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150亿的剧本杀生意,品牌如何抢占这一波红利?
2021-06-25

作者 | 孙明   


眼观现下,要说有什么新的休闲娱乐能让“90后”、“00后”暂时放下手机、走出家门,与人交流?剧本杀必有其名。


这两年,随着综艺节目《明星大侦探》的上线和热播,剧本杀成了年轻人的社交新宠。这种备受年轻人追捧的逻辑推理游戏,正成为一种新兴的文化消费形态,带动着全新商业模式以及诸多相关产业的爆发式增长。

 

据美团统计,截至2020年底,全国剧本杀相关实体店已突破30000家。预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元,消费者规模或达941万。超七成为30岁以下的年轻人群,超四成用户消费频次在一周1次及以上。

 

耗时、烧脑、多人的“剧本杀”,为什么越来越受欢迎?这一行业的发展现状与前景几何?面对150亿的剧本杀生意,品牌该如何抢占这一波红利?一起来看看。

 01 社交、游戏、沉浸,剧本杀的三大秘诀 

剧本杀其实是舶来品,最早来源于欧美派对游戏“谋杀之谜”。国内剧本杀的流行,离不开芒果TV打造的明星角色扮演与推理游戏融合的网络综艺节目——《明星大侦探》的热播,随后便一发不可收拾。


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不少游戏制作团队敏锐嗅察到这一商机,将线下的聚会游戏升级为线上发展,孵化出《戏精大侦探》、《我是谜》、《剧本杀》等手机游戏;同时,具备社交与解压属性的剧本杀,在年轻人群体中备受欢迎,线下剧本杀店数量疯狂增长。

 

相对来说,玩一次线下剧本杀的成本并不低,盒装一般在150-200元之间,沉浸则要贵一点,在300-400之间。其中,盒装主要以量取胜,沉浸式对剧本和玩家的要求都更高。

 

然而在这样的定价下,很多玩家依旧乐此不彼。那么,剧本杀到底有何魅力呢?

1.社交属性:打破“社恐”尴尬

区别于传统的桌游,剧本杀的玩法决定其自带社交属性,满足了年轻人的社交刚需,就像有人曾这样形容过剧本杀的魅力:“治好一个社恐的孤独和拧巴,只要一盘剧本杀就够了。”

 

在剧本杀游戏中,只要参与进来,都会有名额分配,且互动性极高,不用担心会落单,增进了朋友间的感情,甚至还可以“因戏结友”,认识到新的朋友。

 

对于很多玩家来说,动辄四五个小时,甚至八九个小时的游戏时长,为他们提供了充分交流的机会,脱离电脑网络,走到线下,符合年轻人的交友需求。


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2.游戏属性:让玩家获得成就感 

从游戏性质出发,爱推理是不少人选择“剧本杀”的初衷。玩家们以第一人称视角围绕剧情进行人物关系还原、互动交流、探讨、交换线索,共同揭开秘密或发现凶手。伴随着游戏的深入,在迷雾般的线索中抽丝剥茧、还原真相,玩家的掌控欲和成就感会更加强烈。

 3.沉浸式的娱乐体验

“剧本杀”之所以好玩,根本还是在于其沉浸式的娱乐体验。

 

在游戏中,玩家需要全身心地投入角色,充分揣摩人物心理和动机,通过剧本中的故事体验,让人们在平庸乏味的生活之外,体验人生百态,探索人生的另一种可能;

 

另一方面,“剧本杀”成为年轻人短暂放飞自我的窗口,玩家可能会在深夜为情感本的剧情痛哭流涕,可能会在欢乐本的剧情里嗨到不能自已,也可能会在恐怖本中为光怪陆离的神魔鬼怪惊恐害怕……依托于剧情,剧本杀中多场景的打造为玩家带来了更多沉浸式的体验,让玩家更投入、忘我。


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由此可见,其实剧本杀对于年轻人来说,既能从中体会到推理的乐趣,能够缓解工作和生活的疲乏,也有浓厚的社交氛围,便于交友,真可谓是一箭三雕。正因为其满足了用户的多元需求,所以迎来了如今的爆发。

02 剧本杀的喜与忧

剧本杀来势凶猛,如今甚至与KTV、电影院齐平,成为年轻人娱乐的重心。为了给参与者更好的体验,如今从剧本写作到发行,再到线下门店甚至大型基地,剧本杀产品已经形成一条产业链。

 

根据艾瑞咨询报告指出,尽管疫情没有完全结束,中国剧本杀市场规模2021年预期增速重回45%,市场规模达到170.2亿元。随着剧本杀市场的强劲发展,现在的“剧本杀”市场展现出了大众化的趋势,正成为品牌年轻圈层营销的下一个风口


