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冲击高端化的小米,与雷军励志故事背后的私心
2021-08-19

一场手机的发布会究竟要怎么开才能最大程度的吸引目光?雷军在近日给了业界同行打了样。


上市破发雷军第一次穿破洞裤;让投资者赔钱了被投资人当成小学生训了一个小时;定下目标小米三年时间拿下全球第一,这些极具话题度的热点在小米发布会公布后,引发了吃瓜网友们的热议。


话题营销往往比冰冷的手机介绍更能带动用户的情绪,小米发布会的成功完美阐释了“在国内,本土企业比国外企业更懂营销”这句话。小米手机销量能够超过苹果成为全球第二,营销是其最大的功臣之一。


营销无对错之分,无论是把焦点放在手机新亮点上的苹果式发布会,还是侧重于个人色彩的小米式发布会,其目的都是为了让消费者为新机买单,只要目的达到都是高明的营销方式。


然而抛开现象看本质,小米这场看似有点喧宾夺主的手机发布会,其目的真的只是为了提高新机的销量吗?或许其背后还夹带了一点私心。

性价比伪命题下,小米何以谈高端?

给消费者感动人心的价格,这是雷军创业初期许给消费者的承诺,小米也一直贯彻着性价比这一理念。


说来容易做起来难,更不要说小米追求的是极致的性价比。雷军敢这么说有一个大前提,那就是他有很多朋友,而且他的朋友跟罗永浩的朋友不同,雷军的这些朋友有很多闲钱并且不着急赚钱。换就话说,就是所谋甚大,追求高投资回报。


性价比走量占据市场,成长过程中潜移默化的更替标签,成为举足轻重的头部玩家后再谈利润,投资回报的周期越长,利润可能就越丰厚。这个逻辑很清晰,然而放在小米身上就有一个小意外。


小米成熟的太快,或者说资本没有想到手机行业的洗牌速度这么快、竞争这么激烈,极致性价比的标签没有来得及转化,小米就已经占据了手机市场的半壁江山。


少了更替标签的过程,就造成了低利润性价比与高利润投资回报之间的矛盾,开拓市场时性价比“吹”的越猛,想抬高利润时就越头大。


性价比只能作为开拓市场的锦囊妙计,而非企业贯彻始终的盈利之道。


性价比走量,薄利多销,只要市场够大,按照常理利润也会很丰厚,难道这样资本还不满足吗?其实对于小米来说,并不是资本要的多,而是性价比本身就是个伪命题。


性价比这个词本身就是营销的产物,是商家自行或者借助媒体提出的一个商品评价标准,好处在于即让消费者花了钱,又不会让消费者抵触,甚至还觉得自己赚了。对于初入行业的企业来说,也能够起到打压竞争对手,快速获得市场份额的目的。


小米对性价比这个营销策略掌握的极其娴熟,其发布会上最常见的“手法”就是“碰瓷”友商,通过一系列的对比证明小米的手机有多强。


性价比=品质/售价,高品质低售价才能保证高性价比。高品质需要大量的研发和高质量硬件成本,在发展初期小米有投资人兜底敢于低价售卖,但当一切步入正轨后,投资人不再“补血”,薄利多销的利润并不能抹平高品质手机的研发投入和硬件成本,尤其是在手机市场。


手机市场同质化现象严重,就连苹果都已经很久没有太出彩的创新。同质化竞争一般也就意味着降价竞争保持品牌吸引力,整个手机市场都逐渐走向价格回归价值、低溢价空间这一性价比之路。在如此背景下,小米想要追求极致的性价比,其利润空间就会进一步下滑。


因此,雷军也从只赚10点毛利,改口为硬件只赚5个点净利润。换个说法就是,成本上涨了,售价也要涨点,一味追求极致性价比会亏本。


以米粉为基石的小米,极致性价比是两者的系带。


打个比方,在最开始小米的极致性价比系数为5,提高品质的研发费用大幅度上涨,售价却局限于性价比的招牌不能有太大的提升,售价提升的利润不能抹平上涨的研发费用,支出大于收入,整体崩盘。因此产品会逐渐走向比别家的好点,售价低点的高性价比(<5)路线,而非极致性价比(5)。


小米的手机确实高配,但高配的同时也有一些看似不重要的配件阉割,造成使用体验的下降,比如小米11的质量问题,手机发热严重、主板损坏、Wi-Fi热点故障、突然黑屏重启等问题。


当小米给予的体验不再满足米粉的心理预期时,就会遭到米粉的反噬。众多米粉喊话雷军要“脱粉”事件就是最好的诠释,尽管小米对此做出了换货补偿,但其质量问题对米粉的伤害是不可转逆的。


