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3000字总结帮助运营小白彻底了解付费推广
2021-09-06

小伙伴们

继续和大家分享一下关于“我”的很潮的运营plan~

上篇文章和大家聊了一下付费广告的投放逻辑以及关键点,这对于没有操作过广告账户来说可能有点懵,这篇我想简短直接一点,让运营产品以及其他感兴趣的小伙伴也能真正了解到付费推广的秘密。

好了,废话不多说,直接上干货~

写整篇文章之前我整理了一个大结构,方便大家可以直接跳到感兴趣的部分

第一部分:广告平台以及计费模式

第二部分:信息流广告投放的基本逻辑

第三部分:广告投放的步骤,我是如何做的?

第四部分:如何低成本获客

希望做运营的小伙伴看了这篇文章后能真正了解到付费投放的“精髓”


01 广告平台以及计费模式

我们常见的广告平台分为哪几类呢?

1、DSP:全称“Demand-Side Platform”,需求方平台,是为广告主、代理商提供一个综合性的管理平台,通过统一界面管理多个数字广告和数据交换账户。

2、SSP:SSP是Sell-Side Platform的缩写,即供应方平台。常见平台有百度SSP、360SSP

3、RTB:(全称:RealTime Bidding)实时竞价,是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。

4、DMP(Data-Management Platform)数据管理平台,是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台,并对这些数据进行标准化和细分,让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台。

5、ADX(ad exchange):互联网广告交易平台,它联系着DSP(买方平台)和SSP(卖方平台),通过接入SSP汇集大量媒体流量,从而收集处理属于广告目标客户的数据,Ad Exchange是实现精准营销的交易场所。

广告的优先级展现:

其实媒体端展现也会存在优先级,第一级展示的是合约广告CPD;第二级展示的是合约广告CPM;第三级展示的是合约广告PDB;第四级展示的是Preferred Deals;第五级展示的是Ad Network,到第六级展示的才是实时竞价RTB deals

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广告计费模式:

CPS :Cost Per Sales的缩写,即销售分成。

CPA :Cost Per Action,每次动作成本。

CPM :Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand,即每千人成本。

CPC :Cost Per Click,Cost Per Thousand Click-Through,即每次点击成本。

CPD :Cost per day的缩写,意思是按天收费,是一种广告合作方式

CPT :Cost Per Time,每时间段成本。国内很多的网站都是按照“一个星期多少钱”这种固定收费模式来收费。

这里说一下大多数公司都是采取的都是实时竞价,即OCPC、OCPM和CPA和计费模式


02 信息流投放的基本逻辑

前面有说媒体的秘密,那么广告到底是如何展现在用户面前的呢?

当你打开抖音、头条等APP时经常会看到广告,那么这些广告是通过什么方式展现到你面前的呢?

其实每次你在观看视频、图文的时候刷新的过程中会触发广告,而广告系统会通过匹配向用户推送广告,这里也就是大家经常说的算法。

当然这又是如何进行匹配呢?首先广告主需要在后台进行设定用户的基本特征:年龄、地区、性别、职业、兴趣等,因为每次用户在使用APP的过程中会通过算法对整个人搭建一个画像模型,这才是刷出广告的基本逻辑。

但问题来了广告会一直被刷出来吗?

抖音是这样控制的,当半个小时内你超过3—5次刷出同个行业的广告时,后期将不会推送直接屏蔽掉。因为每个人会有各类兴趣爱好和标签转而推送其它行业的广告。

还有一个问题,那就是广告主那么多,如何对广告主的内容依次排序呢?

这就涉及到我上篇说的ecpm排序,系统通过ecpm给到不同广告账户评分,通过ecpm值的顺序进行展现。那有人肯定就会问了,那我ecpm值不高的情况下有没有别的方式可以优先曝光展现,其实也是有的,那就是提高出价,这也是广告投放优化的逻辑所在。

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03 广告投放的步骤,我是如何做的?

