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付费推广全攻略(一)
2021-08-26

先问大家一件事?


大家觉得驱动增长的方式有哪些?

产品?活动?内容?付费推广?还是品牌营销?

一开始我很武断的认为驱动增长的三个因素即产品、内容和活动。

后来发现是大错特错,不同阶段不同行业的公司增长的渠道也都各不相同,后期可以和大家具体谈谈,今天想和大家聊聊付费推广,通过付费投放广告的形式驱动业务增长,这也是在线教育、游戏等中大型公司的主要获客渠道。

今天我将带大家从四个方面了解付费广告投放:

第一部分:信息流投放的基础逻辑

第二部分:如何搭建账户,完善账户

第三部分:如何快速起量

第四部分:信息流投放总结 

希望通过我的阐述能让你对付费推广有更深入的了解~

01 信息流投放的基础逻辑

先提个问题,作为付费推广人员,日常的工作是什么?有人说优化广告账户

是消耗量级吗?是成本吗?是转化率吗?都没错,但又不大对。

真正的答案是账户质量度——「ECPM」;即每一千次广告曝光,媒体可获得的收益。

看到这,大家应该都能明白了。对于媒体来说,谁的账户质量度越高,就意味着媒体能从谁身上赚到更多的钱。

所以广告优化的原则很简单,就是优化ECPM!

那ECPM受哪些因素的影响呢?我带大家揭开它神秘的面纱:

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 根据ECPM=点击率*转化率*目标转化出价*1000,可以得出结论,最终和点击率、转化率以及目标转化出价有关。(下篇文章可以具体讲讲)

02 搭建和完善广告账户

在账户搭建之前,我们需要做如下准备:

1. 明确投放目标,了解客户的考核标准,以及历史投放数据,避免不必要的踩坑。

2.目标人群调研。了解目标受众特点、需求点,形成人群画像。

3.确定数据对接方式。比如转化目标为表单收集的,可以采用JS代码、X-Path进行检测。应用下载类的,可以采用API、SDK检测。

4.同行业创意调研。收集同行业的热门创意,对其进行分析,找到适合的素材制作方向。

信息流的账户结构分为四个层级:账户、广告组、广告计划、广告创意。每一个层级的作用如下:

广告组:管理推广目的、预算。

广告计划:管理定向、计费模式、投放设置、预算出价。

广告创意:管理广告位、广告创意。

推广组常用的搭建逻辑:

按产品:适用于产品种类较为丰富的广告主。比如电商。

按地域:适用于业务有明显地域特征的广告主,如:招商加盟。 

按素材:适用于素材制作能力较强、产品相对单一的广告主,如:教育。

推广计划常用搭建逻辑:

按资源位:不同资源位的调性、创意常用形式、流量情况有所区别,在投放时区分流量进行投放有助于精细化运营。

按竞价方式:不同竞价模式获取流量的水平及成本控制能力有所区别。对于不同投放需求应该选择最匹配的竞价模式。

按定向:性别、地域、dmp、兴趣、平台等。不同维度覆盖的人群不同,进行定向拆分计划,有利于精细化优化账户。

按素材:比如情景剧素材、口播类素材、图片类素材、门店展示类、生产流程类素材,不同类型的素材消费能力、转化能力均不同。

03 如何快速起量

如果要起量,计划要起量,我们需要看几个重要的维度:

1、是不是在合适放量的时候进行的投放操作

不同的流量节点同样的计划每天都放出来的消耗量级就是很大差异;

2、计划要起量和什么有关?

a、和点击率、转化率有关;

提升点击率和转化率还有哪些手段,素材,对素材;

怎样的素材能起量,借鉴对手已经起量的素材,并且横拓这类素材!

关于这点还能解决是基于团队是刚开始投这类产品、没有积累太多用户人群特点的

基础上去实践的。

b、和定向人群有关;

和a不同,如果已经投过几个这样的产品,如果自己是甲方,或是乙方向甲方提需求;

将之前其它投放过的产品积累的有效用户的人群包进行打包,并且分拆成多个小包后,结合成功素材进行多计划投放;

是不是容易让计划的点击和转化提升起来?再做扩量的事情也就相对容易开展投放了。

c、大概率被洗过的创意标签慎选;

比如教育类产品的投放,你在创意标签里面选“k12”分类,难道不清楚这类标签大概率是别人会去选的?

想办法找素材和可能相应的标签去结合,再结合b加入些人群小包,量级也是大概率能上来

d、策略统筹监控下,有保障的计划提价跑量,缩小定向把控预算,roi达标继续跑;

所以,达标的起量手段也有了。

因此,在产品品质有所保证下,并在策略统筹下满足用户量级和用户质量这两个要素的难点是能够有手段去达成的,roi就能实现!

04 信息流投放总结

来给大家总结一下,付费推广持续去优化我们信息流的账户,主要是围绕以下三个方向进行优化:

1、调整价格:一般CPC或者CPM模式下,都会选择去调整单个的出价,降低或者增加,根据实际效果来调整;CPA、OCPC、OCPM一样调整和优化转化价格。

2、优化人群定位:一般消费到一定程度的时候,会有一个数据模型,这个时候一般我们会选择去优化人群定位,优化到更加适合自己产品特性的精准定位人群,需要注意的是一定要精准优化不能出错

3、持续优化创意:持续坚持每天优化新增新的创意素材图片,这样会保持一个很好账户模型,且还需要不同模式下的不同创意来优化,以此来获得更好的数据效果。 

-END-

jerry chao
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