同时该事件也暴露出小米线下渠道的售后服务不足的问题,大量消费者只能通过线上维权,效率低且容易被有心人引导,引发品牌形象危机。


本次发布会,雷军不仅大讲情怀,还主动为第一代米粉发放1999元红包,以此来安抚米粉或许就是雷军的小私心。

“垫基”与“蚀根”之间左右横跳小米的高端化困局

高端化提高盈利能力对于小米来说势在必行,然而对于性价比标签还未转换成功的小米来说,高端化有着极大的风险。


米粉的信赖和友商“遭难”的机遇是小米快速成为全球销量第二的关键,机遇不可求,米粉支持才是根基。提高溢价的高端化会造成米粉支持力下降,小米要在信赖危机彻底腐蚀根基之前完成高端化转型更进一步,其难度不言而喻。


产品高端化不等于价格高端化,极致的产品体验才是高端化的根本,要不惜代价地做好产品体验。这是小米对高端化的理解,知易行难,极致的产品体验不仅要在产品力上达标,在渠道上也要达到高端标准。这对于当下的小米来说,需要补的课还有很多。


在产品力上,以性价比为定价方针的小米,很难做到极致意义上的高端。


高成本的研发与低售价本就不能共存,只有摒弃性价比的束缚才能做到高品质产品。但对于米粉而言,售价这么高,为何不加点钱买高端品牌的手机?品牌形象的转化本就是潜移默化的过程,需要大量的时间。


不谈性价比,推出高端系列机型,通过情绪营销撑起溢价空间,重新打造品牌形象,或许是快速走向高端化的捷径。


小米发布会雷军大谈过往,既有情感流露,但也不排除卖情怀的可能。至于米粉买不买单,归根结底还是看产品说话。小米MIX4够好,其他品牌的高端产品没有想象中那么好,或许才能使米粉“幡然醒悟”,加速助推小米高端化进程。


不过这种可能性比较下,因为在高端手机领域,硬件自研也是高端品牌的标配。优质产品自然优先供应自家品牌,或者不供应其他手机品牌,在硬件自研能力上,小米的短板太多。


在渠道开拓上,小米也深受性价比之害。


销服一体的线下渠道是高端手机的标配,是对消费者极致服务的保障。


小米也深知线下渠道的重要性,但是小米线下渠道的扩张速度却很保守。小米的线下扩张从2020年11月开始,截止到2021年6月份突破了8000家。对比新荣耀2021年目标30000+的线下渠道和OV的20万线下点来说,小米线下渠道太少。


小米的线下店多为自营的小米之家和小米员工担任店长的小米体验店,小米的官方口径表示这是“有效率的扩张”。然而以自营为主的方式取代开店速度更快的代理商,利润不足以吸引代理商或许是其主要原因。


网购起家追求性价比的小米,利润空间的计算已经抛去了线下渠道的成本,没有预留足够的利润给代理商,代理商代理小米的热情自然不会太高。


开拓线下渠道就意味着进一步压缩了利润空间,并且呈现反规模效应,因此小米的开店速度并不快。线下渠道数量不足就很难为高端化转型做保障,高端化转型不成功就没有太多的利润去推动线下渠道的开拓,两者陷入了死循环。


除了线下渠道,性价比还影响了小米供应链的供货能力。


小米经常被吐槽饥饿营销,这其实是小米供应链能力不足的体现。供应链厂商优先供货给利润点较高的品牌,优质货自然也优先供给“大客户”。不过随着小米体量的扩大,在供应链上的短板已经不太明显,但与苹果、三星等品牌相比,依旧有差距。


其次,软件和生态也是高端产品对用户的主要吸引力之一,小米要想进军高端化就需要进一步的提高研发成本,这也将造成利润的下滑。


无论是产品升级,还是渠道和生态的进一步搭建,小米都需要高端化的增值空间去调补资金缺口。高端化成功则意味着小米再上一层楼,世界第二的位置实至名归,冲击销量的世界第一指日可待。然而一旦失败,米粉的反噬就有可能腐蚀小米的根基。


MIX4是小米集大成之作,虽然新的兴奋点并不多,但完成度相比之前的产品来说有了极大的提高。MIX4究竟能不能大卖,或许也意味着小米高端化探索能否迈进关键性的一步。


机遇不可能时时眷顾小米,华为虽然暂时离场但依旧有着复苏的根基,小米能否抓住真空期快速补齐短板,我们静等MIX4的风再吹一会。

-END-

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