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新品牌增长陷阱:越容易获得的,也是最先丢失的
2021-08-12

在增量市场里找自己的生存空间,比存量的竞争要容易的多。


群响会员亚光,天猫乳制品旗舰店 Top1 认养一头牛 COO,从以下六个方面为大家拆解,


在传统品牌已经非常强的状态下,怎么通过自己的特色和特点去定位、破局。


1、选赛道,抓红利:良好的赛道是成功的一半;


2、在红利中培养能力:当你学会了做爆款和讲故事,就能精准抓住红利;


3、预防增长陷阱:怎么才能避免一些不必要的坑;


4、用户运营能力构建:如何不断引进新的流量,并且让他在池子里不断复购;


5、新消费品牌 10-N:在这个竞争激烈的时代,怎么样才能让企业活的更久;


6、公域品牌的私域:亚光老师通过实操案例,一步步拆解如何打造用户心中第一的品牌。

01 选赛道,抓红利

新品牌增长陷阱:越容易获得的,也是最先丢失的

品牌从 0 到 1 起盘的过程中,首先要关注的是选好赛道,并且抓住红利。


选好赛道成功了一小半,因为在这个赛道上会有比较好的增长点,会比较符合未来的趋势,顺势而为更容易得到结果。

02 红利中培养能力

新品牌增长陷阱:越容易获得的,也是最先丢失的

1、做爆款

当你去切一个用户痛点,然后怎么去选这个爆品呢?

去评论里去找也是一个比较好的方法。

比如说你的头部竞争对手的差评是什么,有哪些需求没有被满足,你能不能找到你的机会点。

找到这样的机会点,有了这样一个爆款,再取一个好的名字,并且有一个高颜值包装,那基本上就可以起盘了。

2、讲故事

尤其在现在的互联网时代,一定要学会讲故事,做内容。

互联网卖的是什么?

卖的是图片、卖的是你的短视频、买家秀,让用户认可你的品牌,有这样的认购理由,它必须有一个好的故事。

3、抓流量红利

要看看市场在发生什么变化,从我们自己的供给到消费者的需求,到整个中间的连接,来看看哪些地方产生了一个巨大的变化。    

03 预防增长陷阱

新品牌增长陷阱:越容易获得的,也是最先丢失的

1、第一个增长陷阱:伪增长

不是你厉害,是资源厉害。

同时,越容易获得的增长方式,越容易被撬走。

另外,有些增长方式是其他品牌拒绝的,比如说你亏损,上一个快手的某某主播,带来了很大的量,有意义吗?

最后没有复购,用户只忠诚于主播。

2、第二个增长陷阱:忽略竞争,认为可以持续增长

在自己日子过的好的时候,更要想着怎么快速地去迭代。


国内的品牌很卷,从一个品类崛起了之后,先是其他的一些小品牌开始入局,赚钱的生意变得不赚钱,


再到后面甚至头部品牌开始入场来收割,它有更大的供应链优势,有更低的价格,更多的资源,那你还怎么过?


所以说在这样的背后一定要快速迭代,不能忽略竞争。

3、第三个增长陷阱:红利吃不完

你觉得吃红利就够了,但是实际上红利是吃不完的,从你从小到大的过程中,

你的组织力、产品力、品牌力,所有的供应链能力、融资能力都是要做的。

大品牌走过的路我们一件都不会落下,只是说在这个时代给到我们新品牌一些不同的出发点,通过线上的方式让我们走的快了一点。

小结:

也顺便总结一下几个阶段的增长方式,其中最容易做的增长方式是效果类的投放,找各个渠道去铺货,

然后找各个主播去带货,通过 CPS 的形式,就能知道给到多少钱一定能带来多少产出,基本上不会亏钱。

到第二个阶段的时候,已经从 CPS 要变成 AIPL 了,要开始去种草了。

这时候要去做信息流,要去做一些 CPM、CPC 类投放,再往大了说,一定要提升品牌的调性,往品牌力方向走。

04 用户运营能力构建

新品牌增长陷阱:越容易获得的,也是最先丢失的

用户运营能力特别关键,我们往往会忽略很多老客的价值,大家不断的去拉新,

但实际上拉新是不赚钱的,我们 80% 的费用都在拉新上。

但是我们会看到拉新这件事情,包括我们在市场抢流量的这件事情,实际上是市场行为决定的,

你能做的,你的竞争对手也能做。

我们会觉得说,没事,拉新不赚钱,我有复购呢,那么我们自己看看自己的 CRM,实际上里面 80% 的用户是没有复购的。

但是这些老客可能人数不多,只有两三成,但是可以贡献五成以上的销售额,甚至会贡献八成以上的利润,

因为老客不需要支付佣金,是用户的口碑和忠诚,但是我们对老客的投入是比较少的。

我们要建立自己的用户池,我每年拉新过来的人,每年流失的一些人,

中间的活跃用户的值,乘以用户的 CLV(LTV),这就构建了我整个品牌的生意。

所以说,如何不断引进新的流量,并且让他在池子里不断复购,

如何让下水口、流失口变得越来越细,让池子里的水变得越来越多。

这里也和大家普及一个常识,很多人会觉得我的 CRM 里有一千万用户、两千万用户,

不好意思,那些已经过了留存期了,和你无关,你就把它当成新用户一样去对待吧,因为他已经过了留存期。

所以在这个过程中,我们就要不断去建立自己的用户池,让他进行持续的忠诚。

那么,在池子里的用户是什么用户呢?

