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小红书扎堆直播电商,年轻人还够分吗?
2021-08-11 16:03:39

小红书需要突破小众。


对内容社区而言,跳出原有的小众圈层,突破用户天花板,才能寻求更大的发展空间。

截至2020年12月底,小红书月活跃的年轻用户数超过1亿,其中有70%的用户为90后,超过50%为95后,每日产生搜索达到1亿次。

相比之下,2020年底,B站月活已经突破2.02亿,微博月活为5亿,知乎月活为7570万人,其一直以来对标的Instagram月活超10亿,小红书的1亿月活还远远不足。

用户数量上升的天花板,用户活跃度提升乏力,营收渠道单一,内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题,小红书一个都不会少。

1 新平台红利之后

种草不是新兴业务。

从“博客时代”的时尚博主、街拍达人,到现在的美妆网红,不一样的称呼,却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广,流量接入淘宝小店到各大电商,新平台的流量红利,品牌先知先觉。

从专业人士到素人下场,用户原本赋予给专业媒体的信任,转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流,内容光鲜亮丽,创作门槛低,通过大量精致图片,完成用户对精致生活的美好向往。

品牌开始小红书营销,同品牌开发双微一抖运营,进驻知乎、B站,并无二致。内容平台进入存量时代,各大品牌对新流量平台趋势若骛,一个新平台兴起,必然吸引众多品牌加入,但然后呢?

小红书一直对标的Instagram ,创造了以图片共享为核心的内容平台,同样通过图片展示滤镜过重的美好生活,实现从刺激消费到创造消费的转变。

Instagram的成功,除了模式上开先河,更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持,在占据大比例市场规模之后,平台自身赋能,实现加速增长。

在同类模式下,小红书是真的创造了一个商业模式,还是新平台红利?这是小红书需要证明的。

开业8年,疫情期间实现第一次破圈,月活用户破亿,但用户规模难以支撑更高估值。

一直以来,小红书都强调平台的“种草”属性,强调高转化、高复购率优势。平台数据显示:超过80% 的用户为女性消费者,其中一二线城市消费者占比高达60%,该类人群偏爱种草方式,具有强购买力和高消费意愿。

然而,种草可以带货,却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记,三年营销业绩超过欧莱雅,但花三倍的营销费用,还是比不上一句”巴黎欧莱雅,你值得拥有“。2020年,完美日记亏损26.88亿,2021年,完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下,不如预期。

高额的营销费用带来的巨大亏损,完美日记很难说是一个营销界的成功案例。 小红书引以为豪的腰部网红们,更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售,在人力成本上的花费,自然远远超过品牌的自带流量。

在小红书上,种草最成功是全球知名品牌,雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后,又有多少国货品牌真正留下?

抛开新平台红利,小红书的带货能力更加引人质疑。

2 内容社区有护城河吗?

小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示:约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课,作为自己的购物决策工具。优质内容支撑,推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。

知乎通过大量的专业知识输出,打造知乎的内容壁垒,根据CIC的调查,知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区,并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。

垂直类内容社区虎扑,在专业内容积累形成内容壁垒的同时,却也形成了“外人莫进”的社区氛围。

内容可以形成壁垒,但运营模式形成企业护城河。

平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长,内容平台用户规模放缓之后,通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。

也就是说,平台用户规模取决于内容质量,而内容质量则又要求用户规模扩张。破圈,成为必须。

一直以来,小红书的形象跟“网红”密不可分,限制了内容类型的拓宽,小红书试图改变。Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”,从网红的滤镜生活,到我的真实生活。

年轻用户的涌入,也在用自己的生活展示,改变社区氛围,并注入新的活力。从优势内容如美妆、穿搭、护肤,以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道,从垂直社区向泛品类社区转变。

目前,小红书内容占比最高的类别是“知识”,其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。

B站破圈,一方面靠的是优质内容霸占热搜,为B站带来流量;另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格,转向包含所有UGC内容的视频服务,也就是拓宽内容。

内容拓宽成功与否,决定着小红书的将来,从这个维度去看,小红书当下最大的对手依然是他们自己。

3 为什么要在小红书看直播?

自8月2日起,小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,直播带货的外链功能不变。

小红书选择了更加直接的变现方式,直播电商。2020年小红书直播业务开放公测,2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货,试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。

从创新模式,到随大流而下,在没有被目标用户抛弃之前,及时换道。

直播已经成为电商销售的重要方式,iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元。

字节跳动从短视频入手,打通电商和支付,通过直播带货玩出新电商平台。2020年10月,抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后,倒逼商家自建商铺。抖音电商公开数据显示,2020年1—12月,抖音小店GMV增长46倍,新增开店商家数量增长17.6倍。

相比直播电商,内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。抖音在直播电商领域的成功,让小红书跃跃欲试。

然而,缺少用户规模支撑,直播电商的生意并不好做。

抖音依靠平台推荐机制和用户规模,强势控制平台流量分发。雁过拔毛,无论头部主播还是腰部主播,都要通过花钱购买“流量”。

而在阿里平台,主播分两类,李佳琦、薇娅和其他。阿里巴巴的巨大流量,才是支撑直播电商的大树。甚至快手的3亿日活,都难以支撑海量直播。在快手,辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一,快手变现红利被头部网红分走。

直播电商平台,要有流量,更要把控好主播们与平台的势力均衡。

2020年,克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示:微博和抖音KOL,粉丝量集中在100-1000万之间;快手KOL,粉丝量集中在10-100万之间;而小红书呢,71%的KOL粉丝量级在1-10万之间,中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他类型KOL,从美妆品牌商投放红人分布看,与抖音平台不 同,小红书平台呈现出重腰部、尾部达人,轻头部达人的局面。

这看似利好小红书,更易掌控平台流量分发,流量红利不被主播分走,但小红书手上的流量,又有多大规模,能够如抖音一样居中抽成,而不被头部主播抛弃。

更重要的是,用户来小红书,是为了买东西吗?用户使用小红书进行消费决策,但会使用小红书购物吗?


-END-

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