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营销界“又当又立”的典范,非奢侈品莫属
2021-06-25 10:26:12

作者  | 李东阳      


毫无意外,#香奈儿推出天价AirPods保护套#冲上了微博热搜。



原因是香奈儿推出两款珍珠皮革AirPods保护套,官网显示售价高达19000元。这款“天价”配件,相比于AirPods耳机本身899元的售价,已经翻了20倍左右。

 


正是这种令正常人匪夷所思的“奇葩周边”引来网友纷纷调侃:到底谁在保护谁?

 

如果你还有印象的话,今年一月,LV一款售价2万6的空气马甲也曾引发全网热议。

 

为什么奢侈品总是热衷于推出这些我们普通人看来十分奇葩的产品?其实,这些奇葩周边隐藏着他们“又当又立”的营销套路。

01 没人看的“正经”广告,充满“心机”的刷屏奇葩周边

不知道你有没有注意到,似乎从来没有人看过哪一家奢侈品的“正经”广告引起过刷屏现象,反而是他们发布的这些奇葩周边总能在社交媒体掀起波澜。

 

当然,说奢侈品的正经广告没人看其实也不准确,更多的是传播范围的问题。因为程序化投放渠道精准以及人群定位,把我们筛掉了。

 

首先由于奢侈品售价昂贵,注定少部分人消费得起,所以广告投放也是小范围的,不会像普通品牌那样无差别投放,大面积的轰炸,各种媒体、各种海报、各种广告铺天盖地的宣传。


 

你不会在大众媒体上看到哪家奢侈品为顶级高奢、高定款产品做广告,有的话也只是一些奢侈品的入门级产品广告。

 

因为奢侈品也要考虑广告效益,另外还要考虑受众群体,毕竟很多都不是他们的精准用户,所以奢侈品广告相对于其他广告来说就没有那么多的曝光率。

 

在一些大型的高端商场中,我们就能比较容易的看到一些奢侈品的静态广告。因为受众群体比较精准,所以投放的概率也就较多。



其次奢侈品总是用艺术标榜自身,因此它的“正经”广告通常保持着艺术的神秘调性,曲高和寡再所难免。

 

在广告中,它表达的是品位、创造性的身份以及创造者内在的**;也总是直接宣称“我就是我”,刻意与消费者尤其是大众保持着距离感。

 

但与这些“无人问津”的正经广告想比,奢侈品们的奇葩周边却总能引发全网追捧。

 

除了这款刷屏的“天价”保护套,香奈儿还曾推出过断头台(你没看错,就是字面意思)、电锯、自行车等奇葩到不敢相信的产品。



除了香奈儿,prada也可以荣登迷惑时尚行为TOP,它曾推出过马桶、三明治包、裹尸袋等奇葩周边。

 


此外,还有GUCCI的厕纸、HERMES的麻将、TIFFANY的纯银吹泡泡棒、LOEWE的便携凉席等等。

 

这些价格不菲的奇葩周边都有一个共同特征,就是都曾在网上引发全网热议。很明显的是,这些东西就是玩网红那些套路,不断的炒话题,然后用各种“接地气”,甚至趋近于“审丑”的方式,来吸引你。

 

这说明,奢侈品们的内心很想引起大众的关注,但不能像大众品牌一样明着来,只能通过这种奇葩手段引发大众的主动关注。

02  营销界处处是“舔狗”,奢侈品“又当又立”保逼格

众所周知,在传统营销中,顾客是上帝。广告(尤其是传统广告)有一个特点,就是总是不合时宜的出现在不该出现的场景,所以大部分人对广告有种厌烦的心理。

 

因此,几乎所有的广告都在以一副舔狗的姿态,在刻意讨好消费者。

 

但奢侈品是谁?它总有种天生的优越感,喜欢忠实于自己的身份。不迎合消费者是所有奢侈品默认的准则。

 


因为只有遵循这个原则,一个奢侈品品牌才能在它所有的产品系列中永久地保持一致性,并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪光点。


奢侈品品牌是由设计者的大脑创造出来的,它的背后还有一个长期构想的推动。无论是对顾客完全置之不理,还是过于迎合顾客,都会导致品牌资产流失、甚至企业破产。

 


所以在奢侈品们的广告中,怎么能让你看出来它是“舔狗”。想要吸引你,但又不想让你看出来,简直是“又当又立”的典范了!

 

但奇葩周边的出现,很好的解决了奢侈品的逼格与营销“舔狗”的问题。

 

我们可以看到,当奢侈品们这些售价高昂的奇葩周边出现的时候,普通大众的评价总是主动去关注、讨论,并且发出“贫穷限制了我的想象”、“我不配拥有”的感叹。这与一般广告总是追着消费者跑,一副“快看看我”的姿态截然相反。

 

于是,奢侈品们的“逼格”保住了,消费者乃至大众也参与、讨论了,品牌曝光营销的目的也达到了。

03  顶级营销的本质是让“穷人”买不起

之前网上一直流传一个段子:我连会员都买不起,你视频网站还给我放这么长时间的广告,你觉得我买得起那些广告里面的东西吗?广告应该放给那些开会员的人看,他们买得起。

 

段子虽然是段子,但也暗含了商业营销的逻辑。

 

一方面,应该清楚,那些广告即是给买得起的人看的,也是给那些买不起的人看的。这样也许将来能买得起的时候,或者别人用的时候,他们能认识那是什么,成为消费决策的一个触点。

 


另一方面,从品牌建设的视角来看,销售转化只是广告的其中一个目的。大众对品牌的知名度、认知度同样是衡量一个品牌价值的重要指标。哪怕这些看过广告的人永远不会买,但你知道了这个品牌,也是品牌营销的成功。

 

这套逻辑放到奢侈品上面同样适用,尤其是对奢侈品这种意义标签大于实用性的产品。奢侈品们为了能够保持声量和争取更多潜在市场,树立和不断宣扬品牌形象也是需要重视的环节。

 

虽然你还买不起,但一定要让你知道我了不起。

 

从这个角度来看,那些疯狂输出奇葩周边的奢侈品们,似乎一切都合理化了。

 

如果一件商品是我们望尘莫及的,我们根本不可能对它产生渴望,只有富豪才会。但正是这些奇葩周边的出现,让我们产生了讨论的欲望,而这也恰恰是奢侈品们的目的。

 


所谓顶级营销的本质是让“穷人”买不起,但有买的欲望和冲动(当然这里的穷人并非绝对意义上的穷人,而是指大部分的普通消费者)。因为如果一个品牌人人都买得起,那么造成的结果是人人都“看不起”,并会被贴上“low”的品牌标签,比如小米。

 

而奢侈品们的高明“又当又立”之处就在于此,对于那些已有消费者群体,通过程序化精准投放的“正经”广告保持与他们的良好沟通。

 

但他们也总不能一直在自己的圈子里玩。于是,对于普罗大众圈层,奢侈品们通过那些奇葩的周边产品让“穷人”在参与讨论之余投来羡慕的目光,这样“富人”也会买得开心,也获得了优越感。


对于“穷人”而言,也产生了购买的欲望,成为了潜在消费者,买得起的时候自然会买。由此,打造了一个“正向循环”。

 

所以,那些看似奇葩又脑洞清奇的奢侈品周边,实则是埋藏着深深的套路,看似在显示自己的“高贵”,实则盯上了未来的你!

-END-

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