是我们的活跃用户,是我们的首购用户,所以一定要管理好自己的品牌生命周期。

05 新消费品牌10-N

新品牌增长陷阱:越容易获得的,也是最先丢失的

竞争越来越激烈,随着企业发展变大的时候,到底怎么样才能让企业活的更久呢?

从消费者的需求到我们能够提供的供给,在整个价值链端,要么做到成本领先,要么就做到与众不同。

做品牌,未来十年什么不变呢?

还是要回归用户、回归到产品。

认知用户需求的能力是需要不断提高的,消费者有哪些未被满足的需求,它是我们的机会点。

同时,最厉害的增长方式不是靠流量带来的,因为流量都是有成本的,而是靠用户口碑带来的。

就像今天群响的会议一样,群响的会议,相信很多人加入群响,不是说因为群响在朋友圈投了很多的广告,

而是因为确实这一场场的活动给大家带来了干货,让大家形成了口碑,一个带一个。

所以在这个过程中,我们回归用户、回归产品,都要思考一下我们到底对用户创造了什么样的价值,你的价值是否可持续。

只有你的价值可以持续,你的用户需求被你不断满足,这样的品牌才能越来越持久。

06公域品牌的私域(亚光老师实操)

我觉得可运营品牌用户的场都叫私域,是属于我的,不局限于企微和个号,

它也可以是我的小程序,也可以是我的直播间,也可以是我的一个会员的频道,

也可以是我的抖音自播间等等,它是让我和用户建立关系的一个地方。

那么,我们从以前的购买关系变成了关注、变成了好友,而用户每和品牌发生一次关系,复购率都是加倍的。

我们自己也会对用户进行一个分层,从买家到会员到私域,从上到下会发现,

随着每一层的分层之后,用户的复购率是在逐渐增加的。

同时,基于每一层的分层,你的触达方式是在丰富的,比如说我有个号、企号的时候,

我和用户的触达是免费的,并且触达率是最高,但是影响的用户会很少。

我的公众号、我的小程序可以去 push 他,触达率可能会有点低,但是基本上还是零成本的。

到后面我去发短信,外呼电话,效率越来越低,但是我能触达更多的人,以及我们在不断地投放。

所以更好地去把用户这块进行好好研究、分层,基于复购率去进行一些权益的设置和触达,也是提升我们的用户运营能力。

当然,整个过程中需要一个很完整的链路和系统,

你要去各个平台拉你的用户,建立你用户的认知,并且把你用户的信息到你的系统里。

然后不断进行用户的分层,分层之后再匹配不同的团队运营的方式和权益去提升复购率。

除此以外,更要去打造一些用户关系。

我们会去做小游戏,让用户认养一头牛,我会去和天猫精灵合作,你对天猫精灵说一句我要买牛奶,牛奶就送到你家里。

我也会把牧场的奶牛怎么挤奶建立 24 小时的直播,给到消费者。

这都是来建立你和消费者的关系,让消费者更多的认知、认同你品牌的过程。

最厉害的增长就是用户的口碑增长,带来这样的 NPS 的值,

包括我们也会建立自己的会员体系,不断加深和消费者的接触,洞察消费者的需求。

品牌到了第二个阶段,过了流量红利带来的盲目增长以后,会越来越理性,这时候怎么样才是竞争力呢?

我能不能成为用户心智中的第一,或者说特定用户心智中的第一?

那么,我去抢别的品牌的用户,别的品牌也在抢我的用户,但是我的用户它抢不走,它的用户我很容易抢来。

因此,成为用户心智中第一的这件事情,才是能让我们在这样复杂的竞争环境中真正立于不败的方法。

07 今日小知识

· 抓住流量红利需要培养的2个能力:

做爆款、讲故事。

· 拒绝伪增长:

不是你厉害,是资源厉害,同时,越容易获得的增长方式,越容易被撬走。

· 不要忽略竞争

在自己日子过的好的时候,更要想着怎么快速地去迭代。

· 红利是可以吃完的:

组织力、产品力、品牌力、供应链能力、融资能力都要持续不断的去做。

-END-

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