感更强,时间有限,目标明确,用户进群之后会更珍惜;

运营成本更低,以往的社群为了保持长期的活跃度,需要投入大量精力,而且时间一长,转化效果微乎其微,但这种几天的闪购群则几乎不用考虑。

基于企微私域,合生元做了不少运营动作来促转化。

企微朋友圈推送

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「闪购群」生命周期短,频率高,不可能完全靠外部引流,这个时候之前加过企业微信好友的用户,就可以很好地利用起来。

通过企微朋友圈,把之前加过好友但没有或者还想进群的用户,再次激活起来,而且因为企微号昵称自带企业标识,会显得比那些微商广告更有可信度。

入群专享福利

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入群最大的福利就是能享受到各种专属优惠折扣,但是「仅限1天」,加大了紧迫感,从而提高用户冲动消费的概率。

引导自发拼团

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群里推送的许多商品都是需要拼团的,因此福利官会积极鼓励用户把自己的拼团链接转发到群里,甚至还会帮助用户做转发,目的就是为了提高单个用户的消费额。

金币兑好礼

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合生元还鼓励用户多消费积累金币,而这些金币可以换取礼品,促进用户的消费积极性。

在金币兑换界面,也有专门的链接引导新用户添加企业微信,进入私域流量池。

幸运大抽奖

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许多用户都喜欢的抽奖活动,可以抽到优惠券、金币、实物,又可以在提高群活跃度的同时,促进用户再次消费。

好物推荐视频

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如果图片看不过瘾,群里还会推送专门的好物演示视频,而且都是用户达到一定消费金额赠送的礼品。

小程序直播带货

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除了直接下单之外,合生元还准备了明星小程序直播带货,在明星效应和冲动心理的驱使下,用户的消费积极性会变得更高。

附加尊享福利

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在闪购活动即将结束时,福利官还会推出附加的新客专享福利,抓住这个最后的时间点,再实现一波转化。

第四步,裂变增长

到了用户增长这一步,合生元其实做得并不多,主要有两种方式可以实现。

好友拼团

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许多优惠商品都需要拼团才能下单,因此大部分用户必须把拼团链接分享给身边有需求的好友才行,这样就相当于用户自发实现了裂变。

抽奖分享

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另外,在幸运大抽奖活动中,用户中奖之后还会弹出一个可以分享的弹窗,如果用户觉得某位好友有需求的话,就会把它分享出去,这也实现了增长的目的。

朋友圈打卡分享有礼

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参与打卡学习群的用户如果想要获得奖励的话,就需要把自己的打卡海报分享到朋友圈并截图,而海报上带有活动的二维码,这也是一个很好的增长方式。

活动亮点

整个合生元的私域流量运营活动分析下来,其中还是有不少亮点的,我们来总结一下。

第一,几天即解散的闪购群,制造了紧迫感。

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关于闪购群的亮点,我们在前面已经提到过,这里再简单说一下,主要就是增强了仪式感和紧迫感,以及降低了社群运营的成本。

第二,实时互动答疑的福利官,增加了社群的温度。

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之前的大多数品牌社群中,福利官总是让用户觉得就是一个发活动链接的机器人,但是合生元的福利官却不一样,除了正常发布链接之外,随时都会与用户进行互动。

比如用户在群里提出任何和母婴产品或者育儿有关的问题,福利官都会第一时间做出解答,既显得专业靠谱,也让用户有很好的服务体验感。

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甚至到了晚上10点左右,福利官还会善意提醒用户自己需要休息了,有什么问题可以发私信,服务相当贴切,人设也比较立体,让用户觉得很有温度。

正是借助这种有温度的人设和积极的互动,可以看到群里随时都有用户@福利官提出各种各样的问题,大家的下单积极性也很高。

第三,针对不同的引流渠道和用户需求,制定不同的社群运营策略。

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在私域流量池的搭建过程中,合生元主要设定了两类社群:「6天闪购群」+「7天打卡学习群」。

闪购群主要就是通过制造紧迫感,提高用户的付费转化;而学习群则是通过提供育儿知识的方式,增加用户对品牌的粘性,并进一步扩大私域用户的数量。

两种社群运营策略,从产品和内容两个方面都给用户带去了价值,让用户不仅能购买优惠商品,还能享受到品牌的内容服务,同时因为服务体验好,用户的复购概率自然也会跟着提高。

待优化建议

关于这个活动需要优化的不足之处,有一点可以说一下,就是在用户增长这方面,做得不够全面和高效。

比如「幸运大抽奖」之后的分享,因为对于用户自己来说并没有什么好处,分享出去的意愿就会很低。

完全可以设置成「好友助力,双方都能获得优惠券」的方式,这样用户才有更积极的分享意愿。

另外,合生元还安排了一些小奖品,用户需要消费到一定额度才能获得,因为许多母婴商品价格并不低,因此门槛还是挺高的,这就会打击不少用户的积极性。

如果改成「用户邀请一定数量新用户扫码添加好友,就能获得小礼品」的方式,对于增加私域用户的数量就会很有效,这些进来的用户还可以在后续的活动中不断转化。

结语

其实和大多数品牌一样,合生元也是因为疫情期间线下销售受到巨大冲击的情况下,才真正开始大力布局私域的。

在此之前,合生元主要都是靠线下的「互动妈妈班」,来维护用户关系和提高转化。

但当合生元开始把这些转移到线上,并围绕着「社群+直播」的方式开始打造私域流量运营时,不仅成功把疫情期间的挑战转化成了商机,甚至还实现了近13%的增长,月均销售额破4亿的逆袭。

如今,围绕着微信生态打造的私域流量运营模式,已经成了合生元实现增长最重要的方式之一。

-END-

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