 一、前期调研:

这个阶段很多新手或者运营人员觉得可以可无,上来就一顿操作,结果被吊打,做前期调研原因是为了更加了解市场了解用户,梳理出竞品的信息针对用户制定对应的策略。

明确目的之后就比较好办了,接下来就是制定调研的内容。

主要包括以下几点:

1、目前推广的产品以及企业的基本情况

2、目标人群

3、市场的规模及同行线上的竞争情况

4、用户画像

5、推广的营销产品

6、竞品信息

关于竞品这块是分析的重点,主要又围绕这几个方面展开:

1、主推的关键词

2、目前竞品的获客的成本

3、引流的全链路径及关键流程

4、广告创意类型和风格

5、落地页内容设计

6、产品的卖点提炼

当然一切调研的基础都是围绕用户的需求展开:

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目标受众分析(以教师资格证考试为例)

主要分析维度:用户画像、受众的性别、年龄、地域分布、兴趣爱好、职业等

可以通过各类数据平台进行查询。

以百度指数为例,百度画像人群所示主要关注的地区有广东、山东、河南、江苏、河北等,主要关注的人群是在20—29岁之间,女生占比较多。以及他们关注的兴趣点,后期也可以通过这些来选择推广地区,设计广告创意风格,制定对应的推广策略,从而提升CTR。


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了解主要的竞争对手:

直接搜索关键词 或刷新信息流广告 ,频繁出现的广告所述的广告主即为 主要竞争对手

需要从哪几个维度分析对手呢?

1、目前的大概的获客成本及投放策略

2、广告的创意类型

3、设计风格

4、产品特点

5、转化方式

作为运营及投放人员一定要实际体验竞品的相关流程以及产品的体验和服务,分析其各个环节的优劣势

二、投放的整体策略:

1、前期主要测试素材、文案、落地页

2、测试期间选窄定向形成系统模型,中期测试出精准人群投放,放量阶段选宽定向来平衡以及放量

3、测试出较好的文案和素材,然后后期进行拓展

4、根据漏斗转化模型,分析数据,对每个环节进行优化

测试阶段(以少儿编程教育为例):

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投放中的流量监控:

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04 如何低成本获客

低成本获客的源头还是看ECPM啊。

如今主流的信息流平台都已经支持OCPC或者是OCPM的广告计费模式,相比较传统的CPC或CPM,新的计费模式更加像是效果广告的专属,虽然它们扣费还是按照CPC(点击)、CPM(曝光)来,但是允许你对一个目标设置一个出价,例如1个激活、1个注册、1个复制、1个电话拨打等,你出几块钱平台就想办法在那个范围给你推广,基本上最后的成本也差不多。这样当然很好,起码成本能自己控制了,但是这种方式打破了原本ECPM的竞价排名依据

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此前的CPM和CPC中,价格越高在竞争中的优势越大,虽然点击率也在参考范围之内,但是点击率能够拉升的空间很小,远没有土豪对手高出价的作用大。

ECPM,就是关注除了出价以外的变量。点击率和转化率的上升,带动的就是出价不变的情况下的排名上升,这不仅仅意味着能够获取更多的曝光,更重要的是能够在抢先在目标人群当中曝光。

后者其实更重要,原因是市面上大部分的产品,优质用户往往集中在年轻、有强消费能力和欲望的群体,往往也是争抢的重点。因此能抢先曝光的意义不仅仅是省钱这么简单了。

除了简单的关注变量以外,还有一些投放的小技巧:

1、视频创意:如果有幸写了一个成功的广告,就要反复的使用它,直到丧失销售力为止。好的广告常常在功效还没有发挥完就闲置了

2、标题创意:程序化广告创意&动态匹配

3、使用程序化广告创意,一计划对应多个创意;一个创意至少给他三次机会

4、其实在业务业务在发展的过程中会遇到很多瓶颈,比如因为线索过多转化团队就会因为忙不过来优先转化成交率高的线索导致ROI降低,成本增高

一般来说Leader主要会从消耗金额或目标收入、毛利的数据,以及各项指标的目标达成率情况。但执行人员在复盘的时候经常会去三个维度进行分析:

1、哪几条计划的消耗最大?主要在什么时消耗的?

2、哪几条计划的转化数最多?

3、哪几条计划的获客成本最低?

以上几点可以大大降低获客成本,挺有效的,不信你们试试?

-END-

jerry chao
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一名在线教育90后从业者,擅长渠道运营、用户增长,目前在一家少儿编程公司任增长负责人。欢迎大家关注我的公众号:很潮的运营plan
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