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由此种种都在表明,剧本杀行业的发展前景广阔,未来可期。但有得就有失,伴随而来不全是“蜜糖”,也有“砒霜”。

 

首先,盗版满天飞。例如,在淘宝上,搜索“剧本杀”三个字,只需9块9就能获得超过2000个剧本的高清电子版。不少剧本杀玩家、甚至店主会选择从淘宝上购买电子盗版剧本,来压缩经营成本。

 

《2021年中国剧本杀行业研究报告》指出,行业盗版现象猖獗,这不仅给遵守行业规则、坚持购买正版的店家带来极大困扰,也严重打击剧本创作者积极性,造成劣币驱逐良币的后果。


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其次,门店运营的不专业。一些跟风入行的商家很可能不够专业,场景设置粗糙不说,甚至可能造成安全问题,而且不会挑选优质剧本,剧情难以自圆其说,以及DM不够专业,难以给用户带来良好的体验等等,同样出现在这个行业中。

 

诚然,站在风口的剧本杀究竟还能飞多高,尚待时间的检验。

03 面对150亿的剧本杀市场,品牌如何抢占这一波红利? 

从生意到产业,一定需要长期的发展沉淀。从上述分析可看,该领域仍处于群龙无首、诸侯混战的黎明前夜,但如果做好充足的准备,剧本杀仍然大有可为。面对喜忧参半的剧本杀行业,品牌该如何乘风破浪,在市场中站稳脚跟? 

1.强化剧本IP化打造,构筑品牌发展护城河

有业内人士指出,剧本杀产业目前内在瓶颈突出,而拓宽产业发展最关键的就是要形成一个好IP,此后形成系列剧,从而实现线上影视、游戏、动画,线下剧本杀场景、文创衍生品协同发展,更好地延伸产业链条。

 

比如最近《王者荣耀》、《琅琊榜》等IP在被改编成剧本杀的形式后,收获了一众爱好者的好评,每个剧本都是一个独立的游戏,而IP化可以更好地增强用户粘性以及好奇心,对内容产生更高的期待。


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2.打磨剧本内容质量,提升用户游戏体验

剧本杀的魅力在于带给玩家参与感和沉浸式体验,因此,在内容创作方面,需要创作者静下心来慢慢琢磨,真正花时间打造作品,才能孵化出好的剧本产品。

 

另一方面,除了挖掘优质剧本,以优质服务为玩家带来差异化的游戏体验也是行业提升口碑、完成拉新的关键。品牌要加强对DM的培训,提高DM专业度,指引用户更好完成游戏探索;在道具、场景布置层面可以与VR、AR等黑科技相结合,为用户展现更加多元逼真的环境,也给剧本创作更大的空间和想象力。

3.探索“剧本杀”+文旅模式,拓展品牌社会价值

自去年底《明星大侦探》第六季上线开始,“剧本杀”+文旅就成为备受关注的风口。从桌游室到体验店,再到包吃包住的“剧本杀”实景场馆,沉浸式体验的浪潮之下,“剧本杀”+文旅的模式成为“爆点”。


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如今,市场上已有诸多“剧本杀”品牌蓄势待发,除了互联网品牌“我是谜”外,“叁仟世界”“剧本部落”等加盟店已在全国遍地开花,而很多品牌也开始在“剧本杀”+沉浸式文旅项目上发力,在山西、青海、甘肃等地与政府合作打造了多个沉浸式文旅项目。

 

总的来讲,剧本杀行业虽说前景可期,但也面临着诸多不确定性,而品牌们需要做的正是保持本心,尊重创作者,坚持原创优质剧本、为用户提供更佳的服务体验,用实力去验证,在多是“劣币驱逐良币”的激烈市场竞争中,唯有做正确的事业才能存活下来。

04 总 结

2020年是剧本杀野蛮生长的元年,在经历过暴利的想象和乱象后,剧本杀正从简单的生意变成拥有野望的产业,随着产品服务升级、行业制度不断规范、商业模式逐渐清晰,剧本杀这块肥沃的土壤必然会吸引更多专业人才和资金进入。

 

相比桌游和密室逃脱,剧本杀产业是一个更具想象力的赛道。剧本杀产业链齐全,上至IP打造,生产影视项目,下到VR+剧本杀、沉浸式文旅项目等,经历过增长爆发期后,这个产业无疑将会拥有属于自己的帝国,迎来品牌增长的新时期。

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